Utilizarea căutării și a e-mailului pentru a recunoaște intenția clientului

Am COVID-19. Din fericire, sunt vaxxed și stimulat, așa că efectele au fost ușoare. Dar în ceața creierului care însoțește inevitabil COVID, gândurile mele s-au îndreptat în mod natural către marketingul prin e-mail.

De ce m-aș gândi împreună la e-mail și COVID? E-mailurile de căutare-abandonare m-au făcut să o fac.

De ani de zile am criticat e-mailurile de navigare-abandonare (citiți cea mai recentă dezvăluire a mea) deoarece se bazează pe o idee învechită că navigarea pe un site web semnalează intenția de cumpărare.

Desigur, navigarea pe web a fost un semnal de intenție mai puternic acum 20 de ani, când navigarea era limitată în principal la desktop-uri. Așadar, un e-mail care a reamintit unui client despre sesiunea de navigare, a oferit ajutor și a trimis un link către pagină a avut un anumit merit.

Astăzi, oamenii pot trece cu ușurință link-uri, le pot distribui pe rețelele sociale și pot verifica telefoanele lor. Simpla privire la ceva nu mai indică intenție.

Adică, soția mea derulează produse la nesfârșit pe site-uri în fiecare seară. Slavă Domnului că nu există nicio intenție acolo, altfel aș fi rupt.

În marketing, intenția este numele jocului. Creșterea și recunoașterea intenției, mesajele și acționarea conform intenției sunt de o importanță critică pentru agenții de marketing prin e-mail. Sarcina e-mailului este să se califice și să acționeze intenția prin e-mail.

Pentru că, după cum știm cu toții, e-mailul poate face doar atât de mult. Experiența completă de conversie are loc pe site. Noi, ca agenți de marketing prin e-mail, avem nevoie de mentalitatea de a înțelege cum să creăm, să recunoaștem și să acționăm conform intenției.

Așadar, acest lucru mă aduce la legătura dintre COVID și abandonul intenției și a navigației.

Am căutat pe web lucruri legate de COVID, cum ar fi cel mai apropiat Walgreen al meu, de unde pot cumpăra truse de testare acasă, șervețele și Robitussin și tot ce am nevoie pentru a trece prin asta.

În aceste căutări, am avut un grad ridicat de intenție. Am COVID și vreau să mă simt mai bine repede.

Căutarea este unul dintre acele instrumente de recunoaștere a intenției. Mă face să mă întreb câți specialiști în marketing se gândesc să folosească căutările pe propriile lor site-uri pentru a recunoaște și a acționa conform intenției. Apoi m-a făcut să mă întreb cum folosesc specialiștii în marketing și alte instrumente de căutare pe site-urile lor web pentru a recunoaște intenția.

Așa că am venit cu un nou program de e-mail numit „abandonarea intenției”. Este mai precis decât „abandonarea răsfoirii”. Dar înseamnă modalități în care poți folosi căutarea și alte lucruri de pe site-ul tău web pentru a recunoaște și a acționa conform intenției.

Să vedem cum poți să recunoști și să acționezi conform intenției.

1. Folosiți căutarea pentru a dezvălui intenția

Cu excepția cazului în care site-ul dvs. web a fost construit pe pagini statice, ar trebui să puteți urmări și gestiona căutarea, astfel încât să puteți descoperi ceea ce clienții dvs. încearcă să descopere pe site-ul dvs.

Aceasta amintește de legenda urbană, Target a adulmecat că o cumpărător adolescentă era însărcinată pe baza căutării pe site-ul ei, legată de identitatea ei și i-a trimis cupoane pentru lucruri pentru bebeluși, spre consternarea tatălui ei surprins.

Acest lucru a fost infirmat de atunci, dar ideea rămâne că mulți agenți de marketing au tehnologia pentru a face acest lucru să se întâmple prin e-mail. Dacă sunt pe site-ul dvs. și puteți vedea că caut șervețele și truse de testare și sirop de tuse, probabil că am COVID, sau cineva apropiat are.

Toate acestea sunt cuvinte cheie cu intenție mare. Când le uniți, puteți vedea că se întâmplă ceva.

În calitate de agent de marketing, puteți conecta sau corela acești termeni de căutare cu un anumit utilizator la un moment dat? Vedeți dacă puteți răspunde la aceste două întrebări cheie:

1. Care dintre termenii dvs. de căutare semnalează o intenție puternică, mai degrabă decât navigarea inactivă?
2. Care este calea de căutare care urmează?

S-ar putea să observați, de exemplu, că cineva caută pe aceste cuvinte cheie cu intenție mare, merge la o pagină cu rezultate, face clic pe un link și petrece timp pe pagina unui produs, se întoarce la pagina cu rezultate, dă clic pe un alt link și așa mai departe . Asta arată o intenție ridicată.

Aici eșuează astăzi abandonul de navigare. Doar să te uiți la o pagină nu îți spune mare lucru. Poate că au dat clic din greșeală pe un anunț de pe Facebook sau pe Pinterest, s-au uitat la ceea ce era pe site-ul tău timp de un minut și apoi au sărit. Asta nu este intenție.

Ideea mea despre abandonarea intenției înseamnă că browserul dvs. a arătat un grad ridicat de intenție prin căutare, dar nu a cumpărat. Acest lucru poate declanșa un mesaj de urmărire cu o formulare de tipul „Putem face ceva pentru a ajuta? A mers ceva prost? Ne-am epuizat stocul?”

Iată unde puteți utiliza mesajele de informare ale serviciului pentru clienți care seamănă cu e-mailurile din coșul abandonat. În calitate de agenți de marketing prin e-mail, suntem atât de ocupați să lansăm campanii, încât trecem cu vederea semnalele de intenție autentică prin căutare. Poate că este timpul să faci asta.

2. De unde știm că funcționează căutarea?

Ei bine, există acea mică industrie care câștigă miliarde de dolari în fiecare an cu reclame cu plata-pe-clic, dar să ne uităm la un exemplu mai bun de căutare B2B.

Este marketing bazat pe cont sau ABM. O premisă a ABM este că aveți un cont numit de oameni de la companiile pe care doriți să le urmăriți ca clienți. Le adăugați numele într-un instrument de cont ABM și îi înconjurați cu anunțuri și conținut care îi conduce către pagini nelimitate cu articole, documente albe, invitații la seminarii web și altele asemenea, în speranța că vor ajunge.

ABM are, de asemenea, o altă componentă: recunoașterea căutării prin sisteme precum Bombora, care poate descoperi cuvintele cheie care spun intenția.

În calitate de șef de marketing pentru un ESP, am folosit ABM pentru a recunoaște termenii de căutare cu intenție mare și apoi ne-am înconjurat potențialii care foloseau acești termeni cu publicitate. Am vrut să evităm ca oamenii să facă o căutare generică pentru ESP-uri. Ne doream pe cineva care să se potrivească pieței noastre țintă specifică și care căuta în mod activ. Am folosit căutarea prin Bombora și tehnologia acesteia pentru a viza publicitate care va crește și intenția de acțiune.

[Faceți o pauză în timp ce strănut.]

Căutarea funcționează. Știm că funcționează în PPC, dar există și alte cazuri de utilizare. De asemenea, dețineți caseta de căutare. Dacă utilizatorii dvs. sunt autentificați, vă puteți maximiza inteligența de căutare pentru a căuta căutarea cu intenție mare și a le trimite mesaje relevante.

Citiți în continuare: Cum folosește Planful intenția clientului pentru a accelera ciclul de cumpărare B2B

3. De unde ar trebui să începi?

Până acum, sper că v-am convins că abandonarea intenției este direcția în care ar trebui să mergeți pentru a vă captura browserele serioase. Amintiți-vă, am COVID, așa că abilitățile mele de persuasiune ar putea fi puțin deficiente.

Pentru a începe, priviți rezultatele căutării brute de pe site-ul dvs. web. Aflați ce caută oamenii. Dacă aveți o echipă de date grozavă, întrebați-i ce au ajuns utilizatorii să cumpere. Căutați corelații între căutări și achiziții. Apoi alegeți un termen de căutare pe care îl puteți folosi pentru a trimite mesaje utilizatorilor și pentru a-i motiva să revină pe site-ul dvs.

Apoi, creați un e-mail similar cu e-mailul din coșul abandonat, dar nu fiți prea înfiorător. Nu includeți date pe care browserele dvs. nu s-ar aștepta să le cunoașteți. Întrebați dacă au nevoie de ajutor și includeți un număr de telefon al serviciului pentru clienți.

După aceea, configurați și testați automatizarea simplă, astfel încât să vă puteți vedea datele imediat. Creați un grup de control. Jumătate dintre browserele dvs. primesc mesajul, iar jumătate nu.

Lasă-l să curgă puțin, apoi citește. Grupul de testare a arătat o creștere față de grupul de control? Dacă da, extindeți testul. Dacă nu, nu renunța. Modificați copia. Modificați termenii de căutare. Testați-l din nou și din nou până când găsiți combinația potrivită.

Aceasta este intenția. Cineva care caută ceva și apoi face o serie de acțiuni. Dacă caut și dau clic, atunci am intenție. Acestea sunt pârghiile cu care trebuie să te joci pentru a determina ce indică intenția și ce nu.

Descărcați tabelul periodic de marketing prin e-mail al MarTech

Încheierea

Cu toții dorim să obținem mai multe venituri și să ne menținem clienții implicați. Este programul meu de abandonare a intenției un lucru nou revoluționar pe care să-l menționez? Poate nu – poate cineva a venit deja cu asta. Premisa este ceea ce contează. Noi, profesioniștii de e-mail, trebuie să ne schimbăm mentalitatea de la doar a vinde la a descoperi, a crește și a acționa conform intenției.

Dacă Walgreen's mi-ar fi trimis un e-mail util de urmărire care sugerează lucruri pe care oamenii le cumpără atunci când se confruntă cu COVID sau cu răceli, probabil că aș fi acționat în acest sens.

Așa putem folosi e-mailul pentru a fi mai de ajutor clienților noștri și pentru a ne îndeplini obiectivele de afaceri. Să căutăm intenția. Este acolo, așteaptă să o descoperim.

Și acum, înapoi la Robitussin și Kleenex-ul meu acoperit cu loțiune.

Te-ai mutat de la aplicații moștenite de acasă la soluții comerciale (sau invers)? Anunță-ne!

Participați la sondajul MarTech Replacement 2022 astăzi!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.