계정 기반 마케팅 또는 ABM은 타겟 광고는 물론 개인화된 콘텐츠 및 메시징을 고가치 계정에 전달하기 위한 영업 및 마케팅 노력을 조정하는 B2B 마케팅 전략입니다.

ABM 전략은 B2B 구매 결정이 종종 회사 내의 개인 그룹에 의해 이루어지며 ABM 도구가 이러한 접근 방식을 가능하게 하는 많은 데이터 및 워크플로 프로세스를 자동화한다는 것을 인식합니다.

그러나 ABM은 새로운 것이 아닙니다. 10년 넘게 B2B 마케터가 사용해 왔습니다. 그러나 관련 데이터의 정교함과 접근성, 그리고 ABM을 가능하게 하는 기술의 급속한 발전은 이제 이 접근 방식에 대한 광범위한 관심과 채택을 촉진하고 있습니다.

이 글에서 우리는 다음과 같은 질문에 답할 것입니다:

• 계정 기반 타겟팅의 유형은 무엇입니까?
• 계정 기반 마케팅 도구의 기능은 무엇입니까?
• 계정 기반 마케팅 도구를 사용하면 어떤 이점이 있습니까?
• 계정 기반 마케팅 플랫폼이 필요한지 어떻게 결정합니까?
• 계정 기반 마케팅이 계속 성장하는 이유는 무엇입니까?
• 팬데믹 기간 동안 계정 기반 마케팅 채택이 가속화된 이유는 무엇입니까?

계정 기반 타겟팅의 유형은 무엇입니까?

성공적인 ABM 전략은 영업 및 마케팅 부서가 가장 높은 잠재적 비즈니스 기회를 나타내는 일부 고가치 계정에 집중하도록 조정합니다. ABM은 조직에 더 큰 가치를 창출하기 위해 계정이 유입경로로 성장함에 따라 확대되는 소규모 계정 그룹으로 시작하여 일반적인 판매 유입경로를 "뒤집습니다".

계정의 비즈니스 이력, 해당 계정이 성장 중인지 아니면 성장 지향적인 시장인지 등 많은 요인이 대상 계정을 선택하는 데 영향을 미칩니다. 가장 중요한 기준 중 하나는 계정이 비즈니스의 이상적인 고객 프로필(ICP)에 맞는지 여부입니다.

ICP는 일반적으로 기계 학습 기반 예측 분석 및 점수 매기기를 사용하여 계정(개인이 아님)이 회사의 제품 또는 서비스에 이상적인지 여부를 결정하기 위해 개발됩니다. ICP는 산업/수직, 규모(직원 수 및 연간 수익 모두), 예산, 지역 및 사용된 기술을 포함한 관련 계정 특성을 고려해야 합니다.

영업 및 마케팅 팀이 고가치 계정 목록에 동의하면 실행할 수 있는 세 가지 유형의 ABM 타겟팅이 있습니다. 그들은 상호 배타적이지 않으며 많은 B2B 회사는 다음 중 하나 이상을 사용합니다.

• 1:1. ITSMA에서 "전략적 ABM"이라고도 하는 마케터는 계정 팀과 협력하여 각 대상 계정에 대해 고도로 맞춤화된 프로그램을 개발하고 실행합니다. 여기에는 계정 관계를 심화하기 위한 대면 또는 가상 회의가 포함될 수 있습니다.
• 1 대 소수. ITSMA에서 "ABM Lite"라고도 하는 마케터는 유사한 요구 사항이나 비즈니스 속성을 가진 대상 계정 클러스터에 대해 덜 맞춤화된 프로그램을 실행합니다. 여기에는 이메일 마케팅 캠페인, 대면 또는 가상 로드쇼 및 그룹을 대상으로 하는 이벤트가 포함될 수 있습니다.
• 일대다. ITSMA에서 "프로그래매틱 ABM"이라고도 하는 마케터는 머신 러닝을 사용하여 수백 개(기업의 경우 수천 개)의 주요 계정에 있는 개인에게 고도로 표적화되고 개인화된 메시지를 보냅니다. 사용되는 미디어에는 이메일, 웹 콘텐츠 개인화, 디지털 광고 및 리타게팅, 대규모 그룹을 위한 라이브 또는 가상 이벤트가 포함될 수 있습니다.

계정 기반 마케팅 도구의 기능은 무엇입니까?

ABM 전략을 자동화하고 실행하기 위해 다양한 ABM 도구를 사용할 수 있습니다. 여기에는 B2B 데이터 강화, AI 기반 예측 분석 및 권장 사항, 상호 작용 관리(예: 디지털 광고, DM, 웹 사이트, 이벤트 및 판매 지원), ABM 인프라 및 조정을 제공하는 도구가 포함됩니다.

데이터 강화는 ABM 도구의 주요 기능이므로 먼저 이러한 플랫폼이 작동하는 데이터 유형을 이해해야 합니다.

• 기술 데이터: 계정이 비즈니스를 운영하는 데 사용하는 하드웨어 및 소프트웨어 시스템을 식별합니다. 첨단 기술 회사의 경우 기술 데이터는 이미 보완 기술이 설치된 계정을 강조 표시하거나 호환되지 않는 시스템을 사용하는 계정을 배제할 수 있기 때문에 중요합니다. 데이터는 소셜 미디어 포럼, 구인 게시판, 경쟁 정보 및/또는 웹 스크래핑 회사에서 얻을 수 있습니다.
• 기업 통계 데이터: 수직 시장, 회사 규모 및 위치 수, 직원 수, 연간 수익 및 성장을 포함한 정량적 비즈니스 정보를 제공합니다. Firmographic 데이터는 연례 보고서, LinkedIn 및 타사 공급업체에서 제공할 수 있습니다.
• 의도 데이터: 계정이 솔루션에 대한 "시장 내 시장"인지 여부를 나타내는 회사 조치 또는 신호를 식별합니다. 의도 데이터는 B2B 포럼 또는 구인 게시판(계정 참여 보기용), 제1자 콘텐츠 다운로드 또는 광고 클릭, 제3자 공급업체에서 얻을 수 있습니다.

이제 ABM 도구 선택과 관련된 모든 기능과 주요 고려 사항을 살펴보겠습니다.

데이터 강화

효과적인 ABM 마케팅은 강력하고 정확한 계정 데이터에서 시작됩니다. 많은 B2B 회사가 방대한 양의 자사 데이터를 수집하지만 종종 ABM의 대상 계정에 대한 콘텐츠 및 제안을 사용자 지정하려는 노력에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 격차가 있습니다. 일부 ABM 도구 공급업체와 파트너는 구매 의도에 대한 중요한 통찰력을 제공할 수 있는 매우 구체적인 유형의 비즈니스 데이터와 광범위한 비즈니스 데이터를 제공합니다.

공급업체는 또한 기존 고객 데이터베이스 파일에 데이터를 추가하여 알려진 내용을 보강하거나 확장합니다. 이러한 데이터 유형에는 계정 수준의 기술 및 회사 통계와 연락처 수준의 인구 통계 및 심리 통계가 포함됩니다. 위에서 말했듯이 ABM 데이터 공급업체는 공개적으로 사용 가능한 정보(예: 연례 보고서), 타사 데이터 공급업체 및 소셜 미디어, 온라인 포럼 및 구인 게시판을 모니터링하는 독점 웹 도구에서 데이터를 제공합니다.

계정 기반 마케팅 타겟팅

ABM 프로그램은 일대일, 일대다 및 일대다 수준에서 주요 계정을 대상으로 할 수 있습니다. 필요한 타겟팅 정확도는 ABM 노력의 규모와 규모에 따라 달라집니다. SMB는 타겟 계정의 연락처 또는 영향력 있는 사람의 수로 인해 일대다 접근 방식이 필요할 수 있지만 대기업은 일대일 접근 방식이 필요할 수 있습니다. 타겟팅을 통해 주요 계정을 성공적으로 육성하는 데 필요한 사용자 지정이 가능합니다. 대부분의 ABM 도구 공급업체는 둘 이상의 계정 타겟팅 수준을 가능하게 하는 기계 학습 및 세분화를 제공합니다. 또한 ABM 도구 공급업체는 ABM 프로그램에 포함되어야 하는 회사의 ICP 및 유사 계정을 개발하는 데 도움이 되도록 기계 학습 기반 예측 분석 및 계정 점수를 제공합니다.

개인화 및/또는 예측 권장 사항

B2B 구매자는 비즈니스를 수행하는 회사에서 개인화된 메시지와 제안을 기대합니다. 일부 ABM 도구 공급업체는 독점 기계 학습 및 AI를 사용하여 고객이 고도로 개인화된 ABM 캠페인 및 프로그램을 만들고 실행할 수 있도록 합니다. 반면에 많은 공급업체는 이러한 유형의 맞춤형 프로그램을 구동하는 타사 개인화 도구 또는 CRM 플랫폼과 통합합니다.

기계 학습 기반 예측 권장 사항을 통해 B2B 마케터는 각 계정 의사 결정자의 선호도에 고유한 콘텐츠 및 제품 제안을 제공할 수 있습니다. 대부분의 ABM 도구 공급업체는 고객 회사, 기술, 의도 및 참여 데이터를 수집 및 분석하여 대상 계정에 점수를 매기고 ICP를 만들고 유사 계정을 식별하는 추천 엔진을 제공합니다. 추천은 알려진 계정 데이터, 계정 점수, 방문자 행동 및 선호도에 대한 실시간 분석을 기반으로 동적으로 생성될 수 있습니다.

상호작용 관리/오케스트레이션

B2B 마케터는 고도로 맞춤화되고 일관된 ABM 프로그램을 통해 여러 채널에서 대상 계정을 점점 더 많이 참여시켜야 합니다. 효과적인 B2B 채널에는 오프라인(다이렉트 메일, 이벤트, 로드쇼 및 대면/전화 기반 영업 아웃리치)과 온라인(이메일, 웹사이트, 가상 이벤트, 웨비나 및 유료/유기 검색, 디스플레이 및 소셜) 미디어가 모두 포함됩니다. 많은 ABM 도구 공급업체는 검색, 디스플레이 및 소셜 미디어 전반에 걸쳐 CPC 기반 유료 광고 프로그램을 제공하는 것을 포함하여 ABM 상호 작용을 관리합니다.

계정 기반 마케팅 보고

ABM은 많은 B2B 조직에 새로운 것이며 ABM을 수행한 조직에게도 여전히 확장 및 통합의 여지가 많습니다(표 3 참조). 결과적으로 프로그램 성공을 ​​측정하고 보고하는 것은 지속적인 C-suite 지원과 영업 팀의 지지 확보에 매우 중요합니다. ABM 도구 공급업체는 AI에 대한 투자를 통해 보고 기능을 확장하여 성능 추세 및 패턴(예: 가장 실적이 좋은 지리적 위치 또는 회사 특성)을 강조할 수 있는 더 빠르고 심층적이며 시각적인 분석을 제공합니다. 또한 더 많은 공급업체가 계정 및 개인/연락처 수준 모두에서 보고서를 제공하고 있습니다.

타사 소프트웨어 통합

ABM 도구 공급업체는 기본 통합 및 API를 통해 애플리케이션 아키텍처를 적극적으로 확장하여 B2B 마케터에게 이미 기술 스택에 있는 타사 시스템에 대한 간소화된 액세스를 제공하고 있습니다. 많은 도구 공급업체가 이벤트 플랫폼 및 콘텐츠 관리 시스템(CMS)에 대한 플러그 앤 플레이 액세스를 제공하지만 기본 또는 즉시 사용 가능한 통합은 CRM 및 마케팅 자동화 플랫폼에 가장 일반적으로 사용됩니다. Salesforce 통합 및 사용을 위해 여러 도구가 특별히 사용자 정의되었습니다. API 통합은 일반적으로 각 데이터 다운로드에 대해 호출별로 추가 요금이 발생할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅 플랫폼에 대한 전체 MarTech 인텔리전스 보고서 에서 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate 등과 같은 계정 기반 마케팅 공급업체의 ABM 기능을 살펴보십시오 .

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계정 기반 마케팅 도구를 사용하면 어떤 이점이 있습니까?

ABM 데이터, 분석, 캠페인 및 워크플로 프로세스를 자동화하면 다음과 같은 다양한 이점을 얻을 수 있습니다.

• 판매 및 마케팅 조정이 향상되었습니다. 성공적인 ABM 전략을 위해서는 마케팅 및 영업 조직이 함께 협력하여 목표로 삼을 주요 고객을 식별해야 합니다. 여기에는 주요 계정의 정의에 대한 동의와 캠페인 및 봉사 활동 조정이 포함됩니다. 두 조직 사이에 강력한 협력이 필요하기 때문에 두 조직 모두 결과에 대해 책임을 집니다.
• 판매 주기 단축. B2B 판매 프로세스는 시간이 오래 걸리고 잠재 고객이 내부 바이인을 얻을 때 발생할 수 있는 "딸꾹질"로 악명이 높습니다. ABM은 대상 계정의 주요 의사 결정자에게 올바른 메시지를 전달하여 이 문제를 해결합니다. 결과적으로 ABM 기회는 해당 계정의 구매 인플루언서 및 의사 결정자를 보다 정확하게 대상으로 하기 때문에 파이프라인을 통해 더 빠르게 이동합니다.
• 마케팅 ROI 증가. ITSMA에 따르면 마케터의 76%는 ABM이 다른 마케팅 이니셔티브보다 "다소 더 높은" 또는 "상당히 높은" 수익을 제공한다고 말합니다. ABM의 노력은 귀사로부터 점점 더 자주 구매하려는 경향이 높은 회사의 파이프라인 및 수익 증대에 초점을 맞추기 때문입니다. 마케터는 리소스를 보다 효율적으로 집중하고 대상 계정에 최적화된 캠페인을 실행할 수 있으므로 각 ABM 프로그램에서 더 큰 수익 효과를 창출할 수 있습니다.
• 확장된 계정 가치 및 수익. ABM 리더십 연합을 위해 수행된 연구에 따르면 ABM을 구현하는 회사는 연간 계약 가치(ACV)가 거의 2배 증가합니다. 그리고 그 이익은 기업 수준의 회사에만 국한되지 않습니다.
• ABM은 파이프라인 속도와 마감 비율에 상당한 향상을 제공하며, 이는 종종 전통적인 수요 창출을 통해 소싱된 많은 소규모 거래를 능가합니다.
• 향상된 고객 경험. ABM은 단순히 새로운 타겟 계정을 확보하는 것이 아니라 교차 판매, 상향 판매 및 옹호 프로그램을 통해 타겟 계정을 유지하고 성장시키는 것입니다. 결과적으로 ABM은 보다 개인화되고 여러 채널에서 보다 일관된 고객 경험을 제공합니다.

계정 기반 마케팅 플랫폼이 필요한지 어떻게 결정합니까?

회사에 마케팅 소프트웨어 애플리케이션이 필요한지 결정하는 것은 몇 가지 간단한 질문에 답하는 것으로 시작됩니다. 회사에 계정 기반 마케팅(ABM) 플랫폼이 필요한지 결정하는 것도 예외는 아닙니다. 조직의 비즈니스 요구 사항, 직원 능력, 관리 지원 및 재정 자원을 평가합니다.

이러한 질문은 답을 결정하는 데 도움이 됩니다.

1. 계정 기반 마케팅 목표를 확인했습니까?
   ABM 전략을 구현하면 조직에 많은 이점을 제공할 수 있습니다. 첫 번째 단계는 달성하려는 목표를 결정하는 것입니다. 상향 판매 및 교차 판매 기회를 늘리고 싶으십니까? 새로운 시장, 영역 또는 지역으로 확장하고 싶으십니까? 계정 기반이 판매를 마감하는 데 걸리는 평균 시간을 줄입니까?
2. 영업 및 마케팅이 대상 계정 목록에 동의할 수 있습니까?
   영업 및 마케팅은 타겟팅할 계정에 동의해야 합니다. 대상 계정을 선택할 때와 ABM 프로그램에서 계정을 추가(또는 제거)할 때 동일한 페이지에 있어야 합니다. 높은 우선 순위 계정에 대한 마케팅의 정의는 높은 우선 순위 계정에 대한 영업의 아이디어와 일치해야 합니다. 주요 의사결정자는 대상 계정 정의 및 선택에 협력해야 합니다.
3. 경영진의 동의가 있습니까?
   계정 기반 마케팅은 종종 조직의 최고 수준의 경영진이 옹호합니다. 그렇지 않은 경우, 그들의 동의를 얻는 것이 성공의 열쇠입니다. 조직 최고위의 명령은 ABM 이니셔티브가 적절하게 자금을 조달할 수 있도록 합니다. 투자 수익 및 비용에 대한 포괄적인 예측은 경영진의 지원을 받는 데 중요합니다. 지출 및 RIO와 관련된 프레젠테이션을 준비하는 데 도움이 필요한 경우 최고 재무 책임자에게 문의하십시오. 그녀는 경영 프레젠테이션에서 필요한 동맹이 될 것입니다.
4. 모든 비용을 포함합니까?
   계정 기반 마케팅은 소프트웨어에 대한 투자가 아니라 전략입니다. 모든 이해 관계자는 ABM 전략의 구성 요소를 이해해야 합니다. 새로운 팀원을 고용하거나 현재 직원을 재교육해야 합니다. 둘 다 포함되어야 하는 비용입니다.
   많은 계정 기반 마케팅 소프트웨어 공급업체는 전략, 온보딩 및 교육을 돕기 위해 일련의 추가 전문 서비스를 제공합니다.
5. 결과를 측정하고 보고할 준비가 되어 있습니까?
   계정 기반 마케팅 프로그램의 성공 정의에 동의하는 것은 구현 전에 이루어져야 합니다. 경영진의 지원을 유지하려면 보고가 일관되고 이해할 수 있어야 합니다. 새로운 마케팅 소프트웨어로 ABM을 구현하면 파괴적일 것입니다. 목표에는 장기 RIO 외에 일부 단기 성과가 포함되어야 합니다. 이러한 단기 결과는 프로젝트에 대한 신뢰성을 확립할 것입니다.

계정 기반 마케팅이 계속 성장하는 이유는 무엇입니까?

마케팅과 영업 간의 커뮤니케이션을 간소화하거나 타겟 잠재 고객과 보다 개인화된 웹 참여를 생성하는 등 ABM 기술은 중요한 관계를 구축할 수 있는 기능을 제공합니다.

인바운드 마케팅은 여전히 ​​B2B 리드 생성에 중요하지만 많은 마케터들은 프로세스에 대한 통제권을 일부 되찾고 구매 주기를 단축하며 대상 계정을 전환하는 더 나은 방법을 찾기 위해 계정 기반 마케팅(ABM) 사용을 늘리고 있습니다.

반응적 마케팅 접근 방식에서 사전 예방적 마케팅 접근 방식으로의 이러한 전환은 많은 B2B 회사에서 잘 작동하고 있습니다. Forrester SiriusDecisions 2019 State of Account-Based Marketing Study에 따르면 ABM이 여러 가지 중요한 이점을 제공한다고 마케터는 보고했습니다. 설문에 응한 응답자의 99%가 더 나은 참여를, 80%는 이러한 관행이 승률을 개선했다고 밝혔고, 73%는 더 높은 거래 규모를, 91%는 더 높은 거래 규모를 보고했습니다. %는 ROI가 향상되었음을 나타냅니다.

그러나 운영 내에서 ABM을 완전히 통합한 회사는 거의 없습니다. ITSMA와 ABM Leadership Alliance에 따르면 기업의 13%만이 채택 수준이 가장 높은 반면, 다른 기업은 고객 범위를 확장(20%)하거나 접근 방식을 실험 및 개선(38%)하거나 ABM 전략을 계획(29%)하고 있습니다. ).

이는 조직의 설문조사에 따르면 응답자의 마케팅 예산 중 27%가 이미 ABM에 할당된 것으로 나타났지만 전략으로서 ABM이 성장할 여지가 여전히 많다는 것을 의미합니다.

다양한 기술이 계정 기반 마케팅을 가능하게 하고 ABM 도구 공급업체는 지출 증가의 혜택을 받고 있습니다. ITSMA 및 ABM 리더십 연합 보고서에 따르면 ABM 플랫폼에 대한 투자는 "귀속 및 보고", "의도", "다이렉트 메일", "컨텐츠 신디케이션", "제3자 데이터"와 함께 2021년의 가장 높은 우선 순위 중 하나였습니다. ” 및 “이벤트”. 이 보고서의 이전 버전에서 ITSMA는 B2B 마케터의 61%가 ABM 프로세스를 자동화하는 기술을 추가할 계획이라고 말했습니다.

기술이 빠르게 발전함에 따라 마케터가 관리할 수 있는 채널의 수도 증가했습니다. 이 보고서에 소개된 많은 공급업체는 내부 및 고객과의 상호 작용 관리에 중점을 둡니다. 마케팅과 영업 간의 커뮤니케이션을 간소화하거나 타겟 잠재 고객과 보다 개인화된 웹 참여를 생성하는 등 ABM 기술은 중요한 관계를 구축할 수 있는 기능을 제공합니다.

여전히 과제가 남아 있습니다. ITSMA가 조사한 B2B 마케터의 3분의 1 이상이 "ABM 결과 추적 및 측정"을 주요 과제 중 하나로 꼽았습니다.

대규모 개인화를 실행하고 ABM 프로그램 ROI를 입증하는 것도 많은 B2B 마케터에게 중요한 과제입니다. 마케터의 많은 과제가 기술 솔루션으로 잠재적으로 해결될 수 있지만 "우리 ABM 프로그램을 가장 잘 지원하는 마테크 도구를 선택하고 통합하는 것"도 과제로 인용되었습니다.

팬데믹 기간 동안 계정 기반 마케팅 채택이 가속화된 이유는 무엇입니까?

우리는 팬데믹이 소비자 구매 행동에 얼마나 극적으로 영향을 미쳤는지에 대해 많이 들었지만 구매의 B2B 측면은 덜 자주 논의됩니다. 그렇다고 개발 속도가 더 느려지는 것은 아닙니다.

계정 기반 마케팅(ABM) 솔루션에 대한 완전히 새로 업데이트된 MarTech 인텔리전스 보고서를 조사하면서 우리는 B2B 구매자가 현재 환경에서 기업과 어떻게 관계를 맺고 있는지, 마케팅 기술 제공업체가 이러한 기업이 잠재 고객을 고객으로 전환하도록 돕는 방법에 대해 배웠습니다.

ABM은 B2B 마케터들에 의해 10년 넘게 사용되어 왔지만 관련 데이터의 정교함과 접근성, 그리고 ABM을 가능하게 하는 기술의 급속한 발전은 이 접근 방식의 더 광범위한 채택을 촉진하고 있습니다. 서두에서 언급한 또 다른 원동력은 B2B 구매 주기의 근본적인 변화입니다. 이벤트와 대면 회의가 가상으로 진행되면서 COVID 전염병이 가속화된 변화입니다.

얼마 동안 B2B 구매자는 판매원과 이야기하기 전에 온라인에서 많은 조사를 수행했으며 사용할 수 있는 방대한 양의 정보로 인해 구매자가 유리했습니다. 전염병 기간을 특징짓는 폐쇄, 취소된 행사 및 재택 근무 경향이 이러한 현상에 기여했습니다.

Salesforce는 "연결된 고객 현황" 보고서에서 디지털 참여가 "작년의 42%와 비교하여 약 60%의 상호 작용이 온라인에서 발생하면서 올해 전환점에 도달했습니다."라고 말합니다. 회사는 이러한 추세가 팬데믹 이후 "뉴 노멀"의 일부가 될 것으로 예상합니다. 설문조사에 따르면 비즈니스 구매자의 80%는 팬데믹 이후 이전보다 더 많은 온라인 비즈니스를 수행할 것으로 예상합니다.

동시에 B2B 구매 결정에 관여하는 인플루언서의 수가 증가하여 구매 주기가 더 길고 복잡해졌습니다. Gartner에 따르면 B2B 구매 그룹의 중앙값에는 6~10명의 의사 결정자가 포함되며 설문에 참여한 구매자의 77%는 구매가 "매우 복잡하고 어려워졌다"고 말했습니다.

우리가 배운 내용과 ABM 솔루션의 개별 공급업체 프로필에 대한 자세한 내용은 계정 기반 마케팅 도구: 마케터 가이드 를 다운로드 하십시오.