使用搜索和電子郵件識別客戶意圖

我有 COVID-19。 幸運的是，我已經打了疫苗並得到了提升，所以效果很溫和。 但在不可避免地伴隨著 COVID 的腦霧中，我的想法自然而然地轉向了電子郵件營銷。

為什麼我會同時想到電子郵件和 COVID？ 瀏覽放棄電子郵件讓我這樣做。

多年來，我一直反對瀏覽放棄電子郵件（閱讀我最近的咆哮），因為它們基於一個過時的想法，即瀏覽網站表明購買意圖。

誠然，20 年前，當瀏覽主要局限於台式機時，網頁瀏覽是一個更強烈的意圖信號。 因此，提醒客戶有關瀏覽會話、提供幫助並鏈接回頁面的電子郵件具有一定的價值。

如今，人們可以輕鬆傳遞鏈接、在社交媒體上分享鏈接並在手機上查看。 僅僅看東西不再表明意圖。

我的意思是，我妻子每晚都在網站上無休止地滾動產品。 謝天謝地，那裡沒有意圖，否則我會破產的。

在營銷中，意圖是遊戲的名稱。 發展和識別意圖、消息傳遞和按意圖行事——對於電子郵件營銷人員來說至關重要。 電子郵件的工作是在電子郵件中限定和操作意圖。

因為，眾所周知，電子郵件只能做這麼多。 完整的轉換體驗發生在網站上。 作為電子郵件營銷人員，我們需要了解如何創建、識別和按照意圖行事的思維方式。

所以這讓我想到了 COVID 與意圖和瀏覽放棄之間的聯繫。

我一直在網上搜索與 COVID 相關的東西，比如離我最近的 Walgreens，在那裡我可以購買家用測試套件、紙巾和 Robitussin 以及度過難關所需的一切。

在這些搜索中，我有高度的意圖。 我感染了新冠病毒，我想快點好起來。

搜索是識別意圖的工具之一。 這讓我想知道有多少營銷人員考慮在他們自己的網站上使用搜索來識別意圖並採取行動。 然後它讓我想知道營銷人員如何在他們的網站上使用搜索和其他工具來識別意圖。

所以我想出了一個名為“意圖放棄”的新電子郵件程序。 這比“瀏覽放棄”更準確。 但這意味著您可以使用網站上的搜索和其他內容來識別意圖並採取行動。

讓我們看看如何識別意圖並採取行動。

1. 使用搜索來揭示意圖

除非您的網站是建立在靜態頁面上的，否則您應該能夠跟踪和管理搜索，以便發現客戶試圖在您的網站上發現的內容。

這讓人回想起都市傳奇 Target 嗅出一名少女購物者懷孕的消息，根據她的網站搜索，與她的身份相關聯，並向她發送了嬰兒用品的優惠券，這讓她驚訝的父親感到沮喪。

此後這已被反駁，但重點仍然是許多營銷人員擁有通過電子郵件實現這一目標的技術。 如果我在您的網站上，並且您可以看到我正在尋找紙巾、檢測試劑盒和止咳糖漿，那麼我可能患有 COVID，或者我身邊的人有。

這些都是高意圖的關鍵字。 當你把它們串在一起時，你可以看到正在發生的事情。

作為營銷人員，您能否及時將這些搜索詞與特定用戶聯繫或關聯？ 看看你能不能回答這兩個關鍵問題：

1. 您的哪些搜索字詞表示強烈的意圖而不是閒置瀏覽？
2. 接下來的搜索路徑是什麼？

例如，您可能會注意到，有人搜索這些高意圖關鍵字，進入結果頁面，點擊鏈接並在產品頁面上花費時間，返回結果頁面，點擊另一個鏈接，等等. 這表明了高度的意圖。

這就是今天放棄瀏覽失敗的地方。 僅僅看一個頁面並不能告訴你太多。 也許他們錯誤地點擊了 Facebook 廣告或 Pinterest 的 pin，看了你網站上的內容一分鐘，然後跳了出來。 那不是本意。

我的意圖放棄的想法是指您的瀏覽器通過搜索顯示出高度的意圖但沒有購買。 這可以觸發後續消息，其措辭類似於“我們可以做些什麼來提供幫助嗎？ 出事了嗎？ 我們缺貨了嗎？”

在這裡，您可以使用類似於廢棄購物車電子郵件的客戶服務外展消息。 作為電子郵件營銷人員，我們忙於開展營銷活動，以至於我們通過搜索忽略了真正的意圖信號。 也許是時候這樣做了。

2. 我們如何知道搜索有效？

嗯，有一個小行業每年通過按點擊付費廣告賺取數百萬美元，但讓我們看看 B2B 搜索的一個更好的例子。

這是基於帳戶的營銷或 ABM。 ABM 的一個前提是您擁有一個您想要作為客戶追求的公司的人員的命名帳戶。 您將他們的名字添加到 ABM 帳戶工具中，並在他們周圍放置廣告和內容，將他們引導到包含文章、白皮書、網絡研討會邀請等的非封閉頁面，希望他們能夠伸出援手。

ABM 還有另一個組件：通過像 Bombora 這樣的系統識別搜索，它可以找出拼寫意圖的關鍵字。

作為 ESP 的營銷主管，我們使用 ABM 識別高意圖搜索詞，然後將使用這些詞的潛在客戶與廣告聯繫起來。 我們希望避免人們對 ESP 進行通用搜索。 我們想要一個適合我們特定目標市場並積極尋找的人。 我們通過 Bombora 及其技術使用搜索來定位會增長和行動意圖的廣告。

[我打噴嚏時暫停。]

搜索工作。 我們知道它適用於 PPC，但還有其他用例。 您還擁有搜索框。 如果您的用戶已登錄，您可以最大化您的搜索智能來尋找您的高意圖搜索並向他們發送相關消息。

閱讀下一篇： Planful 如何利用客戶意圖加快 B2B 購買週期

3. 你應該從哪裡開始？

到現在為止，我希望我已經說服你，意圖放棄是你應該去捕捉你的嚴肅瀏覽器的方向。 請記住，我感染了新冠病毒，所以我的說服能力可能有點差。

首先，請查看您網站上的原始搜索結果。 了解人們在搜索什麼。 如果你有一個優秀的數據團隊，問問他們用戶最終購買了什麼。 尋找搜索和購買之間的相關性。 然後選擇一個搜索詞，您可以用來向用戶發送消息並激勵他們返回您的網站。

接下來，創建與您的廢棄購物車電子郵件類似的電子郵件，但不要過於令人毛骨悚然。 您沒有包含瀏覽器不希望您知道的數據。 詢問他們是否需要幫助，並提供客戶服務電話號碼。

之後，設置並測試簡單的自動化，以便您可以立即查看數據。 建立一個控制組。 一半的瀏覽器收到消息，一半沒有。

讓它運行一段時間，然後閱讀。 測試組是否顯示出高於對照組的提升？ 如果是這樣，請擴大測試。 如果沒有，請不要放棄。 調整副本。 調整您的搜索詞。 一次又一次地測試它，直到找到正確的組合。

這就是意圖。 有人搜索某物，然後採取一系列行動。 如果我搜索並點擊周圍，那麼我有意圖。 這些是你必須使用的槓桿來確定什麼表示意圖，什麼沒有。

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我們都希望獲得更多收入並保持客戶的參與度。 我的意圖放棄計劃是一個革命性的主題演講新事物嗎？ 也許不是——也許有人已經想出了這個。 前提是最重要的。 我們的電子郵件營銷人員需要改變我們的思維方式，從單純的銷售轉變為發現、成長和按照意圖行事。

如果沃爾格林給我發了一封有用的後續電子郵件，建議人們在應對 COVID 或感冒時購買的東西，我可能會採取行動。

這就是我們如何使用電子郵件為我們的客戶提供更多幫助並實現我們的業務目標的方式。 讓我們尋找意圖。 它就在那裡，等著我們去發現。

現在，回到我的 Robitussin 和塗有乳液的面巾紙。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。