El marketing basado en cuentas o ABM es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para ofrecer publicidad dirigida, así como contenido y mensajes personalizados, a cuentas de alto valor.

Una estrategia ABM reconoce que las decisiones de compra B2B a menudo las toma un grupo de personas dentro de la empresa, y las herramientas ABM automatizan muchos de los procesos de flujo de trabajo y datos que permiten este enfoque.

Sin embargo, ABM no es nuevo. Ha sido utilizado por los especialistas en marketing B2B durante más de una década. Pero los rápidos avances en la sofisticación y accesibilidad de los datos relevantes, y en las tecnologías que permiten ABM, ahora están alimentando el interés generalizado y la adopción de este enfoque.

En este artículo responderemos estas preguntas y más:

• ¿Cuáles son los tipos de segmentación basada en cuentas?
• ¿Qué hacen las herramientas de marketing basadas en cuentas?
• ¿Cuáles son los beneficios de usar herramientas de marketing basadas en cuentas?
• ¿Cómo decido si necesito una plataforma de marketing basada en cuentas?
• ¿Por qué sigue creciendo el marketing basado en cuentas?
• ¿Por qué se aceleró la adopción del marketing basado en cuentas durante la pandemia?

¿Cuáles son los tipos de segmentación basada en cuentas?

Una estrategia ABM exitosa alinea los departamentos de ventas y marketing para enfocarse en un número selecto de cuentas de alto valor que representan la mayor oportunidad de negocio potencial. ABM "invierte" el embudo de ventas típico al comenzar con un pequeño grupo de cuentas (en lugar de lanzar una red amplia en la parte superior) que se amplía a medida que las cuentas se nutren en el embudo para crear mayor valor para la organización.

Muchos factores intervienen en la elección de cuentas específicas, incluido el historial de la cuenta con un negocio y si la cuenta está creciendo o en un mercado orientado al crecimiento. Uno de los criterios más importantes es si la cuenta se ajusta al perfil de cliente ideal (ICP) de la empresa.

Un ICP generalmente se desarrolla utilizando análisis predictivos basados ​​en aprendizaje automático y puntuación para determinar si una cuenta (no un individuo) es ideal para el producto o servicio de una empresa. El ICP debe considerar las características relevantes de la cuenta, incluida la industria/vertical, el tamaño (tanto el número de empleados como los ingresos anuales), el presupuesto, la geografía y la tecnología utilizada.

Una vez que los equipos de ventas y marketing han acordado la lista de cuentas de alto valor, hay tres tipos de objetivos de ABM que se pueden ejecutar. No son mutuamente excluyentes y muchas empresas B2B utilizan más de uno de los siguientes:

• 1 a 1. También llamado "ABM estratégico" por ITSMA, los especialistas en marketing trabajan con equipos de cuentas para desarrollar y ejecutar programas altamente personalizados para cada cuenta objetivo. Estos pueden incluir reuniones presenciales o virtuales para profundizar las relaciones de la cuenta.
• 1 a pocos. También llamado "ABM Lite" por ITSMA, los especialistas en marketing ejecutan programas menos personalizados para grupos de cuentas objetivo con necesidades o atributos comerciales similares. Estos pueden incluir campañas de marketing por correo electrónico, así como presentaciones itinerantes en persona o virtuales y eventos dirigidos a grupos.
• 1 a muchos. También llamado "ABM programático" por ITSMA, los especialistas en marketing utilizan el aprendizaje automático para enviar mensajes altamente específicos y personalizados a personas en cientos (o miles para empresas) de cuentas clave. Los medios utilizados pueden incluir correo electrónico, personalización de contenido web, publicidad digital y retargeting, así como eventos en vivo o virtuales para grupos grandes.

¿Qué hacen las herramientas de marketing basadas en cuentas?

Hay disponible una amplia variedad de herramientas de ABM para automatizar y ejecutar estrategias de ABM. Estos incluyen herramientas que proporcionan enriquecimiento de datos B2B, recomendaciones y análisis predictivos basados ​​en IA, gestión de interacciones (es decir, publicidad digital, correo directo, sitios web, eventos y divulgación de ventas) e infraestructura y orquestación de ABM.

Dado que el enriquecimiento de datos es una capacidad principal de las herramientas ABM, lo primero es comprender los tipos de datos con los que trabajan estas plataformas:

• Datos tecnológicos: identifica los sistemas de hardware y software que utilizan las cuentas para administrar sus negocios. Para las empresas de alta tecnología, los datos tecnológicos son vitales porque pueden resaltar cuentas que ya tienen instaladas tecnologías complementarias o descartar cuentas que usan sistemas incompatibles. Los datos pueden obtenerse de foros de redes sociales y bolsas de trabajo, así como de empresas de inteligencia competitiva y/o web scraping.
• Datos firmegráficos: proporciona información comercial cuantitativa, incluido el mercado vertical, el tamaño de la empresa y la cantidad de ubicaciones, la cantidad de empleados, los ingresos anuales y el crecimiento. Los datos firmagráficos se pueden obtener de informes anuales, LinkedIn y proveedores externos.
• Datos de intención: identifica las acciones o señales de la empresa que indican si una cuenta está o no "en el mercado" para una solución. Los datos de intención se pueden obtener de foros B2B o bolsas de trabajo (para ver la participación de la cuenta en ellos), descargas de contenido propio o clics en anuncios, así como proveedores externos.

Ahora, profundicemos en todas las capacidades y las consideraciones clave involucradas en la elección de una herramienta ABM.

Enriquecimiento de datos

El marketing efectivo de ABM comienza con datos de cuenta sólidos y precisos. Si bien muchas empresas B2B recopilan grandes cantidades de datos propios, a menudo existen lagunas que pueden afectar negativamente los esfuerzos para personalizar el contenido y las ofertas para las cuentas objetivo de ABM. Algunos proveedores de herramientas ABM y sus socios brindan tipos muy específicos de datos comerciales, así como datos comerciales de base amplia, que pueden proporcionar información importante sobre la intención de compra.

Los proveedores también agregan datos a los archivos de bases de datos de clientes existentes para enriquecer o expandir lo que se sabe sobre ellos. Estos tipos de datos incluyen tecnográficos y firmográficos a nivel de cuenta, y demográficos y psicográficos a nivel de contacto. Como dijimos anteriormente, los proveedores de datos de ABM obtienen sus datos de información disponible públicamente (es decir, informes anuales), proveedores de datos de terceros y herramientas web patentadas que monitorean las redes sociales, foros en línea y bolsas de trabajo.

Orientación de marketing basada en cuentas

Los programas ABM pueden apuntar a cuentas clave en los niveles 1 a 1, 1 a pocos y 1 a muchos. La precisión de orientación necesaria dependerá del tamaño y la escala de los esfuerzos de ABM: las PYMES pueden necesitar un enfoque de 1 a muchos debido a la cantidad de contactos o personas influyentes en sus cuentas objetivo, mientras que las empresas más grandes pueden encontrar que 1 a 1 la orientación les permite la personalización necesaria para nutrir con éxito una cuenta clave. La mayoría de los proveedores de herramientas ABM brindan aprendizaje automático y la granularidad para habilitar más de un nivel de orientación de cuenta. Además, los proveedores de herramientas ABM ofrecen análisis predictivos basados ​​en aprendizaje automático y puntuación de cuentas para ayudar a desarrollar el ICP de una empresa y las cuentas similares que deben incluirse en cualquier programa ABM.

Personalización y/o recomendaciones predictivas

Los compradores B2B esperan mensajes y ofertas personalizados de las empresas con las que hacen negocios. Algunos proveedores de herramientas ABM utilizan aprendizaje automático e inteligencia artificial patentados para permitir que los clientes creen y ejecuten campañas y programas ABM altamente personalizados. Por otro lado, muchos proveedores se integran con herramientas de personalización de terceros o plataformas de CRM que impulsan este tipo de programas personalizados.

Las recomendaciones predictivas basadas en el aprendizaje automático permiten a los especialistas en marketing B2B proporcionar sugerencias de contenido y productos únicas para las preferencias de cada responsable de la toma de decisiones de la cuenta. La mayoría de los proveedores de herramientas ABM ofrecen motores de recomendación que recopilan y analizan datos firmográficos, tecnográficos, de intención y de compromiso del cliente para calificar cuentas objetivo, crear un ICP e identificar cuentas similares. Las recomendaciones se pueden generar dinámicamente en función de los datos de cuenta conocidos, las puntuaciones de la cuenta y el análisis en tiempo real del comportamiento y las preferencias de los visitantes.

Gestión de interacciones/Orquestación

Los especialistas en marketing B2B deben involucrar cada vez más a las cuentas objetivo en múltiples canales con programas ABM altamente personalizados y consistentes. Los canales B2B efectivos incluyen medios fuera de línea (correo directo, eventos, presentaciones itinerantes y divulgación de ventas en persona/por teléfono) y en línea (correo electrónico, sitios web, eventos virtuales, seminarios web y búsqueda orgánica/pagada, visualización y redes sociales). Muchos proveedores de herramientas de ABM administran las interacciones de ABM, incluida la oferta de programas de anuncios pagados basados ​​en CPC en búsquedas, visualización y redes sociales.

Informes de marketing basados ​​en cuentas

ABM es nuevo para muchas organizaciones B2B e, incluso para aquellas que han estado haciendo ABM, todavía hay mucho espacio para la expansión y la integración (consulte la Tabla 3). Como resultado, medir e informar sobre el éxito del programa será vital para el soporte continuo de C-suite, así como para asegurar la aceptación del equipo de ventas. Los proveedores de herramientas ABM están ampliando sus capacidades de generación de informes a través de inversiones en IA para proporcionar análisis más rápidos, más profundos y más visuales que pueden resaltar tendencias y patrones de rendimiento (ubicaciones geográficas de mayor rendimiento o características de la empresa, por ejemplo). Además, más proveedores están proporcionando informes tanto a nivel de cuenta como de individuo/contacto.

Integración de software de terceros

Los proveedores de herramientas ABM están expandiendo agresivamente sus arquitecturas de aplicaciones a través de la integración nativa y las API para ofrecer a los especialistas en marketing B2B un acceso optimizado a los sistemas de terceros que ya se encuentran en sus pilas de tecnología. Las integraciones nativas o listas para usar suelen estar disponibles para CRM y plataformas de automatización de marketing, aunque muchos proveedores de herramientas también ofrecen acceso plug-and-play a plataformas de eventos y sistemas de administración de contenido (CMS). Varias herramientas están específicamente personalizadas para la integración y el uso de Salesforce. La integración de API puede incurrir en cargos adicionales, generalmente por llamada para cada descarga de datos.

Explore las capacidades de ABM de proveedores de marketing basado en cuentas como 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate y más en el Informe completo de inteligencia de MarTech sobre plataformas de marketing basadas en cuentas .

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¿Cuáles son los beneficios de usar herramientas de marketing basadas en cuentas?

La automatización de datos, análisis, campañas y procesos de flujo de trabajo de ABM puede proporcionar numerosos beneficios, incluidos los siguientes:

• Mejor alineación de ventas y marketing. Una estrategia ABM exitosa requiere que las organizaciones de marketing y ventas trabajen juntas para identificar las cuentas clave a las que apuntar. Esto incluye acordar la definición de una cuenta clave, así como coordinar campañas y divulgación. Debido a la fuerte colaboración requerida entre las dos organizaciones, ambas son responsables de los resultados.
• Ciclos de venta más cortos. El proceso de ventas B2B es notorio por su duración y los "contratiempos" que pueden ocurrir cuando llega el momento de que los clientes potenciales obtengan la aceptación interna. ABM resuelve este problema poniendo los mensajes correctos frente a los tomadores de decisiones clave en las cuentas objetivo. Como resultado, las oportunidades de ABM se mueven a través de la canalización más rápidamente porque se dirigen con mayor precisión a las personas influyentes que compran y a los responsables de la toma de decisiones en la cuenta.
• Aumento del ROI de marketing. El setenta y seis por ciento de los especialistas en marketing dicen que ABM les brinda un rendimiento "algo más alto" o "significativamente más alto" que otras iniciativas de marketing, según ITSMA. Esto se debe a que los esfuerzos de ABM se centran en aumentar la cartera de proyectos y los ingresos de empresas con una alta propensión a comprarle cada vez más a usted. Los especialistas en marketing pueden enfocar sus recursos de manera más eficiente y ejecutar campañas optimizadas para las cuentas objetivo, creando un mayor impacto en los ingresos con cada programa ABM.
• Aumento del valor de la cuenta y los ingresos. Las empresas que implementan ABM experimentan un aumento de casi el doble en el valor del contrato anual (ACV) según una investigación realizada para ABM Leadership Alliance. Y las ganancias no se limitan a las empresas de nivel empresarial.
• ABM proporciona un impulso significativo a la velocidad de la tubería y las tasas cerradas, lo que a menudo supera las muchas ofertas más pequeñas obtenidas a través de la generación de demanda tradicional.
• Experiencias de cliente mejoradas. ABM no se trata solo de adquirir nuevas cuentas objetivo, se trata de retener y hacer crecer las cuentas objetivo a través de programas de venta cruzada, venta adicional y promoción. Como resultado, ABM es más personalizado y ofrece experiencias de cliente más uniformes en todos los canales.

¿Cómo decido si necesito una plataforma de marketing basada en cuentas?

Decidir si su empresa necesita alguna aplicación de software de marketing comienza respondiendo un par de preguntas simples. Decidir si su empresa necesita una plataforma de marketing basado en cuentas (ABM) no es una excepción. Evalúe las necesidades comerciales, las capacidades del personal, el apoyo administrativo y los recursos financieros de su organización.

Estas preguntas te ayudarán a determinar la respuesta.

1. ¿Hemos identificado nuestros objetivos de marketing basados ​​en cuentas?
   La implementación de una estrategia ABM puede proporcionar muchos beneficios a la organización. El primer paso es determinar lo que quieres lograr. ¿Está buscando aumentar las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas? ¿Quiere expandirse a un nuevo mercado, territorio o geografía? ¿Reducirá una cuenta basada en el tiempo promedio que se tarda en cerrar una venta?
2. ¿Pueden las ventas y el marketing ponerse de acuerdo sobre la lista de cuentas objetivo?
   Ventas y marketing deben ponerse de acuerdo sobre las cuentas a las que apuntar. Deben estar en la misma página al elegir cuentas de destino y cuándo agregarlas (o eliminarlas) del programa ABM. La definición de marketing de una cuenta de alta prioridad debe coincidir con la idea de ventas de una cuenta de alta prioridad. Los tomadores de decisiones clave deben cooperar en la definición y selección de la cuenta objetivo.
3. ¿Tenemos la aceptación de la gerencia?
   El marketing basado en cuentas a menudo es defendido por ejecutivos al más alto nivel de la organización. Si no es así, obtener su aceptación es clave para el éxito. Un mandato de la parte superior de la organización asegura que la iniciativa ABM será financiada adecuadamente. Una previsión integral del retorno de la inversión y los gastos es clave para ganar el apoyo de la dirección ejecutiva. Pida ayuda a su director financiero para preparar cualquier presentación que involucre gastos y RIO. Será una aliada necesaria durante las presentaciones de gestión.
4. ¿Estamos incluyendo todos los costos?
   El marketing basado en cuentas es una estrategia, no solo una inversión en software. Todas las partes interesadas deben comprender los componentes de su estrategia ABM. Será necesario contratar nuevos miembros del equipo o volver a capacitar al personal actual. Ambos son gastos que deben incluirse.
   Muchos proveedores de software de marketing basado en cuentas ofrecen una variedad de servicios profesionales complementarios para ayudar con la estrategia, la incorporación y la capacitación.
5. ¿Estamos preparados para medir y reportar resultados?
   El acuerdo sobre la definición de éxito para su programa de marketing basado en cuentas debe hacerse antes de la implementación. Para mantener el apoyo de la dirección ejecutiva, los informes deben ser coherentes y comprensibles. La implementación de ABM con un nuevo software de marketing será disruptiva. Sus objetivos deben incluir algunos logros a corto plazo, además del RIO a más largo plazo. Esos resultados a corto plazo establecerán la credibilidad del proyecto.

¿Por qué sigue creciendo el marketing basado en cuentas?

Ya sea agilizando la comunicación entre marketing y ventas o creando un compromiso web más personalizado con clientes potenciales objetivo, la tecnología ABM ofrece la capacidad de construir relaciones críticas.

Aunque el inbound marketing sigue siendo fundamental para la generación de leads B2B, muchos especialistas en marketing están aumentando el uso del marketing basado en cuentas (ABM) para recuperar cierto control del proceso, acelerar el ciclo de compra y encontrar mejores formas de convertir las cuentas objetivo.

Este cambio de un enfoque de marketing reactivo a uno proactivo está funcionando bien para muchas empresas B2B. Los especialistas en marketing informan que ABM produce múltiples beneficios importantes, según el estudio de marketing basado en el estado de la cuenta 2019 de Forrester SiriusDecisions, con el 99% de los encuestados citando un mejor compromiso, el 80% diciendo que la práctica mejoró su tasa de ganancias, el 73% informando un mayor tamaño de trato y 91 % que indica que habían visto un ROI mejorado.

Sin embargo, pocas empresas han integrado completamente ABM dentro de sus operaciones. Solo el 13 % de las empresas se encuentran en el nivel más alto de adopción, según descubrieron ITSMA y ABM Leadership Alliance, mientras que otras están ampliando la cobertura de su cuenta (20 %), experimentando y refinando su enfoque (38 %) o planificando una estrategia ABM (29 %). ).

Esto significa que todavía hay mucho espacio para el crecimiento de ABM como estrategia, aunque la encuesta de las organizaciones indicó que el 27 % de los presupuestos de marketing de los encuestados ya estaban dedicados a ABM.

Una amplia variedad de tecnologías permiten el marketing basado en cuentas, y los proveedores de herramientas ABM se están beneficiando de los aumentos en los gastos. Según el informe de ITSMA y ABM Leadership Alliance, invertir en una plataforma ABM fue una de las principales prioridades para 2021, junto con "atribución e informes", "intención", "correo directo", "sindicación de contenido", "datos de terceros". ” y “eventos”. En la versión anterior de este informe, ITSMA dijo que el 61 % de los comercializadores B2B planeaban agregar tecnología para automatizar sus procesos ABM.

Con la tecnología en rápida evolución, ha aumentado la cantidad de canales que pueden administrar los especialistas en marketing. Muchos de los proveedores descritos en este informe se centran en la gestión de las interacciones, tanto internamente como con los clientes. Ya sea agilizando la comunicación entre marketing y ventas o creando un compromiso web más personalizado con clientes potenciales objetivo, la tecnología ABM ofrece la capacidad de construir relaciones críticas.

Aun así, quedan desafíos. Más de un tercio de los especialistas en marketing B2B encuestados por ITSMA mencionaron "seguir y medir los resultados de ABM" como uno de sus principales desafíos.

Ejecutar la personalización a escala y probar el ROI del programa ABM también plantea desafíos importantes para muchos especialistas en marketing B2B. Si bien muchos de los desafíos de los especialistas en marketing pueden abordarse potencialmente con soluciones tecnológicas, es notable que "seleccionar e integrar las herramientas martech que mejor respaldarán nuestros programas ABM" también se citó como un desafío.

¿Por qué se aceleró la adopción del marketing basado en cuentas durante la pandemia?

Escuchamos mucho sobre cuán dramáticamente ha afectado la pandemia el comportamiento de compra del consumidor, pero el lado de la compra de empresa a empresa se discute con menos frecuencia. Sin embargo, eso no significa que el ritmo de los desarrollos sea más lento.

Mientras investigamos el nuevo Informe de inteligencia de MarTech actualizado sobre soluciones de marketing basado en cuentas (ABM), aprendimos cómo los compradores B2B interactúan con las empresas en el entorno actual y cómo los proveedores de tecnología de marketing están ayudando a esas empresas a convertir prospectos en clientes.

Si bien los especialistas en marketing B2B han utilizado ABM durante más de una década, los rápidos avances en la sofisticación y accesibilidad de los datos relevantes, y en las tecnologías que permiten ABM, están impulsando una adopción más generalizada de este enfoque. Otra fuerza impulsora, que mencioné al principio, son los cambios fundamentales en el ciclo de compra B2B, cambios que la pandemia de COVID aceleró a medida que los eventos y las reuniones en persona se volvieron virtuales.

Durante algún tiempo, los compradores B2B han investigado mucho en línea antes de hablar con un vendedor, y la gran cantidad de información disponible le ha dado una ventaja al comprador. Los bloqueos, los eventos cancelados y las tendencias de trabajo desde el hogar que han caracterizado el período de la pandemia han contribuido a este fenómeno.

El compromiso digital, señala Salesforce en su informe "Estado del cliente conectado", "ha alcanzado un punto de inflexión este año, con un 60% estimado de interacciones en línea, en comparación con el 42% el año pasado". La compañía espera que esta tendencia se convierta en parte de la "nueva normalidad" posterior a la pandemia. Su encuesta mostró que el 80% de los compradores comerciales esperan realizar más negocios en línea después de la pandemia en comparación con antes.

Al mismo tiempo, ha aumentado el número de personas influyentes involucradas en las decisiones de compra B2B, lo que lleva a un ciclo de compra más largo y complejo. El grupo de compra B2B promedio involucra de seis a 10 tomadores de decisiones, según Gartner, y el 77% de los compradores encuestados dicen que las compras “se han vuelto muy complejas y difíciles”.

Para obtener más información sobre lo que aprendimos, así como perfiles de proveedores individuales de soluciones de ABM, descargue Herramientas de marketing basadas en cuentas: una guía de marketing .