Il marketing basato sull'account o ABM è una strategia di marketing B2B che allinea gli sforzi di vendita e marketing per fornire pubblicità mirata, nonché contenuti e messaggi personalizzati, ad account di alto valore.

Una strategia ABM riconosce che le decisioni di acquisto B2B sono spesso prese da un gruppo di individui all'interno dell'azienda e gli strumenti ABM automatizzano molti dei dati e dei processi di flusso di lavoro che consentono questo approccio.

ABM non è nuovo, però. È stato utilizzato dai marketer B2B per oltre un decennio. Ma i rapidi progressi nella sofisticazione e nell'accessibilità dei dati rilevanti – e nelle tecnologie che abilitano l'ABM – stanno ora alimentando un diffuso interesse e l'adozione di questo approccio.

In questo pezzo risponderemo a queste e altre domande:

• Quali sono i tipi di targeting basato sull'account?
• Cosa fanno gli strumenti di marketing basati sull'account?
• Quali sono i vantaggi dell'utilizzo di strumenti di marketing basati sull'account?
• Come faccio a decidere se ho bisogno di una piattaforma di marketing basata su account?
• Perché il marketing basato sull'account continua a crescere?
• Perché l'adozione del marketing basato sull'account è accelerata durante la pandemia?

Quali sono i tipi di targeting basato sull'account?

Una strategia ABM di successo allinea i reparti vendite e marketing per concentrarsi su un numero selezionato di account di alto valore che rappresentano la più alta opportunità di business potenziale. ABM "capovolge" il tipico funnel di vendita iniziando con un piccolo gruppo di account (piuttosto che lanciare un'ampia rete in alto) che si allarga man mano che gli account vengono alimentati verso il basso nel funnel per creare maggiore valore per l'organizzazione.

Molti fattori determinano la scelta di account mirati, inclusa la storia dell'account con un'azienda e se l'account è in crescita o in un mercato orientato alla crescita. Uno dei criteri più importanti è se l'account soddisfa il profilo cliente ideale (ICP) dell'azienda.

Un ICP viene in genere sviluppato utilizzando l'analisi predittiva e il punteggio basati sull'apprendimento automatico per determinare se un account (non un individuo) è ideale per il prodotto o servizio di un'azienda. L'ICP dovrebbe considerare le caratteristiche dell'account rilevanti, tra cui settore/verticale, dimensioni (sia numero di dipendenti che entrate annuali), budget, area geografica e tecnologia utilizzata.

Una volta che i team di vendita e marketing hanno concordato l'elenco degli account di valore elevato, è possibile eseguire tre tipi di targeting ABM. Non si escludono a vicenda e molte aziende B2B utilizzano più di uno dei seguenti:

• 1 a 1. Chiamato anche "Strategic ABM" da ITSMA, gli esperti di marketing lavorano con i team di account per sviluppare ed eseguire programmi altamente personalizzati per ciascun account target. Questi possono includere incontri faccia a faccia o virtuali per approfondire le relazioni con l'account.
• Da 1 a pochi. Chiamato anche "ABM Lite" da ITSMA, gli esperti di marketing eseguono programmi meno personalizzati per gruppi di account target con esigenze o attributi aziendali simili. Questi possono includere campagne di email marketing, roadshow di persona o virtuali ed eventi rivolti ai gruppi.
• 1 a molti. Chiamato anche "Programmatic ABM" da ITSMA, gli esperti di marketing utilizzano l'apprendimento automatico per inviare messaggi altamente mirati e personalizzati a individui in centinaia (o migliaia per le aziende) di account chiave. I media utilizzati possono includere e-mail, personalizzazione dei contenuti Web, pubblicità digitale e retargeting, nonché eventi dal vivo o virtuali per grandi gruppi.

Cosa fanno gli strumenti di marketing basati sull'account?

È disponibile un'ampia varietà di strumenti ABM per automatizzare ed eseguire strategie ABM. Questi includono strumenti che forniscono l'arricchimento dei dati B2B, analisi e consigli predittivi basati sull'intelligenza artificiale, gestione delle interazioni (ad es. pubblicità digitale, direct mail, siti Web, eventi e sensibilizzazione delle vendite) e infrastruttura e orchestrazione ABM.

Poiché l'arricchimento dei dati è una funzionalità principale degli strumenti ABM, è prima di tutto comprendere i tipi di dati con cui queste piattaforme funzionano:

• Dati tecnologici: identifica i sistemi hardware e software utilizzati dagli account per gestire le proprie attività. Per le aziende high-tech, i dati tecnologici sono fondamentali perché possono evidenziare account che hanno già installato tecnologie complementari o escludere account che utilizzano sistemi incompatibili. I dati possono provenire da forum di social media e bacheche di lavoro, nonché da società di intelligence competitiva e/o web scraping.
• Dati firmografici: fornisce informazioni aziendali quantitative, inclusi mercato verticale, dimensioni dell'azienda e numero di sedi, numero di dipendenti, fatturato annuo e crescita. I dati firmografici possono essere reperiti da rapporti annuali, LinkedIn e fornitori di terze parti.
• Dati sulle intenzioni: identifica le azioni o i segnali dell'azienda che indicano se un account è "in-market" o meno per una soluzione. I dati sulle intenzioni possono essere ottenuti da forum B2B o bacheche di lavoro (per visualizzare la partecipazione dell'account a essi), download di contenuti proprietari o clic sugli annunci, nonché fornitori di terze parti.

Ora, analizziamo tutte le funzionalità e le considerazioni chiave coinvolte nella scelta di uno strumento ABM.

Arricchimento dei dati

Un marketing ABM efficace inizia con dati dell'account solidi e accurati. Sebbene molte aziende B2B raccolgano grandi quantità di dati proprietari, spesso ci sono lacune che possono avere un impatto negativo sugli sforzi per personalizzare i contenuti e le offerte per indirizzare gli account per ABM. Alcuni fornitori di strumenti ABM e i loro partner forniscono tipi molto specifici di dati aziendali, nonché dati aziendali di ampia portata, che possono fornire informazioni importanti sull'intenzione di acquisto.

I fornitori aggiungono anche i dati ai file di database dei clienti esistenti per arricchire o espandere ciò che si sa su di loro. Questi tipi di dati includono tecnico e firmografico a livello di account e demografico e psicografico a livello di contatto. Come accennato in precedenza, i fornitori di dati ABM ottengono i propri dati da informazioni pubblicamente disponibili (ad esempio, rapporti annuali), fornitori di dati di terze parti e strumenti Web proprietari che monitorano i social media, i forum online e le bacheche di lavoro.

Targeting di marketing basato sull'account

I programmi ABM possono indirizzare gli account chiave ai livelli 1 a 1, 1 a pochi e 1 a molti. La precisione di targeting necessaria dipenderà dalle dimensioni e dalla portata degli sforzi dell'ABM: le PMI potrebbero aver bisogno di un approccio 1 a molti a causa del numero di contatti o influencer presso i loro account target, mentre le aziende più grandi potrebbero trovarlo 1 a 1 il targeting consente loro la personalizzazione necessaria per coltivare con successo un account chiave. La maggior parte dei fornitori di strumenti ABM fornisce l'apprendimento automatico e la granularità per abilitare più di un livello di targeting dell'account. Inoltre, i fornitori di strumenti ABM offrono analisi predittive basate sull'apprendimento automatico e punteggio degli account per aiutare a sviluppare l'ICP di un'azienda e gli account sosia che dovrebbero essere inclusi in qualsiasi programma ABM.

Personalizzazione e/o consigli predittivi

Gli acquirenti B2B si aspettano messaggi e offerte personalizzati dalle aziende con cui fanno affari. Alcuni fornitori di strumenti ABM utilizzano l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale proprietari per consentire ai clienti di creare ed eseguire campagne e programmi ABM altamente personalizzati. D'altra parte, molti fornitori si integrano con strumenti di personalizzazione di terze parti o piattaforme CRM che guidano questi tipi di programmi personalizzati.

I consigli predittivi basati sull'apprendimento automatico consentono ai professionisti del marketing B2B di fornire contenuti e suggerimenti sui prodotti unici per le preferenze di ciascun decisore dell'account. La maggior parte dei fornitori di strumenti ABM offre motori di raccomandazione che acquisiscono e analizzano i dati firmografici, tecnologici, di intenti e di coinvolgimento dei clienti per valutare gli account target, creare un ICP e identificare account simili. I consigli possono essere generati dinamicamente in base ai dati dell'account noti, ai punteggi dell'account e all'analisi in tempo reale del comportamento e delle preferenze dei visitatori.

Gestione dell'interazione/orchestrazione

I marketer B2B devono coinvolgere sempre più account target su più canali con programmi ABM altamente personalizzati e coerenti. I canali B2B efficaci includono sia i media offline (direct mail, eventi, roadshow e sensibilizzazione delle vendite di persona/telefonica) che online (e-mail, siti Web, eventi virtuali, webinar e ricerca organica/a pagamento, display e social). Molti fornitori di strumenti ABM gestiscono le interazioni ABM, inclusa l'offerta di programmi di annunci a pagamento basati su CPC su ricerca, display e social media.

Reporting di marketing basato sull'account

L'ABM è una novità per molte organizzazioni B2B e, anche per quelle che hanno fatto ABM, c'è ancora molto spazio per l'espansione e l'integrazione (vedi Tabella 3). Di conseguenza, la misurazione e il reporting sul successo del programma saranno vitali per il supporto continuo della C-suite, oltre a garantire l'adesione del team di vendita. I fornitori di strumenti ABM stanno ampliando le proprie capacità di reporting attraverso investimenti nell'intelligenza artificiale per fornire analisi più rapide, più approfondite e più visive in grado di evidenziare tendenze e modelli di prestazioni (ad esempio le posizioni geografiche o le caratteristiche dell'azienda con le prestazioni più elevate). Inoltre, un numero maggiore di fornitori fornisce report sia a livello di account che di individuo/contatto.

Integrazione con software di terze parti

I fornitori di strumenti ABM stanno espandendo in modo aggressivo le loro architetture applicative attraverso l'integrazione nativa e le API per offrire ai marketer B2B un accesso semplificato ai sistemi di terze parti già nei loro stack tecnologici. Le integrazioni native o pronte all'uso sono più comunemente disponibili per CRM e piattaforme di automazione del marketing, sebbene molti fornitori di strumenti offrano anche accesso plug-and-play a piattaforme di eventi e sistemi di gestione dei contenuti (CMS). Diversi strumenti sono specificamente personalizzati per l'integrazione e l'utilizzo di Salesforce. L'integrazione dell'API può comportare costi aggiuntivi, generalmente per chiamata per ogni download di dati.

Esplora le funzionalità ABM di fornitori di marketing basato su account come 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate e altri nel rapporto completo di MarTech Intelligence sulle piattaforme di marketing basate su account .

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Quali sono i vantaggi dell'utilizzo di strumenti di marketing basati sull'account?

L'automazione dei dati ABM, delle analisi, delle campagne e dei processi di flusso di lavoro può offrire numerosi vantaggi, tra cui i seguenti:

• Migliore allineamento delle vendite e del marketing. Una strategia ABM di successo richiede che le organizzazioni di marketing e vendita collaborino per identificare i clienti chiave a cui rivolgersi. Ciò include l'accordo sulla definizione di un account chiave, nonché il coordinamento di campagne e sensibilizzazione. A causa della forte collaborazione richiesta tra le due organizzazioni, entrambe sono responsabili dei risultati.
• Cicli di vendita ridotti. Il processo di vendita B2B è noto per la sua lunghezza e per i "singhiozzi" che possono verificarsi quando è il momento per i potenziali clienti di ottenere un buy-in interno. L'ABM risolve questo problema mettendo i messaggi giusti di fronte ai responsabili delle decisioni chiave negli account target. Di conseguenza, le opportunità ABM passano più rapidamente attraverso la pipeline perché prendono di mira in modo più accurato gli influencer di acquisto e i decisori dell'account.
• Aumento del ROI di marketing. Il 76% dei marketer afferma che ABM offre loro un ritorno "un po' più alto" o "significativamente più alto" rispetto ad altre iniziative di marketing, secondo ITSMA. Questo perché gli sforzi di ABM si concentrano sulla crescita di pipeline e ricavi da aziende con un'elevata propensione ad acquistare sempre più spesso da te. Gli esperti di marketing possono concentrare le proprie risorse in modo più efficiente ed eseguire campagne ottimizzate per gli account target, creando un maggiore impatto sulle entrate con ogni programma ABM.
• Valore dell'account e entrate espansi. Le aziende che implementano ABM sperimentano un aumento quasi doppio del valore del contratto annuale (ACV) secondo una ricerca condotta per ABM Leadership Alliance. E i guadagni non si limitano alle aziende a livello aziendale.
• L'ABM fornisce un notevole impulso alla velocità della pipeline e ai tassi di chiusura, che spesso superano i molti accordi minori ottenuti attraverso la generazione della domanda tradizionale.
• Esperienze cliente migliorate. ABM non riguarda solo l'acquisizione di nuovi account target, ma anche il mantenimento e la crescita degli account target attraverso programmi di cross-sell, upsell e advocacy. Di conseguenza, ABM è più personalizzato e offre esperienze cliente più coerenti su tutti i canali.

Come faccio a decidere se ho bisogno di una piattaforma di marketing basata su account?

Decidere se la tua azienda ha bisogno di un'applicazione software di marketing inizia rispondendo a un paio di semplici domande. Decidere se la tua azienda ha bisogno di una piattaforma di marketing basato sull'account (ABM) non fa eccezione. Valuta le esigenze aziendali, le capacità del personale, il supporto alla gestione e le risorse finanziarie della tua organizzazione.

Queste domande ti aiuteranno a determinare la risposta.

1. Abbiamo identificato i nostri obiettivi di marketing basati sull'account?
   L'implementazione di una strategia ABM può fornire molti vantaggi all'organizzazione. Il primo passo è determinare cosa vuoi ottenere. Stai cercando di aumentare le opportunità di upsell e cross-sell? Vuoi espanderti in un nuovo mercato, territorio o geografia? Un account basato ridurrà il tempo medio necessario per concludere una vendita?
2. Le vendite e il marketing possono concordare sull'elenco degli account target?
   Le vendite e il marketing devono concordare gli account da raggiungere. Devono trovarsi nella stessa pagina quando si scelgono gli account di destinazione e quando aggiungerli (o rimuoverli) dal programma ABM. La definizione del marketing di un account con priorità alta deve corrispondere all'idea di vendita di un account con priorità alta. I decisori chiave devono collaborare alla definizione e alla selezione dell'account target.
3. Abbiamo il buy-in da parte della direzione?
   Il marketing basato sugli account è spesso sostenuto dai dirigenti al livello più alto dell'organizzazione. In caso contrario, ottenere il loro buy-in è la chiave del successo. Un mandato dal vertice dell'organizzazione garantisce che l'iniziativa ABM sarà adeguatamente finanziata. Una previsione completa del ritorno sull'investimento e delle spese è la chiave per ottenere il supporto della gestione esecutiva. Chiedi aiuto al tuo chief financial officer nella preparazione di qualsiasi presentazione che coinvolga spese e RIO. Sarà un'alleata necessaria durante le presentazioni del management.
4. Includiamo tutti i costi?
   Il marketing basato sull'account è una strategia, non solo un investimento nel software. Tutte le parti interessate devono comprendere i componenti della tua strategia ABM. Sarà necessario assumere nuovi membri del team o riqualificare il personale attuale. Entrambe sono spese che dovrebbero essere incluse.
   Molti fornitori di software di marketing basato su account offrono una serie di servizi professionali aggiuntivi per aiutare con la strategia, l'onboarding e la formazione.
5. Siamo pronti a misurare e riportare i risultati?
   Prima dell'implementazione, è necessario concordare la definizione di successo per il programma di marketing basato sull'account. Per mantenere il supporto della direzione esecutiva, la rendicontazione deve essere coerente e comprensibile. L'implementazione di ABM con un nuovo software di marketing sarà dirompente. I tuoi obiettivi dovrebbero includere alcuni risultati a breve termine, oltre al RIO a lungo termine. Questi risultati a breve termine daranno credibilità al progetto.

Perché il marketing basato sull'account continua a crescere?

Che si tratti di semplificare la comunicazione tra marketing e vendite o di creare un coinvolgimento web più personalizzato con potenziali clienti target, la tecnologia ABM offre la possibilità di costruire relazioni critiche.

Sebbene il marketing inbound rimanga fondamentale per la generazione di lead B2B, molti esperti di marketing stanno aumentando l'uso del marketing basato sugli account (ABM) per riprendere un certo controllo del processo, accelerare il ciclo di acquisto e trovare modi migliori per convertire gli account target.

Questo passaggio da un approccio di marketing reattivo a quello proattivo sta funzionando bene per molte aziende B2B. Secondo lo studio di marketing basato sullo stato dell'account Forrester SiriusDecisions 2019 di Forrester SiriusDecisions 2019, gli esperti di marketing riferiscono che l'ABM offre numerosi vantaggi, con il 99% degli intervistati che cita un migliore coinvolgimento, l'80% afferma che la pratica ha migliorato il proprio tasso di vincita, il 73% segnala una dimensione dell'affare maggiore e 91 % che indica di aver visto un ROI migliorato.

Eppure, poche aziende hanno integrato completamente ABM nelle loro operazioni. Solo il 13% delle aziende è al massimo livello di adozione, hanno rilevato ITSMA e ABM Leadership Alliance, mentre altre stanno ampliando la copertura del proprio account (20%), sperimentando e perfezionando il proprio approccio (38%) o pianificando una strategia ABM (29% ).

Ciò significa che c'è ancora molto spazio di crescita per ABM come strategia, sebbene il sondaggio delle organizzazioni abbia indicato che il 27% dei budget di marketing degli intervistati era già dedicato ad ABM.

Un'ampia varietà di tecnologie consente il marketing basato sugli account e i fornitori di strumenti ABM traggono vantaggio dagli aumenti di spesa. Secondo il rapporto ITSMA e ABM Leadership Alliance, investire in una piattaforma ABM è stata una delle massime priorità per il 2021, insieme a "attribuzione e reporting", "intento", "direct mail", "distribuzione di contenuti", "dati di terze parti". ” e “eventi”. Nella versione precedente di questo rapporto, ITSMA ha affermato che il 61% dei marketer B2B prevedeva di aggiungere tecnologia per automatizzare i propri processi ABM.

Con la tecnologia in rapida evoluzione, il numero di canali che possono essere gestiti dai marketer è aumentato. Molti dei fornitori descritti in questo report si concentrano sulla gestione delle interazioni, sia internamente che con i clienti. Che si tratti di semplificare la comunicazione tra marketing e vendite o di creare un coinvolgimento web più personalizzato con potenziali clienti target, la tecnologia ABM offre la possibilità di costruire relazioni critiche.

Tuttavia, le sfide rimangono. Più di un terzo dei marketer B2B intervistati da ITSMA ha definito "tracciare e misurare i risultati ABM" come una delle loro sfide principali.

Anche l'esecuzione della personalizzazione su larga scala e la dimostrazione del ROI del programma ABM pongono sfide significative per molti esperti di marketing B2B. Sebbene molte delle sfide dei marketer possano essere potenzialmente affrontate con soluzioni tecnologiche, è da notare che anche "la selezione e l'integrazione degli strumenti martech che sosterranno al meglio i nostri programmi ABM" è stata citata come una sfida.

Perché l'adozione del marketing basato sull'account è accelerata durante la pandemia?

Si sente spesso parlare di come la pandemia abbia influenzato drammaticamente il comportamento di acquisto dei consumatori, ma il lato dell'acquisto da impresa a impresa viene discusso meno frequentemente. Ciò non significa, tuttavia, che il ritmo degli sviluppi sia più lento.

Durante la ricerca del nuovissimo MarTech Intelligence Report sulle soluzioni di marketing basato sugli account (ABM), abbiamo appreso come gli acquirenti B2B interagiscono con le aziende nell'ambiente attuale e come i fornitori di tecnologie di marketing stanno aiutando tali aziende a trasformare potenziali clienti in clienti.

Sebbene l'ABM sia stato utilizzato dai marketer B2B per oltre un decennio, i rapidi progressi nella sofisticazione e nell'accessibilità dei dati rilevanti - e nelle tecnologie che consentono l'ABM - stanno alimentando un'adozione più diffusa di questo approccio. Un'altra forza trainante, che ho menzionato all'inizio, sono i cambiamenti fondamentali nel ciclo di acquisto B2B: i cambiamenti che la pandemia di COVID ha accelerato quando gli eventi e gli incontri di persona sono diventati virtuali.

Per qualche tempo, gli acquirenti B2B hanno condotto molte ricerche online prima di parlare con un venditore e la grande quantità di informazioni disponibili ha dato all'acquirente un vantaggio. A questo fenomeno hanno contribuito i lockdown, gli eventi cancellati e le tendenze del lavoro da casa che hanno caratterizzato il periodo della pandemia.

Il coinvolgimento digitale, osserva Salesforce nel suo rapporto "Stato del cliente connesso", "ha raggiunto un punto di svolta quest'anno, con una stima del 60% delle interazioni che si svolgono online, rispetto al 42% dell'anno scorso". L'azienda prevede che questa tendenza diventi parte della "nuova normalità" post-pandemia. Il suo sondaggio ha mostrato che l'80% degli acquirenti aziendali prevede di condurre più affari online dopo la pandemia rispetto a prima.

Allo stesso tempo, è aumentato il numero di influencer coinvolti nelle decisioni di acquisto B2B, portando a un ciclo di acquisto più lungo e complesso. Il gruppo di acquisto B2B mediano coinvolge da 6 a 10 decisori, secondo Gartner, e il 77% degli acquirenti intervistati afferma che gli acquisti "sono diventati molto complessi e difficili".

Per ulteriori informazioni su ciò che abbiamo appreso, nonché sui profili dei singoli fornitori di soluzioni ABM, scarica gli strumenti di marketing basati sull'account: una guida per il marketing .