O marketing baseado em contas ou ABM é uma estratégia de marketing B2B que alinha os esforços de vendas e marketing para fornecer publicidade direcionada, bem como conteúdo e mensagens personalizadas, para contas de alto valor.

Uma estratégia ABM reconhece que as decisões de compra B2B geralmente são feitas por um grupo de indivíduos dentro da empresa, e as ferramentas ABM automatizam muitos dos dados e processos de fluxo de trabalho que permitem essa abordagem.

ABM não é novo, no entanto. Ele tem sido usado por profissionais de marketing B2B por mais de uma década. Mas os rápidos avanços na sofisticação e acessibilidade de dados relevantes – e em tecnologias que permitem o ABM – agora estão alimentando o interesse e a adoção dessa abordagem.

Neste artigo, responderemos a essas e outras perguntas:

• Quais são os tipos de segmentação por conta?
• O que as ferramentas de marketing baseadas em contas fazem?
• Quais são os benefícios de usar ferramentas de marketing baseadas em contas?
• Como decido se preciso de uma plataforma de marketing baseada em conta?
• Por que o marketing baseado em contas continua a crescer?
• Por que a adoção do marketing baseado em contas acelerou durante a pandemia?

Quais são os tipos de segmentação por conta?

Uma estratégia de ABM bem-sucedida alinha os departamentos de vendas e marketing para se concentrar em um número selecionado de contas de alto valor que representam a maior oportunidade de negócios em potencial. A ABM “inverte” o funil de vendas típico começando com um pequeno grupo de contas (em vez de lançar uma ampla rede no topo) que se amplia à medida que as contas são alimentadas no funil para criar maior valor para a organização.

Muitos fatores influenciam a escolha de contas direcionadas, incluindo o histórico da conta com uma empresa e se a conta está crescendo ou em um mercado orientado para o crescimento. Um dos critérios mais importantes é se a conta se enquadra no Perfil do Cliente Ideal (ICP) da empresa.

Um ICP é normalmente desenvolvido usando análise preditiva baseada em aprendizado de máquina e pontuação para determinar se uma conta (não um indivíduo) é ideal para o produto ou serviço de uma empresa. O ICP deve considerar as características relevantes da conta, incluindo setor/vertical, tamanho (tanto número de funcionários quanto receita anual), orçamento, geografia e tecnologia usada.

Depois que as equipes de vendas e marketing concordam com a lista de contas de alto valor, existem três tipos de segmentação ABM que podem ser executados. Eles não são mutuamente exclusivos e muitas empresas B2B usam mais de um dos seguintes:

• 1-para-1. Também chamado de “ABM estratégico” pela ITSMA, os profissionais de marketing trabalham com equipes de contas para desenvolver e executar programas altamente personalizados para cada conta-alvo. Isso pode incluir reuniões presenciais ou virtuais para aprofundar os relacionamentos das contas.
• 1-a-poucos. Também chamado de “ABM Lite” pela ITSMA, os profissionais de marketing executam programas menos personalizados para clusters de contas-alvo com necessidades ou atributos de negócios semelhantes. Isso pode incluir campanhas de marketing por e-mail, bem como roadshows presenciais ou virtuais e eventos voltados para grupos.
• 1-para-muitos. Também chamado de “Programmatic ABM” pela ITSMA, os profissionais de marketing usam o aprendizado de máquina para enviar mensagens altamente direcionadas e personalizadas para indivíduos em centenas (ou milhares para empresas) de contas-chave. A mídia usada pode incluir e-mail, personalização de conteúdo da web, publicidade digital e retargeting, bem como eventos ao vivo ou virtuais para grandes grupos.

O que as ferramentas de marketing baseadas em contas fazem?

Uma ampla variedade de ferramentas ABM está disponível para automatizar e executar estratégias ABM. Isso inclui ferramentas que fornecem enriquecimento de dados B2B, análises e recomendações preditivas baseadas em IA, gerenciamento de interação (ou seja, publicidade digital, mala direta, sites, eventos e divulgação de vendas) e infraestrutura e orquestração ABM.

Como o enriquecimento de dados é um recurso principal das ferramentas ABM, é preciso primeiro entender os tipos de dados com os quais essas plataformas trabalham:

• Dados tecnológicos: identificam os sistemas de hardware e software que as contas usam para administrar seus negócios. Para empresas de alta tecnologia, os dados tecnológicos são vitais porque podem destacar contas que já possuem tecnologias complementares instaladas ou descartar contas que utilizam sistemas incompatíveis. Os dados podem ser obtidos em fóruns de mídia social e quadros de empregos, bem como em empresas de inteligência competitiva e/ou web scraping.
• Dados firmográficos: Fornece informações quantitativas de negócios, incluindo mercado vertical, tamanho da empresa e número de locais, número de funcionários, receita anual e crescimento. Os dados firmográficos podem ser obtidos de relatórios anuais, LinkedIn e fornecedores terceirizados.
• Dados de intenção: identifica ações ou sinais da empresa que indicam se uma conta está ou não “no mercado” para uma solução. Os dados de intenção podem ser obtidos de fóruns B2B ou quadros de empregos (para visualizar a participação da conta neles), downloads de conteúdo próprio ou cliques em anúncios, bem como fornecedores terceirizados.

Agora, vamos explorar todos os recursos e as principais considerações envolvidas na escolha de uma ferramenta ABM.

Enriquecimento de dados

O marketing ABM eficaz começa com dados de conta robustos e precisos. Embora muitas empresas B2B coletem grandes quantidades de dados primários, muitas vezes há lacunas que podem afetar negativamente os esforços para personalizar conteúdo e ofertas para contas de destino do ABM. Alguns fornecedores de ferramentas ABM e seus parceiros fornecem tipos muito específicos de dados de negócios, bem como dados de negócios de base ampla, que podem fornecer informações importantes sobre a intenção de compra.

Os fornecedores também anexam dados a arquivos de banco de dados de clientes existentes para enriquecer ou expandir o que se sabe sobre eles. Esses tipos de dados incluem tecnográficos e firmográficos no nível da conta e demográficos e psicográficos no nível do contato. Como dissemos acima, os fornecedores de dados da ABM obtêm seus dados de informações publicamente disponíveis (ou seja, relatórios anuais), fornecedores de dados de terceiros e ferramentas da web proprietárias que monitoram mídias sociais, fóruns online e quadros de empregos.

Segmentação de marketing com base em conta

Os programas ABM podem visar contas-chave nos níveis 1-para-1, 1-para-poucos e 1-para-muitos. A precisão de direcionamento necessária dependerá do tamanho e da escala dos esforços de ABM: as PMEs podem precisar de uma abordagem de 1 para muitos devido ao número de contatos ou influenciadores em suas contas de destino, enquanto as empresas maiores podem achar que 1 para 1 a segmentação permite a personalização necessária para nutrir com sucesso uma conta-chave. A maioria dos fornecedores de ferramentas ABM fornece aprendizado de máquina e granularidade para permitir mais de um nível de segmentação de conta. Além disso, os fornecedores de ferramentas ABM oferecem análises preditivas baseadas em aprendizado de máquina e pontuação de contas para ajudar a desenvolver o ICP de uma empresa e as contas semelhantes que devem ser incluídas em qualquer programa ABM.

Personalização e/ou recomendações preditivas

Os compradores B2B esperam mensagens e ofertas personalizadas das empresas com as quais fazem negócios. Alguns fornecedores de ferramentas ABM usam aprendizado de máquina e IA proprietários para permitir que os clientes criem e executem campanhas e programas ABM altamente personalizados. Por outro lado, muitos fornecedores se integram a ferramentas de personalização de terceiros ou plataformas de CRM que conduzem esses tipos de programas personalizados.

As recomendações preditivas baseadas em aprendizado de máquina permitem que os profissionais de marketing B2B forneçam sugestões de conteúdo e produtos exclusivos para as preferências de cada tomador de decisão de conta. A maioria dos fornecedores de ferramentas ABM oferece mecanismos de recomendação que ingerem e analisam dados firmográficos, tecnológicos, de intenção e engajamento do cliente para pontuar contas-alvo, criar um ICP e identificar contas semelhantes. As recomendações podem ser geradas dinamicamente com base em dados de conta conhecidos, pontuações de conta e análise em tempo real do comportamento e preferências do visitante.

Gerenciamento de interação/orquestração

Os profissionais de marketing B2B devem envolver cada vez mais contas-alvo em vários canais com programas ABM altamente personalizados e consistentes. Canais B2B eficazes incluem mídia offline (mala direta, eventos, roadshows e divulgação de vendas presencial/telefone) e online (e-mail, sites, eventos virtuais, webinars e pesquisa paga/orgânica, display e social). Muitos fornecedores de ferramentas ABM gerenciam as interações ABM, incluindo a oferta de programas de anúncios pagos baseados em CPC em busca, display e mídia social.

Relatórios de marketing baseados em contas

O ABM é novo para muitas organizações B2B e, mesmo para aquelas que fazem ABM, ainda há muito espaço para expansão e integração (consulte a Tabela 3). Como resultado, medir e relatar o sucesso do programa será vital para o suporte contínuo do C-suite, bem como para garantir a adesão da equipe de vendas. Os fornecedores de ferramentas ABM estão expandindo seus recursos de relatórios por meio de investimentos em IA para fornecer análises mais rápidas, profundas e visuais que podem destacar tendências e padrões de desempenho (localizações geográficas de melhor desempenho ou características da empresa, por exemplo). Além disso, mais fornecedores estão fornecendo relatórios em nível de conta e de indivíduo/contato.

Integração de software de terceiros

Os fornecedores de ferramentas ABM estão expandindo agressivamente suas arquiteturas de aplicativos por meio de integração nativa e APIs para oferecer aos profissionais de marketing B2B acesso simplificado aos sistemas de terceiros já em suas pilhas de tecnologia. As integrações nativas ou prontas para uso são mais comumente disponíveis para CRMs e plataformas de automação de marketing, embora muitos fornecedores de ferramentas também ofereçam acesso plug-and-play a plataformas de eventos e sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMSs). Várias ferramentas são personalizadas especificamente para integração e uso do Salesforce. A integração da API pode incorrer em cobranças adicionais, geralmente por chamada para cada download de dados.

Explore os recursos de ABM de fornecedores de marketing baseados em contas como 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate e muito mais no Relatório MarTech Intelligence completo em plataformas de marketing baseadas em contas .

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Quais são os benefícios de usar ferramentas de marketing baseadas em contas?

A automatização de dados, análises, campanhas e processos de fluxo de trabalho do ABM pode fornecer vários benefícios, incluindo o seguinte:

• Melhor alinhamento de vendas e marketing. Uma estratégia de ABM bem-sucedida exige que as organizações de marketing e vendas trabalhem juntas para identificar as contas-chave a serem segmentadas. Isso inclui concordar com a definição de uma conta-chave, bem como coordenar campanhas e divulgação. Devido à forte colaboração necessária entre as duas organizações, ambas são responsáveis ​​pelos resultados.
• Ciclos de vendas reduzidos. O processo de vendas B2B é notório por sua duração e pelos “soluços” que podem ocorrer quando é hora de clientes em potencial obterem adesão interna. O ABM resolve esse problema colocando as mensagens certas na frente dos principais tomadores de decisão nas contas-alvo. Como resultado, as oportunidades de ABM passam pelo pipeline mais rapidamente porque visam com mais precisão os influenciadores de compra e os tomadores de decisão na conta.
• Aumento do ROI de marketing. Setenta e seis por cento dos profissionais de marketing dizem que o ABM lhes dá retorno “um pouco maior” ou “significativamente maior” do que outras iniciativas de marketing, de acordo com a ITSMA. Isso porque os esforços do ABM se concentram no crescimento do pipeline e da receita de empresas com alta propensão a comprar cada vez mais de você. Os profissionais de marketing podem concentrar seus recursos com mais eficiência e executar campanhas otimizadas para contas-alvo, criando um impacto maior na receita com cada programa ABM.
• Valor e receita da conta expandidos. As empresas que implementam o ABM experimentam um aumento de quase duas vezes no valor do contrato anual (ACV) de acordo com pesquisa realizada para a ABM Leadership Alliance. E os ganhos não se limitam às empresas de nível empresarial.
• O ABM fornece um aumento significativo na velocidade do pipeline e nas taxas de fechamento, o que geralmente supera os muitos negócios menores obtidos por meio da geração de demanda tradicional.
• Experiências aprimoradas do cliente. ABM não se trata apenas de adquirir novas contas-alvo, trata-se de reter e aumentar as contas-alvo por meio de programas de venda cruzada, upsell e advocacia. Como resultado, o ABM é mais personalizado e oferece experiências de cliente mais consistentes em todos os canais.

Como decido se preciso de uma plataforma de marketing baseada em conta?

Decidir se sua empresa precisa de algum aplicativo de software de marketing começa respondendo a algumas perguntas simples. Decidir se sua empresa precisa de uma plataforma de marketing baseado em contas (ABM) não é exceção. Avalie as necessidades de negócios da sua organização, as capacidades da equipe, o suporte de gerenciamento e os recursos financeiros.

Essas perguntas ajudarão você a determinar a resposta.

1. Identificamos nossas metas de marketing baseadas em contas?
   A implementação de uma estratégia ABM pode fornecer muitos benefícios para a organização. O primeiro passo é determinar o que você quer alcançar. Você está procurando aumentar as oportunidades de upsell e cross-sell? Você quer expandir para um novo mercado, território ou geografia? Uma conta baseada em contas reduzirá o tempo médio necessário para fechar uma venda?
2. As vendas e o marketing podem concordar com a lista de contas-alvo?
   Vendas e marketing devem concordar com as contas a serem segmentadas. Eles devem estar na mesma página ao escolher as contas de destino e ao adicioná-las (ou removê-las) do programa ABM. A definição de marketing de uma conta de alta prioridade precisa corresponder à ideia de vendas de uma conta de alta prioridade. Os principais tomadores de decisão devem cooperar na definição e seleção da conta-alvo.
3. Temos buy-in de gestão?
   O marketing baseado em contas é frequentemente defendido por executivos no nível mais alto da organização. Se não for, obter o seu buy-in é a chave para o sucesso. Um mandato do topo da organização garante que a iniciativa ABM seja financiada adequadamente. Uma previsão abrangente do retorno do investimento e das despesas é fundamental para obter o apoio da gestão executiva. Peça ajuda ao seu diretor financeiro para preparar qualquer apresentação envolvendo gastos e RIO. Ela será uma aliada necessária durante as apresentações de gestão.
4. Estamos incluindo todos os custos?
   O marketing baseado em contas é uma estratégia, não apenas um investimento em software. Todas as partes interessadas devem entender os componentes de sua estratégia ABM. A contratação de novos membros da equipe ou o retreinamento da equipe atual será necessária. Ambos são despesas que devem ser incluídas.
   Muitos fornecedores de software de marketing baseado em contas oferecem uma variedade de serviços profissionais complementares para ajudar na estratégia, integração e treinamento.
5. Estamos preparados para medir e reportar resultados?
   Concordar com a definição de sucesso para seu programa de marketing baseado em conta deve ser feito antes da implementação. Para manter o apoio da gerência executiva, os relatórios devem ser consistentes e compreensíveis. A implementação do ABM com o novo software de marketing será disruptiva. Suas metas devem incluir algumas realizações de curto prazo, além do RIO de longo prazo. Esses resultados de curto prazo estabelecerão credibilidade para o projeto.

Por que o marketing baseado em contas continua a crescer?

Seja agilizando a comunicação entre marketing e vendas ou criando um envolvimento mais personalizado na Web com clientes em potencial, a tecnologia ABM oferece a capacidade de construir relacionamentos críticos.

Embora o marketing de entrada continue sendo fundamental para a geração de leads B2B, muitos profissionais de marketing estão aumentando o uso do marketing baseado em contas (ABM) para recuperar algum controle do processo, acelerar o ciclo de compra e encontrar melhores maneiras de converter contas de destino.

Essa mudança de uma abordagem de marketing reativa para proativa está funcionando bem para muitas empresas B2B. Os profissionais de marketing relatam que o ABM produz vários benefícios importantes, descobriu o Estudo de marketing baseado em contas Forrester SiriusDecisions 2019, com 99% dos entrevistados citando um melhor engajamento, 80% dizendo que a prática melhorou sua taxa de vitórias, 73% relatando um tamanho de negócio maior e 91 % indicando que eles viram um ROI melhorado.

No entanto, poucas empresas integraram totalmente o ABM em suas operações. Apenas 13% das empresas estão no nível mais alto de adoção, descobriram a ITSMA e a ABM Leadership Alliance, enquanto outras estão expandindo sua cobertura de contas (20%), experimentando e refinando sua abordagem (38%) ou planejando uma estratégia ABM (29% ).

Isso significa que ainda há muito espaço para crescimento para o ABM como estratégia, embora a pesquisa das organizações tenha indicado que 27% dos orçamentos de marketing dos entrevistados já eram dedicados ao ABM.

Uma ampla variedade de tecnologias permite o marketing baseado em contas, e os fornecedores de ferramentas ABM estão se beneficiando dos aumentos de gastos. De acordo com o relatório da ITSMA e da ABM Leadership Alliance, investir em uma plataforma ABM foi uma das maiores prioridades para 2021, juntamente com “atribuição e relatórios”, “intenção”, “mala direta”, “sindicação de conteúdo”, “dados de terceiros”. ” e “eventos”. Na versão anterior deste relatório, a ITSMA disse que 61% dos profissionais de marketing B2B planejavam adicionar tecnologia para automatizar seus processos de ABM.

Com a tecnologia evoluindo rapidamente, o número de canais que podem ser gerenciados pelos profissionais de marketing aumentou. Muitos dos fornecedores descritos neste relatório se concentram no gerenciamento de interações – tanto internamente quanto com os clientes. Seja agilizando a comunicação entre marketing e vendas ou criando um envolvimento mais personalizado na Web com clientes em potencial, a tecnologia ABM oferece a capacidade de construir relacionamentos críticos.

Ainda assim, os desafios permanecem. Mais de um terço dos profissionais de marketing B2B pesquisados ​​pela ITSMA apontaram “rastrear e medir os resultados do ABM” como um de seus principais desafios.

A execução da personalização em escala e a comprovação do ROI do programa ABM também representam desafios significativos para muitos profissionais de marketing B2B. Embora muitos dos desafios dos profissionais de marketing possam ser abordados por soluções tecnológicas, é notável que “selecionar e integrar as ferramentas de martech que melhor darão suporte aos nossos programas ABM” também foi citado como um desafio.

Por que a adoção do marketing baseado em contas acelerou durante a pandemia?

Ouvimos muito sobre como a pandemia afetou drasticamente o comportamento de compra do consumidor, mas o lado business-to-business da compra é discutido com menos frequência. Isso não significa que o ritmo de desenvolvimento seja mais lento, no entanto.

Enquanto pesquisamos o novíssimo Relatório MarTech Intelligence atualizado sobre soluções de marketing baseado em contas (ABM), aprendemos sobre como os compradores B2B estão se envolvendo com as empresas no ambiente atual e como os provedores de tecnologia de marketing estão ajudando essas empresas a transformar clientes em potencial em clientes.

Embora o ABM tenha sido usado por profissionais de marketing B2B por mais de uma década, avanços rápidos na sofisticação e acessibilidade de dados relevantes – e em tecnologias que permitem o ABM – estão impulsionando a adoção mais ampla dessa abordagem. Outra força motriz, que mencionei no início, são as mudanças fundamentais no ciclo de compra B2B – mudanças que a pandemia de COVID acelerou à medida que eventos e reuniões presenciais se tornaram virtuais.

Por algum tempo, os compradores B2B realizaram muitas pesquisas on-line antes de falar com um vendedor, e a grande quantidade de informações disponíveis deu ao comprador uma vantagem. Os bloqueios, eventos cancelados e as tendências de trabalho em casa que caracterizaram o período de pandemia contribuíram para esse fenômeno.

O engajamento digital, observa a Salesforce em seu relatório “State of the Connected Customer”, “atingiu um ponto de inflexão este ano, com cerca de 60% das interações ocorrendo online, em comparação com 42% no ano passado”. A empresa espera que essa tendência se torne parte do “novo normal” pós-pandemia. Sua pesquisa mostrou que 80% dos compradores de empresas esperam realizar mais negócios on-line após a pandemia em comparação com antes.

Ao mesmo tempo, o número de influenciadores envolvidos nas decisões de compra B2B aumentou, levando a um ciclo de compra mais longo e complexo. O grupo médio de compras B2B envolve de seis a dez tomadores de decisão, de acordo com o Gartner, e 77% dos compradores pesquisados ​​dizem que as compras “se tornaram muito complexas e difíceis”.

Para obter mais informações sobre o que aprendemos, bem como perfis de fornecedores individuais de soluções ABM, baixe Account-Based Marketing Tools: A Marketer's Guide .