Utilizzo di ricerca ed e-mail per riconoscere l'intenzione del cliente

Ho il COVID-19. Per fortuna sono svenuto e potenziato, quindi gli effetti sono stati lievi. Ma nella nebbia del cervello che accompagna inevitabilmente il COVID, i miei pensieri si sono naturalmente rivolti all'email marketing.

Perché dovrei pensare a email e COVID insieme? Le e-mail di abbandono della navigazione me lo hanno fatto fare.

Per anni mi sono scagliato contro le e-mail di abbandono della navigazione (leggi il mio sfogo più recente) perché si basano su un'idea obsoleta che la navigazione in un sito Web indica l'intenzione di acquisto.

Certo, 20 anni fa la navigazione sul Web era un segnale di intenzione più forte, quando la navigazione era limitata principalmente ai desktop. Quindi, un'e-mail che ricordava a un cliente la sessione di navigazione, offriva aiuto e si collegava alla pagina aveva un certo merito.

Oggi, le persone possono passare facilmente i collegamenti, condividerli sui social media e controllare sui loro telefoni. Il semplice guardare qualcosa non indica più l'intenzione.

Voglio dire, mia moglie sfoglia i prodotti all'infinito sui siti Web ogni notte. Grazie al cielo non c'è intenzione lì, o sarei al verde.

Nel marketing, l'intento è il nome del gioco. Crescere e riconoscere l'intento, inviare messaggi e agire in base all'intento sono di fondamentale importanza per gli e-mail marketer. Il compito dell'e-mail è di qualificare e di agire nell'e-mail.

Perché, come tutti sappiamo, l'e-mail può fare solo così tanto. L'esperienza di conversione completa avviene sul sito web. Noi, come e-mail marketer, abbiamo bisogno della mentalità per capire come creare, riconoscere e agire in base alle intenzioni.

Quindi questo mi porta al legame tra COVID e intento e sfoglia l'abbandono.

Ho cercato sul web cose relative al COVID, come i miei Walgreens più vicini, dove posso acquistare kit di test domestici, tessuti e Robitussin e tutto ciò di cui ho bisogno per superare questo.

In queste ricerche, ho avuto un alto grado di intento. Ho il COVID e voglio sentirmi meglio velocemente.

La ricerca è uno di quegli strumenti per riconoscere l'intento. Mi chiedo quanti esperti di marketing pensino di utilizzare le ricerche sui propri siti per riconoscere e agire di conseguenza. Poi mi sono chiesto come i marketer utilizzino la ricerca e altri strumenti sui loro siti web per riconoscere l'intento.

Quindi ho ideato un nuovo programma di posta elettronica chiamato "abbandono intenzionale". È più preciso di "sfogliare l'abbandono". Ma significa modi in cui puoi utilizzare la ricerca e altre cose sul tuo sito Web per riconoscere e agire di conseguenza.

Diamo un'occhiata a come puoi riconoscere e agire di proposito.

1. Usa la ricerca per rivelare l'intento

A meno che il tuo sito Web non sia stato creato su pagine statiche, dovresti essere in grado di monitorare e gestire la ricerca in modo da poter scoprire ciò che i tuoi clienti stanno cercando di scoprire sul tuo sito.

Questo ricorda che la leggenda metropolitana Target ha annusato che un'adolescente acquirente era incinta in base alla sua ricerca sul sito, collegata alla sua identità, e le ha inviato coupon per articoli per bambini, con grande sgomento del padre sorpreso.

Da allora questo è stato smentito, ma il punto rimane che molti esperti di marketing hanno la tecnologia per farlo accadere tramite e-mail. Se sono sul tuo sito e puoi vedere che sto cercando fazzoletti, kit di test e sciroppo per la tosse, probabilmente ho il COVID, o qualcuno vicino a me lo fa.

Queste sono tutte parole chiave ad alto intento. Quando li metti insieme, puoi vedere che sta succedendo qualcosa.

In qualità di marketer, puoi collegare o correlare quei termini di ricerca a un particolare utente in un determinato momento? Vedi se riesci a rispondere a queste due domande chiave:

1. Quale dei tuoi termini di ricerca segnala un forte intento piuttosto che una navigazione inattiva?
2. Qual è il percorso di ricerca che segue?

Potresti notare, ad esempio, che qualcuno cerca queste parole chiave ad alto intento, va a una pagina dei risultati, fa clic su un collegamento e trascorre del tempo sulla pagina di un prodotto, torna alla pagina dei risultati, fa clic su un altro collegamento e così via . Questo mostra un'alta intenzione.

È qui che l'abbandono della navigazione non riesce oggi. Il solo guardare una pagina non ti dice molto. Forse hanno cliccato per errore su un annuncio di Facebook o su un pin di Pinterest, hanno guardato cosa c'era sul tuo sito per un minuto e poi sono rimbalzati fuori. Non è intenzione.

La mia idea di abbandono dell'intenzione significa che il tuo browser ha mostrato un alto grado di intento attraverso la ricerca ma non ha acquistato. Ciò può attivare un messaggio di follow-up con una formulazione sulla falsariga di "C'è qualcosa che possiamo fare per aiutare? Qualcosa è andato storto? Eravamo esauriti?"

Ecco dove puoi utilizzare i messaggi di sensibilizzazione del servizio clienti che assomigliano alle e-mail del carrello abbandonato. Come e-mail marketer, siamo così impegnati a portare le campagne fuori dalla porta che trascuriamo i segnali di intenti genuini attraverso la ricerca. Forse è il momento di farlo.

2. Come sappiamo che la ricerca funziona?

Bene, c'è quella piccola industria che guadagna miliardi di dollari ogni anno con gli annunci pay-per-click, ma diamo un'occhiata a un esempio migliore sulla ricerca B2B.

È marketing basato sull'account o ABM. Una premessa di ABM è che hai un account nominativo di persone nelle aziende che vuoi perseguire come clienti. Aggiungi i loro nomi a uno strumento per account ABM e li circondi di annunci e contenuti che li portano a pagine non protette con articoli, white paper, inviti a webinar e simili nella speranza che raggiungano.

ABM ha anche un altro componente: riconoscere la ricerca attraverso sistemi come Bombora, che possono scovare le parole chiave che compongono l'intento.

In qualità di responsabile del marketing di un ESP, abbiamo utilizzato ABM per riconoscere i termini di ricerca ad alto intento e quindi abbiamo circondato i nostri potenziali clienti che utilizzavano quei termini con la pubblicità. Volevamo evitare che le persone facessero una ricerca generica per gli ESP. Volevamo qualcuno che si adattasse al nostro mercato di riferimento specifico e cercasse attivamente. Abbiamo utilizzato la ricerca tramite Bombora e la sua tecnologia per indirizzare la pubblicità che sarebbe cresciuta e l'intenzione di azione.

[Pausa mentre starnutisco.]

La ricerca funziona. Sappiamo che funziona in PPC, ma ci sono altri casi d'uso. Sei anche il proprietario della casella di ricerca. Se i tuoi utenti hanno effettuato l'accesso, puoi massimizzare la tua intelligenza di ricerca per cercare la tua ricerca ad alto intento e inviare loro messaggi pertinenti.

Leggi di seguito: Come Planful utilizza l'intenzione del cliente per accelerare il ciclo di acquisto B2B

3. Da dove dovresti iniziare?

A questo punto, spero di averti persuaso che l'abbandono intenzionale è la direzione in cui dovresti andare per catturare i tuoi browser seri. Ricorda, ho il COVID, quindi le mie capacità di persuasione potrebbero essere un po' scarse.

Per iniziare, guarda i risultati di ricerca grezzi sul tuo sito web. Scopri cosa cercano le persone. Se hai un ottimo team di dati, chiedi loro cosa hanno finito per acquistare gli utenti. Cerca le correlazioni tra ricerche e acquisti. Quindi scegli un termine di ricerca che puoi utilizzare per inviare messaggi agli utenti e motivarli a tornare sul tuo sito.

Quindi, crea un'e-mail simile all'e-mail del carrello abbandonato ma non essere eccessivamente inquietante. Non stai includendo dati che i tuoi browser non si aspettano che tu sappia. Chiedi se hanno bisogno di aiuto e includi un numero di telefono del servizio clienti.

Dopodiché, imposta e testa una semplice automazione in modo da poter vedere immediatamente i tuoi dati. Crea un gruppo di controllo. Metà dei tuoi browser riceve il messaggio e metà no.

Lascialo funzionare per un po', quindi fai una lettura. Il gruppo di test ha mostrato un passaggio rispetto al gruppo di controllo? In tal caso, espandere il test. Se no, non mollare. Modifica la copia. Modifica i termini di ricerca. Provalo ancora e ancora fino a trovare la giusta combinazione.

Questo è l'intento. Qualcuno che cerca qualcosa e poi intraprende una serie di azioni. Se cerco e clicco intorno, allora ho intenzione. Queste sono le leve con cui devi giocare per determinare cosa indica l'intento e cosa no.

Scarica la tavola periodica dell'email marketing di MarTech

Avvolgendo

Vogliamo tutti ottenere più entrate e mantenere i nostri clienti coinvolti. Il mio programma di abbandono intenzionale è una novità rivoluzionaria su cui tenere una nota principale? Forse no, forse qualcuno l'ha già inventato. La premessa è ciò che è importante. Noi e-mail marketer dobbiamo cambiare la nostra mentalità dalla semplice vendita alla scoperta, alla crescita e all'azione intenzionale.

Se Walgreen mi avesse inviato un'e-mail di follow-up utile suggerendo cose che le persone acquistano quando devono far fronte a COVID o raffreddore, probabilmente avrei agito di conseguenza.

È così che possiamo utilizzare la posta elettronica per essere più utili ai nostri clienti e raggiungere i nostri obiettivi aziendali. Cerchiamo l'intento. È là fuori, in attesa che lo scopriamo.

E ora, torniamo al mio Robitussin e al Kleenex ricoperto di lozione.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.