使用搜索和电子邮件识别客户意图

我有 COVID-19。 幸运的是，我已经打了疫苗并得到了提升，所以效果很温和。 但在不可避免地伴随着 COVID 的脑雾中，我的想法自然而然地转向了电子邮件营销。

为什么我会同时想到电子邮件和 COVID？ 浏览放弃电子邮件让我这样做。

多年来，我一直反对浏览放弃电子邮件（阅读我最近的咆哮），因为它们基于一个过时的想法，即浏览网站表明购买意图。

诚然，20 年前，当浏览主要局限于台式机时，网页浏览是一个更强烈的意图信号。 因此，提醒客户有关浏览会话、提供帮助并链接回页面的电子邮件具有一定的价值。

如今，人们可以轻松传递链接、在社交媒体上分享链接并在手机上查看。 仅仅看东西不再表明意图。

我的意思是，我妻子每晚都在网站上无休止地滚动产品。 谢天谢地，那里没有意图，否则我会破产的。

在营销中，意图是游戏的名称。 发展和识别意图、消息传递和按意图行事——对于电子邮件营销人员来说至关重要。 电子邮件的工作是在电子邮件中限定和操作意图。

因为，众所周知，电子邮件只能做这么多。 完整的转换体验发生在网站上。 作为电子邮件营销人员，我们需要了解如何创建、识别和按照意图行事的思维方式。

所以这让我想到了 COVID 与意图和浏览放弃之间的联系。

我一直在网上搜索与 COVID 相关的东西，比如离我最近的 Walgreens，在那里我可以购买家用测试套件、纸巾和 Robitussin 以及度过难关所需的一切。

在这些搜索中，我有高度的意图。 我感染了新冠病毒，我想快点好起来。

搜索是识别意图的工具之一。 这让我想知道有多少营销人员考虑在他们自己的网站上使用搜索来识别意图并采取行动。 然后它让我想知道营销人员如何在他们的网站上使用搜索和其他工具来识别意图。

所以我想出了一个名为“意图放弃”的新电子邮件程序。 这比“浏览放弃”更准确。 但这意味着您可以使用网站上的搜索和其他内容来识别意图并采取行动。

让我们看看如何识别意图并采取行动。

1. 使用搜索来揭示意图

除非您的网站是建立在静态页面上的，否则您应该能够跟踪和管理搜索，以便发现客户试图在您的网站上发现的内容。

这让人回想起都市传奇 Target 嗅出一名少女购物者怀孕的消息，根据她的网站搜索，与她的身份相关联，并向她发送了婴儿用品的优惠券，这让她惊讶的父亲感到沮丧。

此后这已被反驳，但重点仍然是许多营销人员拥有通过电子邮件实现这一目标的技术。 如果我在您的网站上，并且您可以看到我正在寻找纸巾、检测试剂盒和止咳糖浆，那么我可能患有 COVID，或者我身边的人有。

这些都是高意图的关键字。 当你把它们串在一起时，你可以看到正在发生的事情。

作为营销人员，您能否及时将这些搜索词与特定用户联系或关联？ 看看你能不能回答这两个关键问题：

1. 您的哪些搜索字词表示强烈的意图而不是闲置浏览？
2. 接下来的搜索路径是什么？

例如，您可能会注意到，有人搜索这些高意向关键字，进入结果页面，点击链接并在产品页面上花费时间，返回结果页面，点击另一个链接，等等. 这表明了高度的意图。

这就是今天放弃浏览失败的地方。 仅仅看一个页面并不能告诉你太多。 也许他们错误地点击了 Facebook 广告或 Pinterest 的 pin，看了你网站上的内容一分钟，然后跳了出来。 那不是本意。

我的意图放弃的想法是指您的浏览器通过搜索显示出高度的意图但没有购买。 这可以触发后续消息，其措辞类似于“我们可以做些什么来提供帮助吗？ 出事了吗？ 我们缺货了吗？”

在这里，您可以使用类似于废弃购物车电子邮件的客户服务外展消息。 作为电子邮件营销人员，我们忙于开展营销活动，以至于我们通过搜索忽略了真正的意图信号。 也许是时候这样做了。

2. 我们如何知道搜索有效？

嗯，有一个小行业每年通过按点击付费广告赚取数百万美元，但让我们看看 B2B 搜索的一个更好的例子。

这是基于帐户的营销或 ABM。 ABM 的一个前提是您拥有一个您想要作为客户追求的公司的人员的命名帐户。 您将他们的名字添加到 ABM 帐户工具中，并在他们周围放置广告和内容，将他们引导到包含文章、白皮书、网络研讨会邀请等的非封闭页面，希望他们能够伸出援手。

ABM 还有另一个组件：通过像 Bombora 这样的系统识别搜索，它可以找出拼写意图的关键字。

作为 ESP 的营销主管，我们使用 ABM 识别高意图搜索词，然后将使用这些词的潜在客户与广告联系起来。 我们希望避免人们对 ESP 进行通用搜索。 我们想要一个适合我们特定目标市场并积极寻找的人。 我们通过 Bombora 及其技术使用搜索来定位会增长和行动意图的广告。

[我打喷嚏时暂停。]

搜索工作。 我们知道它适用于 PPC，但还有其他用例。 您还拥有搜索框。 如果您的用户已登录，您可以最大化您的搜索智能来寻找您的高意图搜索并向他们发送相关消息。

阅读下一篇： Planful 如何利用客户意图加快 B2B 购买周期

3. 你应该从哪里开始？

到现在为止，我希望我已经说服你，意图放弃是你应该去捕捉你的严肃浏览器的方向。 请记住，我感染了新冠病毒，所以我的说服能力可能有点差。

首先，请查看您网站上的原始搜索结果。 了解人们在搜索什么。 如果你有一个优秀的数据团队，问问他们用户最终购买了什么。 寻找搜索和购买之间的相关性。 然后选择一个搜索词，您可以用来向用户发送消息并激励他们返回您的网站。

接下来，创建与您的废弃购物车电子邮件类似的电子邮件，但不要过于令人毛骨悚然。 您没有包含浏览器不希望您知道的数据。 询问他们是否需要帮助，并提供客户服务电话号码。

之后，设置并测试简单的自动化，以便您可以立即查看数据。 建立一个控制组。 一半的浏览器收到消息，一半没有。

让它运行一段时间，然后阅读。 测试组是否显示出高于对照组的提升？ 如果是这样，请扩大测试。 如果没有，请不要放弃。 调整副本。 调整您的搜索词。 一次又一次地测试它，直到找到正确的组合。

这就是意图。 有人搜索某物，然后采取一系列行动。 如果我搜索并点击周围，那么我有意图。 这些是你必须使用的杠杆来确定什么表示意图，什么没有。

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我们都希望获得更多收入并保持客户的参与度。 我的意图放弃计划是一个革命性的主题演讲新事物吗？ 也许不是——也许有人已经想出了这个。 前提是最重要的。 我们的电子邮件营销人员需要改变我们的思维方式，从单纯的销售转变为发现、成长和按照意图行事。

如果沃尔格林给我发了一封有用的后续电子邮件，建议人们在应对 COVID 或感冒时购买的东西，我可能会采取行动。

这就是我们如何使用电子邮件为我们的客户提供更多帮助并实现我们的业务目标的方式。 让我们寻找意图。 它就在那里，等着我们去发现。

现在，回到我的 Robitussin 和涂有乳液的面巾纸。

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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。