アカウントベースドマーケティングまたはABMは、B2Bマーケティング戦略であり、ターゲットを絞った広告、およびパーソナライズされたコンテンツとメッセージングを高価値のアカウントに配信するための販売とマーケティングの取り組みを調整します。

ABM戦略は、B2B購入の決定が社内の個人のグループによって行われることが多く、ABMツールがこのアプローチを可能にするデータおよびワークフロープロセスの多くを自動化することを認識しています。

ただし、ABMは新しいものではありません。 これは、B2Bマーケターによって10年以上にわたって使用されてきました。 しかし、関連データの高度化とアクセス可能性、およびABMを可能にするテクノロジーの急速な進歩により、現在、このアプローチの幅広い関心と採用が促進されています。

この記事では、これらの質問などに回答します。

• アカウントベースのターゲティングの種類は何ですか？
• アカウントベースのマーケティングツールは何をしますか？
• アカウントベースのマーケティングツールを使用する利点は何ですか？
• アカウントベースのマーケティングプラットフォームが必要かどうかを判断するにはどうすればよいですか？
• アカウントベースのマーケティングが成長し続けるのはなぜですか？
• パンデミックの際にアカウントベースのマーケティングの採用が加速したのはなぜですか？

アカウントベースのターゲティングの種類は何ですか？

成功するABM戦略は、営業部門とマーケティング部門を連携させて、潜在的なビジネスチャンスが最も高い選択された数の高価値アカウントに焦点を合わせます。 ABMは、アカウントがファネルに育てられて組織に大きな価値をもたらすにつれて広がるアカウントの小さなグループから開始することで、典型的なセールスファネルを「反転」させます（上部に広いネットをキャストするのではありません）。

対象となるアカウントの選択には、ビジネスでのアカウントの履歴や、アカウントが成長しているか成長志向の市場にあるかなど、多くの要因が関係します。 最も重要な基準の1つは、アカウントがビジネスの理想的な顧客プロファイル（ICP）に適合しているかどうかです。

ICPは通常、機械学習ベースの予測分析とスコアリングを使用して開発され、アカウント（個人ではない）が企業の製品またはサービスに最適かどうかを判断します。 ICPは、業界/業種、規模（従業員数と年間収益の両方）、予算、地域、使用するテクノロジーなど、関連するアカウントの特性を考慮する必要があります。

営業チームとマーケティングチームが価値の高いアカウントのリストに合意すると、実行できるABMターゲティングには3つのタイプがあります。 これらは相互に排他的ではなく、多くのB2B企業は次の1つ以上を使用しています。

• 1対1。 ITSMAでは「戦略的ABM」とも呼ばれ、マーケターはアカウントチームと協力して、ターゲットアカウントごとに高度にカスタマイズされたプログラムを開発および実行します。 これらには、アカウントの関係を深めるための対面または仮想の会議を含めることができます。
• 1対数。 ITSMAでは「ABMLite」とも呼ばれ、マーケターは、同様のニーズまたはビジネス属性を持つターゲットアカウントのクラスターに対してあまりカスタマイズされていないプログラムを実行します。 これらには、電子メールマーケティングキャンペーンのほか、グループ向けの対面または仮想のロードショーやイベントが含まれます。
• 1対多。 ITSMAでは「プログラマティックABM」とも呼ばれ、マーケターは機械学習を使用して、ターゲットを絞ったパーソナライズされたメッセージを数百（企業の場合は数千）の主要アカ​​ウントの個人に送信します。 使用されるメディアには、電子メール、Webコンテンツのパーソナライズ、デジタル広告とリターゲティング、および大規模なグループ向けのライブイベントまたは仮想イベントが含まれます。

アカウントベースのマーケティングツールは何をしますか？

ABM戦略を自動化および実行するために、さまざまなABMツールを利用できます。 これらには、B2Bデータの強化、AIベースの予測分析と推奨、相互作用管理（つまり、デジタル広告、ダイレクトメール、Webサイト、イベント、販売アウトリーチ）、およびABMインフラストラクチャとオーケストレーションを提供するツールが含まれます。

データエンリッチメントはABMツールの主要な機能であるため、これらのプラットフォームが機能するデータのタイプを最初に理解する必要があります。

• 技術データ：アカウントがビジネスの運営に使用するハードウェアおよびソフトウェアシステムを識別します。 ハイテク企業にとって、技術データは、補完的な技術がすでにインストールされているアカウントを強調したり、互換性のないシステムを使用しているアカウントを除外したりできるため、非常に重要です。 データは、ソーシャルメディアフォーラムや掲示板、競争力のあるインテリジェンスやWebスクレイピング会社から入手できます。
• 企業統計データ：垂直市場、会社の規模と場所の数、従業員数、年間収益と成長などの定量的なビジネス情報を提供します。 企業統計データは、年次報告書、LinkedIn、およびサードパーティベンダーから入手できます。
• インテントデータ：アカウントがソリューションの「市場に出ている」かどうかを示す企業の行動またはシグナルを識別します。 インテントデータは、B2Bフォーラムまたはジョブボード（アカウントの参加を表示するため）、ファーストパーティのコンテンツのダウンロードまたは広告クリック、およびサードパーティベンダーから入手できます。

それでは、ABMツールの選択に関連するすべての機能と重要な考慮事項について詳しく見ていきましょう。

データの強化

効果的なABMマーケティングは、堅牢で正確なアカウントデータから始まります。 多くのB2B企業は膨大な量の自社データを収集していますが、ABMのターゲットアカウントへのコンテンツやオファーをカスタマイズする取り組みに悪影響を与える可能性のあるギャップがしばしばあります。 一部のABMツールベンダーとそのパートナーは、購入意向に関する重要な洞察を提供できる、非常に特殊なタイプのビジネスデータと広範なビジネスデータを提供しています。

ベンダーはまた、既存の顧客データベースファイルにデータを追加して、それらについて知られていることを充実または拡張します。 これらのデータタイプには、アカウントレベルでの技術と企業統計、および連絡先レベルでの人口統計とサイコグラフィックが含まれます。 上で述べたように、ABMデータベンダーは、公開されている情報（つまり、年次報告書）、サードパーティのデータベンダー、およびソーシャルメディア、オンラインフォーラム、ジョブボードを監視する独自のWebツールからデータを調達します。

アカウントベースのマーケティングターゲティング

ABMプログラムは、1対1、1対少数、および1対多のレベルで主要なアカウントをターゲットにすることができます。 必要なターゲティングの精度は、ABMの取り組みの規模と規模によって異なります。SMBは、ターゲットアカウントの連絡先またはインフルエンサーの数が多いため、1対多のアプローチが必要になる場合がありますが、大企業は1対1のアプローチが必要になる場合があります。ターゲティングにより、キーアカウントを正常に育成するために必要なカスタマイズが可能になります。 ほとんどのABMツールベンダーは、機械学習と粒度を提供して、複数レベルのアカウントターゲティングを可能にします。 さらに、ABMツールベンダーは、機械学習ベースの予測分析とアカウントスコアリングを提供して、ABMプログラムに含める必要のある企業のICPと類似アカウントの開発を支援します。

パーソナライズおよび/または予測の推奨事項

B2Bの購入者は、取引先の企業からのパーソナライズされたメッセージングとオファーを期待しています。 一部のABMツールベンダーは、独自の機械学習とAIを使用して、顧客が高度にパーソナライズされたABMキャンペーンとプログラムを作成および実行できるようにしています。 一方、多くのベンダーは、これらのタイプのカスタマイズされたプログラムを推進するサードパーティのパーソナライズツールまたはCRMプラットフォームと統合しています。

機械学習ベースの予測推奨により、B2Bマーケターは、各アカウントの意思決定者の好みに固有のコンテンツと製品の提案を提供できます。 ほとんどのABMツールベンダーは、顧客の企業統計、技術、意図、およびエンゲージメントデータを取り込んで分析し、ターゲットアカウントをスコアリングし、ICPを作成し、類似アカウントを識別する推奨エンジンを提供しています。 推奨事項は、既知のアカウントデータ、アカウントスコア、および訪問者の行動と好みのリアルタイム分析に基づいて動的に生成できます。

インタラクション管理/オーケストレーション

B2Bマーケターは、高度にカスタマイズされた一貫性のあるABMプログラムを使用して、複数のチャネルでターゲットアカウントをますます活用する必要があります。 効果的なB2Bチャネルには、オフライン（ダイレクトメール、イベント、ロードショー、対面/電話ベースの販売アウトリーチ）とオンライン（電子メール、Webサイト、仮想イベント、ウェビナー、有料/オーガニック検索、ディスプレイ、ソーシャル）メディアの両方が含まれます。 多くのABMツールベンダーは、検索、ディスプレイ、ソーシャルメディア全体でCPCベースの有料広告プログラムを提供するなど、ABMの相互作用を管理しています。

アカウントベースのマーケティングレポート

ABMは、多くのB2B組織にとって新しいものであり、ABMを実行している組織でも、拡張と統合の余地はまだ十分にあります（表3を参照）。 その結果、プログラムの成功を測定して報告することは、継続的なCスイートのサポート、および営業チームの賛同を確保するために不可欠です。 ABMツールベンダーは、AIへの投資を通じてレポート機能を拡張し、パフォーマンスの傾向とパターン（たとえば、最もパフォーマンスの高い地理的位置や会社の特性）を強調できる、より速く、より深く、より視覚的な分析を提供しています。 さらに、アカウントレベルと個人/連絡先レベルの両方でレポートを提供するベンダーが増えています。

サードパーティのソフトウェア統合

ABMツールベンダーは、ネイティブ統合とAPIを通じてアプリケーションアーキテクチャを積極的に拡張し、B2Bマーケターに、すでにテクノロジースタックにあるサードパーティシステムへの合理化されたアクセスを提供しています。 多くのツールベンダーは、イベントプラットフォームやコンテンツ管理システム（CMS）へのプラグアンドプレイアクセスも提供していますが、ネイティブまたはすぐに使用できる統合は、CRMおよびマーケティングオートメーションプラットフォームで最も一般的に利用できます。 いくつかのツールは、Salesforceの統合と使用のために特別にカスタマイズされています。 API統合では、通常、データのダウンロードごとに呼び出しごとに追加料金が発生する場合があります。

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アカウントベースのマーケティングツールを使用する利点は何ですか？

ABMデータ、分析、キャンペーン、ワークフロープロセスを自動化すると、次のような多くのメリットが得られます。

• 販売とマーケティングの連携を改善しました。 ABM戦略を成功させるには、マーケティング組織と販売組織が協力して、ターゲットとする主要なアカウントを特定する必要があります。 これには、キーアカウントの定義に関する合意、キャンペーンとアウトリーチの調整が含まれます。 2つの組織間で強力なコラボレーションが必要なため、両方が結果に責任を負います。
• 販売サイクルの短縮。 B2Bの販売プロセスは、その長さと、見込み客が社内の賛同を得るための時間になると発生する可能性のある「一時的な中断」で有名です。 ABMは、ターゲットアカウントの主要な意思決定者の前に適切なメッセージを表示することにより、この問題を解決します。 その結果、ABMの機会は、アカウントの購入インフルエンサーと意思決定者をより正確にターゲットにするため、パイプラインをより迅速に移動します。
• マーケティングROIの向上。 ITSMAによると、マーケターの76％は、ABMが他のマーケティングイニシアチブよりも「やや高い」または「大幅に高い」リターンを提供すると述べています。 これは、ABMの取り組みが、パイプラインの拡大と、あなたからますます頻繁に購入する傾向の高い企業からの収益に焦点を合わせているためです。 マーケターは、リソースをより効率的に集中させ、ターゲットアカウントに最適化されたキャンペーンを実行できます。これにより、各ABMプログラムでより大きな収益への影響が生まれます。
• アカウントの価値と収益の拡大。 ABM Leadership Allianceで実施された調査によると、ABMを実装している企業は、年間契約額（ACV）がほぼ2倍に増加しています。 そして、利益は企業レベルの企業に限定されません。
• ABMは、パイプラインの速度と成約率を大幅に向上させます。これは、従来の需要生成を通じて調達された多くの小規模な取引を上回ることがよくあります。
• 強化された顧客体験。 ABMは、新しいターゲットアカウントを取得するだけでなく、クロスセル、アップセル、およびアドボカシープログラムを通じてターゲットアカウントを保持および拡大することを目的としています。 その結果、ABMはよりパーソナライズされ、チャネル全体でより一貫したカスタマーエクスペリエンスを提供します。

アカウントベースのマーケティングプラットフォームが必要かどうかを判断するにはどうすればよいですか？

あなたの会社がマーケティングソフトウェアアプリケーションを必要としているかどうかを決定することは、いくつかの簡単な質問に答えることから始まります。 あなたの会社がアカウントベースのマーケティング（ABM）プラットフォームを必要とするかどうかを決定することも例外ではありません。 組織のビジネスニーズ、スタッフの能力、管理サポート、および財源を評価します。

これらの質問は、答えを決定するのに役立ちます。

1. アカウントベースのマーケティング目標を特定しましたか？
   ABM戦略を実装すると、組織に多くのメリットをもたらすことができます。 最初のステップは、達成したいことを決定することです。 アップセルとクロスセルの機会を増やしたいですか？ 新しい市場、地域、または地域に拡大したいですか？ アカウントベースでは、販売を成立させるのにかかる平均時間が短縮されますか？
2. セールスとマーケティングは、ターゲットアカウントのリストについて合意できますか？
   販売とマーケティングは、ターゲットとするアカウントについて合意する必要があります。 ターゲットアカウントを選択するとき、およびABMプログラムからそれらを追加（または削除）するときは、同じページにある必要があります。 マーケティングの優先度の高いアカウントの定義は、販売の優先度の高いアカウントの考え方と一致する必要があります。 主要な意思決定者は、ターゲットアカウントの定義と選択について協力する必要があります。
3. マネジメントバイインはありますか？
   アカウントベースのマーケティングは、多くの場合、組織の最高レベルの幹部によって支持されています。 そうでない場合は、彼らの賛同を得ることは成功への鍵です。 組織のトップからの任務は、ABMイニシアチブが適切に資金提供されることを保証します。 投資収益率と費用の包括的な予測は、経営幹部のサポートを獲得するための鍵です。 最高財務責任者に、支出とRIOに関するプレゼンテーションの準備について支援を求めてください。 彼女は経営陣のプレゼンテーション中に必要な味方になります。
4. すべての費用を含めていますか？
   アカウントベースのマーケティングは戦略であり、ソフトウェアへの投資だけではありません。 すべての利害関係者は、ABM戦略の構成要素を理解する必要があります。 新しいチームメンバーを雇うか、現在のスタッフを再訓練する必要があります。 どちらも含めるべき費用です。
   多くのアカウントベースのマーケティングソフトウェアベンダーは、戦略、オンボーディング、トレーニングを支援するための一連のアドオンプロフェッショナルサービスを提供しています。
5. 結果を測定して報告する準備はできていますか？
   アカウントベースのマーケティングプログラムの成功の定義について合意することは、実装前に行う必要があります。 経営幹部のサポートを維持するには、報告は一貫性があり、理解しやすいものでなければなりません。 新しいマーケティングソフトウェアを使用してABMを実装すると、混乱を招きます。 目標には、長期的なRIOに加えて、いくつかの短期的な成果を含める必要があります。 これらの短期的な結果は、プロジェクトの信頼性を確立します。

アカウントベースのマーケティングが成長し続けるのはなぜですか？

マーケティングと販売の間のコミュニケーションを合理化する場合でも、ターゲットとなる見込み客とのよりパーソナライズされたWebエンゲージメントを作成する場合でも、ABMテクノロジーは重要な関係を構築する機能を提供します。

インバウンドマーケティングはB2Bリードの生成にとって依然として重要ですが、多くのマーケターは、プロセスの制御を取り戻し、購入サイクルをスピードアップし、ターゲットアカウントを変換するためのより良い方法を見つけるために、アカウントベースマーケティング（ABM）の使用を増やしています。

リアクティブなマーケティングアプローチからプロアクティブなマーケティングアプローチへのこの移行は、多くのB2B企業にとってうまく機能しています。 マーケターは、ABMが複数の重要なメリットをもたらすと報告しています。ForresterSiriusDecisions2019のアカウントベースのマーケティング調査によると、調査対象の99％がエンゲージメントの向上を挙げており、80％が勝率を改善したと述べ、73％が取引規模の拡大を報告しています。91 ％は、ROIの改善が見られたことを示します。

それでも、ABMを事業に完全に統合している企業はほとんどありません。 ITSMAとABMLeadershipAllianceが最も高いレベルで採用している企業はわずか13％であり、他の企業はアカウントの対象範囲を拡大（20％）、アプローチの実験と改良（38％）、またはABM戦略の計画（29％）を行っています。 ）。

これは、戦略としてABMを成長させる余地がまだ十分にあることを意味しますが、組織の調査によると、回答者のマーケティング予算の27％はすでにABMに充てられています。

多種多様なテクノロジーがアカウントベースのマーケティングを可能にし、ABMツールベンダーは支出の増加から恩恵を受けています。 ITSMAおよびABMリーダーシップアライアンスのレポートによると、ABMプラットフォームへの投資は、「アトリビューションとレポート」、「インテント」、「ダイレクトメール」、「コンテンツシンジケーション」、「サードパーティデータ」とともに、2021年の最優先事項の1つでした。 」と「イベント」。 このレポートの以前のバージョンで、ITSMAは、B2Bマーケターの61％がABMプロセスを自動化するテクノロジーを追加することを計画していると述べました。

テクノロジーが急速に進化するにつれて、マーケターが管理できるチャネルの数が増えています。 このレポートで紹介されているベンダーの多くは、社内および顧客とのやり取りの管理に重点を置いています。 マーケティングと販売の間のコミュニケーションを合理化する場合でも、ターゲットとなる見込み客とのよりパーソナライズされたWebエンゲージメントを作成する場合でも、ABMテクノロジーは重要な関係を構築する機能を提供します。

それでも、課題は残っています。 ITSMAが調査したB2Bマーケターの3分の1以上が、「ABM結果の追跡と測定」を最大の課題の1つとして挙げています。

大規模なパーソナライズを実行し、ABMプログラムのROIを証明することも、多くのB2Bマーケターにとって重大な課題です。 マーケターの課題の多くは技術的ソリューションによって対処できる可能性がありますが、「ABMプログラムを最もよくサポートするマーテックツールの選択と統合」も課題として挙げられたことは注目に値します。

パンデミックの際にアカウントベースのマーケティングの採用が加速したのはなぜですか？

パンデミックが消費者の購買行動にどれほど劇的に影響したかについてはよく耳にしますが、購買の企業間取引についてはあまり議論されていません。 ただし、それは開発のペースが遅いという意味ではありません。

アカウントベースマーケティング（ABM）ソリューションに関するまったく新しい更新されたMarTech Intelligence Reportを調査している間、B2B購入者が現在の環境で企業とどのように関与しているか、およびマーケティングテクノロジープロバイダーがそれらの企業が見込み客を顧客に変えるのをどのように支援しているかについて学びました。

ABMは10年以上にわたってB2Bマーケターによって使用されてきましたが、関連データの高度化とアクセス可能性、およびABMを可能にするテクノロジーの急速な進歩により、このアプローチの採用がさらに進んでいます。 冒頭で述べたもう1つの原動力は、B2B購入サイクルの根本的な変化です。これは、イベントや対面式の会議が仮想化されるにつれて、COVIDのパンデミックが加速するという変化です。

しばらくの間、B2Bの購入者は、営業担当者と話す前にオンラインで多くの調査を行ってきました。入手可能な膨大な量の情報により、購入者は優位に立つことができました。 パンデミックの時期を特徴付ける封鎖、キャンセルされたイベント、在宅勤務の傾向がこの現象の原因となっています。

Salesforceは、「接続された顧客の状態」レポートでデジタルエンゲージメントについて、「今年は転換点に達し、インタラクションの推定60％がオンラインで行われているのに対し、昨年は42％でした」と述べています。 同社は、この傾向がパンデミック後の「ニューノーマル」の一部になると予想しています。 その調査によると、ビジネスバイヤーの80％は、パンデミック後、以前と比較してより多くのビジネスをオンラインで行うことを期待しています。

同時に、B2B購入の決定に関与するインフルエンサーの数が増加し、より長く、より複雑な購入サイクルにつながっています。 Gartnerによると、B2B購入グループの中央値には、6〜10人の意思決定者が関与しており、調査対象の購入者の77％が、購入は「非常に複雑で困難になっている」と述べています。

私たちが学んだこと、およびABMソリューションの個々のベンダーのプロファイルの詳細については、アカウントベースのマーケティングツール：マーケティング担当者ガイドをダウンロードしてください。