Müşteri amacını tanımak için arama ve e-posta kullanma

COVID-19'um var. Şans eseri aşılandım ve güçlendim, bu yüzden etkiler hafif oldu. Ancak COVID'ye kaçınılmaz olarak eşlik eden beyin sisinde, düşüncelerim doğal olarak e-posta pazarlamasına dönüştü.

Neden e-posta ve COVID'yi birlikte düşüneyim? Göz atmayı bırak e-postaları bana bunu yaptırdı.

Yıllarca, göz atmayı bırakma e-postalarına karşı çıktım (en son rantımı okuyun), çünkü bir web sitesine göz atmanın satın alma niyetini işaret ettiği eski bir fikre dayanıyorlar.

20 yıl önce, web'de gezinme, yalnızca masaüstü bilgisayarlarla sınırlıyken, web'de gezinme daha güçlü bir niyet sinyaliydi. Bu nedenle, bir müşteriye göz atma oturumunu hatırlatan, yardım sunan ve sayfaya geri bağlanan bir e-postanın bir değeri vardı.

Günümüzde insanlar kolaylıkla linkleri geçebilmekte, sosyal medyada paylaşabilmekte ve telefonlarına bakabilmektedir. Sadece bir şeye bakmak artık niyeti göstermez.

Demek istediğim, karım her gece web sitelerinde durmadan ürün kaydırıyor. Şükürler olsun ki orada bir niyet yok, yoksa kırılırdım.

Pazarlamada amaç oyunun adıdır. Büyüme ve niyetin farkına varma, mesajlaşma ve niyete göre hareket etme – e-posta pazarlamacıları için kritik öneme sahiptir. E-postanın işi, e-postada nitelemek ve eylem amacını gerçekleştirmektir.

Çünkü hepimizin bildiği gibi, e-posta ancak bu kadarını yapabilir. Tam dönüşüm deneyimi web sitesinde gerçekleşir. E-posta pazarlamacıları olarak, niyet oluşturmayı, tanımayı ve niyete göre hareket etmeyi anlamak için zihniyete ihtiyacımız var.

Bu beni COVID ile niyet ve göz atma terk arasındaki bağlantıya getiriyor.

Evde test kitleri, dokular ve Robitussin satın alabileceğim en yakın Walgreens'im gibi COVID ile ilgili şeyler ve bunu aşmak için ihtiyacım olan her şeyi internette araştırıyorum.

Bu aramalarda, yüksek derecede niyetim vardı. COVID'im var ve bir an önce daha iyi hissetmek istiyorum.

Arama, amacı tanımak için bu araçlardan biridir. Kaç pazarlamacının niyetini tanımak ve buna göre hareket etmek için kendi sitelerinde arama yapmayı düşündüğünü merak ediyorum. Sonra pazarlamacıların amacı tanımak için web sitelerinde arama ve diğer araçları nasıl kullandıklarını merak ettim.

Bu yüzden "niyetten vazgeçme" adında yeni bir e-posta programı buldum. Bu, "göz atmaktan vazgeçme"den daha doğrudur. Ancak bu, web sitenizdeki aramayı ve diğer şeyleri, niyeti tanımak ve buna göre hareket etmek için kullanabileceğiniz yollar anlamına gelir.

Şimdi, niyeti nasıl fark edip ona göre hareket edebileceğinize bakalım.

1. Amacı ortaya çıkarmak için aramayı kullanın

Web siteniz statik sayfalar üzerine kurulmadıysa, müşterilerinizin sitenizde keşfetmeye çalıştıklarını keşfedebilmeniz için aramayı izleyebilmeli ve yönetebilmelisiniz.

Bu, şehir efsanesi Target'in sitede yaptığı arama sonucunda hamile olduğunu, kimliğiyle bağlantılı olduğunu ve bebek eşyaları için kuponlar gönderdiğini öğrenen bir şehir efsanesini hatırlatıyor.

Bu o zamandan beri çürütüldü, ancak önemli olan nokta, birçok pazarlamacının bunu e-posta yoluyla gerçekleştirecek teknolojiye sahip olması. Sitenizdeysem ve doku , test kitleri ve öksürük şurubu aradığımı görebiliyorsanız, muhtemelen bende COVID var veya yakınımdaki biri var.

Bunların hepsi yüksek amaçlı anahtar kelimelerdir. Onları bir araya getirdiğinizde, bir şeyler olduğunu görebilirsiniz.

Bir pazarlamacı olarak, herhangi bir zamanda bu arama terimlerini belirli bir kullanıcıyla bağlayabilir veya ilişkilendirebilir misiniz? Bakalım şu iki önemli soruyu cevaplayabilecek misin:

1. Arama terimlerinizden hangisi boşta gezinmekten ziyade güçlü niyeti işaret ediyor?
2. Takip eden arama yolu nedir?

Örneğin, birisinin bu yüksek amaçlı anahtar kelimeleri aradığını, bir sonuç sayfasına gittiğini, bir bağlantıya tıkladığını ve bir ürün sayfasında zaman harcadığını, sonuç sayfasına geri döndüğünü, başka bir bağlantıya tıkladığını vb. fark edebilirsiniz. . Bu yüksek niyeti gösterir.

Göz atma işleminin bugün başarısız olduğu yer burasıdır. Sadece bir sayfaya bakmak size pek bir şey söylemez. Belki yanlışlıkla bir Facebook reklamına veya Pinterest pinine tıkladılar, bir dakika sitenizde ne olduğuna baktılar ve sonra geri döndüler. Niyet bu değil.

Niyetten vazgeçme fikrim, tarayıcınızın arama yoluyla yüksek derecede niyet gösterdiği, ancak satın almadığı anlamına geliyor. Bu, “Yardım etmek için yapabileceğimiz bir şey var mı? Bir şeyler ters mi gitti? Stokta yok muyduk?”

Terk edilmiş alışveriş sepeti e-postalarına benzeyen müşteri hizmetleri sosyal yardım mesajlarını burada kullanabilirsiniz. E-posta pazarlamacıları olarak, kampanyaları hazır hale getirmekle o kadar meşgulüz ki, arama yoluyla gerçek niyet sinyallerini gözden kaçırıyoruz. Belki de bunu yapmanın zamanı gelmiştir.

2. Aramanın çalıştığını nasıl anlarız?

Pekala, tıklama başına ödeme reklamlarıyla her yıl milyarlarca dolar kazanan küçük bir endüstri var, ancak B2B aramasında daha iyi bir örneğe bakalım.

Hesap tabanlı pazarlama veya ABM'dir. ABM'nin dayanaklarından biri, müşteri olarak takip etmek istediğiniz şirketlerdeki kişilerin isimlendirilmiş bir hesabına sahip olmanızdır. Adlarını bir ABM hesap aracına eklersiniz ve onları, ulaşacakları ümidiyle makaleler, teknik incelemeler, web semineri davetleri ve benzerleri ile ilgisiz sayfalara yönlendiren reklamlar ve içerikle çevrelersiniz.

ABM'nin başka bir bileşeni de vardır: Bombora gibi sistemler aracılığıyla aramayı tanıma, bu da amacı heceleyen anahtar kelimeleri ortaya çıkarabilir.

Bir ESP'nin pazarlama müdürü olarak, yüksek amaçlı arama terimlerini tanımak için ABM'yi kullandık ve ardından bu terimleri kullanan potansiyel müşterilerimizi reklamla çevreledik. İnsanların ESP'ler için genel arama yapmasını önlemek istedik. Spesifik hedef pazarımıza uyan ve aktif olarak araştıran birini istedik. Büyüyecek ve eylem niyetini artıracak reklamları hedeflemek için Bombora ve teknolojisi aracılığıyla aramayı kullandık.

[Ben hapşırırken duraklat.]

Arama çalışır. PPC'de çalıştığını biliyoruz, ancak başka kullanım durumları da var. Arama kutusunun da sahibisiniz. Kullanıcılarınız oturum açtıysa, yüksek amaçlı aramanızı aramak ve onlara alakalı mesajlar göndermek için arama zekanızı en üst düzeye çıkarabilirsiniz.

Planful , B2B satın alma döngüsünü hızlandırmak için müşteri amacını nasıl kullanır?

3. Nereden başlamalısınız?

Şimdiye kadar, ciddi tarayıcılarınızı yakalamak için gitmeniz gereken yolun niyetten vazgeçme olduğuna sizi ikna edebildiğimi umuyorum. Unutmayın, bende COVID var, bu yüzden ikna becerilerim biraz eksik olabilir.

Başlamak için web sitenizdeki ham arama sonuçlarına bakın. İnsanların ne aradığını öğrenin. Harika bir veri ekibiniz varsa, onlara kullanıcıların ne satın aldığını sorun. Aramalar ve satın almalar arasındaki korelasyonları arayın. Ardından, kullanıcılara mesaj göndermek ve onları sitenize dönmeye motive etmek için kullanabileceğiniz bir arama terimi seçin.

Ardından, terk edilmiş sepet e-postanıza benzer bir e-posta oluşturun, ancak aşırı derecede ürkütücü olmayın. Tarayıcılarınızın bilmenizi beklemeyeceği verileri dahil etmiyorsunuz. Yardıma ihtiyaçları olup olmadığını sorun ve bir müşteri hizmetleri telefon numarası ekleyin.

Bundan sonra, verilerinizi hemen görebilmeniz için basit otomasyonu kurun ve test edin. Bir kontrol grubu kurun. Tarayıcılarınızın yarısı mesajı alıyor, yarısı almıyor.

Bir süre çalışmasına izin verin, sonra bir okuma yapın. Test grubu, kontrol grubu üzerinde bir artış gösterdi mi? Eğer öyleyse, testi genişletin. Değilse, pes etmeyin. Kopyayı düzeltin. Arama terimlerinizi değiştirin. Doğru kombinasyonu bulana kadar tekrar tekrar test edin.

Niyet budur. Birisi bir şey arıyor ve ardından bir dizi eylemde bulunuyor. Araştırıp tıklarsam, niyetim var demektir. Bunlar, neyin niyeti ifade edip etmediğini belirlemek için oynamanız gereken kaldıraçlardır.

MarTech'in e-posta pazarlama periyodik tablosunu indirin

toparlamak

Hepimiz daha fazla gelir elde etmek ve müşterilerimizi meşgul etmek istiyoruz. Niyetten vazgeçme programım, üzerinde konuşulacak devrim niteliğinde yeni bir şey mi? Belki değil - belki birileri bunu çoktan buldu. Önemli olan öncül. E-posta pazarlamacılarının zihniyetimizi sadece satıştan keşfetmeye, büyümeye ve niyete göre hareket etmeye değiştirmesi gerekiyor.

Walgreen's bana insanların COVID veya soğuk algınlığı ile uğraşırken satın aldıkları şeyleri öneren faydalı bir takip e-postası göndermiş olsaydı, muhtemelen buna göre hareket ederdim.

Müşterilerimize daha fazla yardımcı olmak ve iş hedeflerimize ulaşmak için e-postayı bu şekilde kullanabiliriz. Niyet arayalım. Dışarıda, onu keşfetmemizi bekliyor.

Ve şimdi, Robitussin ve losyon kaplı Kleenex'ime geri dönelim.

Ev yapımı eski uygulamalardan ticari çözümlere mi geçtiniz (veya tam tersi)? Bilmemize izin ver!

2022 MarTech Değiştirme Anketine bugün katılın!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.