Verwenden von Suche und E-Mail, um die Absicht des Kunden zu erkennen

Ich habe COVID-19. Zum Glück bin ich geimpft und geboostet, also war die Wirkung mild. Aber in dem Gehirnnebel, der COVID unweigerlich begleitet, haben sich meine Gedanken natürlich dem E-Mail-Marketing zugewandt.

Warum sollte ich E-Mail und COVID zusammen denken? Browse-Abandon-E-Mails haben mich dazu gebracht.

Jahrelang habe ich gegen E-Mails zum Abbrechen des Browsens gewettert (lesen Sie meinen neuesten Tiraden), weil sie auf einer veralteten Vorstellung beruhen, dass das Surfen auf einer Website Kaufabsichten signalisiert.

Zugegeben, das Surfen im Internet war vor 20 Jahren ein stärkeres Signal für Absichten, als das Surfen hauptsächlich auf Desktops beschränkt war. Eine E-Mail, die einen Kunden an die Browsersitzung erinnerte, Hilfe anbot und auf die Seite zurückverlinkte, hatte also einen gewissen Wert.

Heute können Menschen Links einfach weitergeben, sie in sozialen Medien teilen und auf ihren Handys nachsehen. Das bloße Ansehen von etwas deutet nicht mehr auf Absicht hin.

Ich meine, meine Frau scrollt jede Nacht endlos auf Websites durch Produkte. Gott sei Dank gibt es keine Absicht, sonst wäre ich pleite.

Im Marketing ist Absicht der Name des Spiels. Das Wachsen und Erkennen von Absichten, Botschaften und Handeln nach Absicht – sind für E-Mail-Vermarkter von entscheidender Bedeutung. Die Aufgabe von E-Mail besteht darin, E-Mails zu qualifizieren und Aktionsabsichten zu erkennen.

Denn wie wir alle wissen, kann E-Mail nur so viel bewirken. Die vollständige Conversion-Erfahrung findet auf der Website statt. Wir als E-Mail-Vermarkter brauchen die Denkweise, um zu verstehen, wie man Absichten erstellt, erkennt und danach handelt.

Das bringt mich also zum Zusammenhang zwischen COVID und der Absicht und dem Verlassen des Browsers.

Ich habe im Internet nach COVID-bezogenen Dingen gesucht, wie meinen nächsten Walgreens, wo ich Testkits für zu Hause, Taschentücher und Robitussin und alles, was ich brauche, um dies zu überstehen, kaufen kann.

Bei diesen Suchen hatte ich ein hohes Maß an Absicht. Ich habe COVID und möchte mich schnell besser fühlen.

Die Suche ist eines dieser Tools, um Absichten zu erkennen. Ich frage mich, wie viele Vermarkter daran denken, Suchvorgänge auf ihren eigenen Websites zu verwenden, um Absichten zu erkennen und entsprechend zu handeln. Dann habe ich mich gefragt, wie Marketer Such- und andere Tools auf ihren Websites verwenden, um Absichten zu erkennen.

Also entwickelte ich ein neues E-Mail-Programm namens „Abbruch der Absicht“. Das ist genauer als „Browse-Abbruch“. Aber es bedeutet Möglichkeiten, wie Sie die Suche und andere Dinge auf Ihrer Website verwenden können, um Absichten zu erkennen und darauf zu reagieren.

Sehen wir uns an, wie Sie Absichten erkennen und danach handeln können.

1. Verwenden Sie die Suche, um die Absicht aufzudecken

Sofern Ihre Website nicht auf statischen Seiten aufgebaut wurde, sollten Sie in der Lage sein, die Suche zu verfolgen und zu verwalten, damit Sie herausfinden können, was Ihre Kunden auf Ihrer Website zu entdecken versuchen.

Dies erinnert an die urbane Legende, die Target herausschnüffelte, dass eine Teenager-Käuferin basierend auf ihrer Website-Suche schwanger war, die mit ihrer Identität in Verbindung gebracht wurde, und ihr Coupons für Babysachen schickte, sehr zum Entsetzen ihres überraschten Vaters.

Dies wurde inzwischen widerlegt, aber der Punkt bleibt, dass viele Vermarkter über die Technologie verfügen, um dies per E-Mail zu ermöglichen. Wenn ich auf Ihrer Website bin und Sie sehen können, dass ich nach Taschentüchern, Testkits und Hustensaft suche, habe ich wahrscheinlich COVID oder jemand in meiner Nähe hat COVID.

Das sind alles High-Intent-Keywords. Wenn Sie sie aneinanderreihen, können Sie sehen, dass etwas los ist.

Können Sie als Vermarkter diese Suchbegriffe mit einem bestimmten Benutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt verbinden oder korrelieren? Sehen Sie, ob Sie diese beiden Schlüsselfragen beantworten können:

1. Welche Ihrer Suchbegriffe signalisieren eher eine starke Absicht als untätiges Surfen?
2. Wie lautet der folgende Suchpfad?

Sie könnten beispielsweise feststellen, dass jemand nach diesen High-Intent-Keywords sucht, zu einer Ergebnisseite geht, auf einen Link klickt und Zeit auf einer Produktseite verbringt, zur Ergebnisseite zurückkehrt, auf einen anderen Link klickt und so weiter . Das zeugt von hoher Absicht.

Hier scheitert das Abbrechen des Browsens heute. Nur auf eine Seite zu schauen, sagt nicht viel aus. Vielleicht haben sie versehentlich auf eine Facebook-Anzeige oder einen Pinterest-Pin geklickt, sich eine Minute lang angesehen, was sich auf Ihrer Website befand, und sind dann abgesprungen. Das ist keine Absicht.

Meine Vorstellung von Absichtsabbruch bedeutet, dass Ihr Browser durch die Suche ein hohes Maß an Absicht gezeigt hat, aber nicht gekauft hat. Das kann eine Folgenachricht mit Formulierungen wie „Können wir etwas tun, um zu helfen? Ist etwas schief gelaufen? Waren wir ausverkauft?”

Hier können Sie Kontaktmitteilungen des Kundendienstes verwenden, die E-Mails zu verlassenen Warenkörben ähneln. Als E-Mail-Vermarkter sind wir so damit beschäftigt, Kampagnen auf den Weg zu bringen, dass wir echte Absichtssignale durch die Suche übersehen. Vielleicht ist es an der Zeit, das zu tun.

2. Woher wissen wir, dass die Suche funktioniert?

Nun, es gibt diese kleine Industrie, die jedes Jahr Unmengen von Dollar mit Pay-per-Click-Anzeigen verdient, aber schauen wir uns ein besseres Beispiel für die B2B-Suche an.

Es ist Account Based Marketing oder ABM. Eine Prämisse von ABM ist, dass Sie ein benanntes Konto von Personen in Unternehmen haben, die Sie als Kunden ansprechen möchten. Sie fügen ihre Namen zu einem ABM-Konto-Tool hinzu und umgeben sie mit Anzeigen und Inhalten, die sie zu nicht geschützten Seiten mit Artikeln, Whitepapers, Webinar-Einladungen und dergleichen führen, in der Hoffnung, dass sie sie erreichen.

ABM hat auch eine andere Komponente: die Erkennung von Suchvorgängen durch Systeme wie Bombora, die die Schlüsselwörter aufspüren können, die Absichten buchstabieren.

Als Marketingleiter für ein ESP haben wir ABM verwendet, um Suchbegriffe mit hoher Absicht zu erkennen, und dann unsere Interessenten, die diese Begriffe verwendet haben, mit Werbung umgeben. Wir wollten vermeiden, dass Leute eine generische Suche nach ESPs durchführen. Wir wollten jemanden, der zu unserem spezifischen Zielmarkt passt und aktiv auf der Suche war. Wir haben die Suche über Bombora und seine Technologie verwendet, um Werbung auszurichten, die wachsen und eine Aktionsabsicht erzielen würde.

[Pause, während ich niese.]

Suche funktioniert. Wir wissen, dass es in PPC funktioniert, aber es gibt andere Anwendungsfälle. Sie besitzen auch das Suchfeld. Wenn Ihre Benutzer angemeldet sind, können Sie Ihre Suchintelligenz maximieren, um nach Ihrer Suche mit hoher Absicht zu suchen und ihnen relevante Nachrichten zu senden.

Lesen Sie weiter: Wie Planful die Kundenabsicht nutzt, um den B2B-Kaufzyklus zu beschleunigen

3. Wo soll man anfangen?

Ich hoffe, ich habe Sie jetzt davon überzeugt, dass absichtliches Verlassen die Richtung ist, in die Sie gehen sollten, um Ihre ernsthaften Browser zu erfassen. Denken Sie daran, ich habe COVID, daher könnten meine Überzeugungsfähigkeiten ein wenig beeinträchtigt sein.

Sehen Sie sich zunächst die rohen Suchergebnisse auf Ihrer Website an. Erfahren Sie, wonach Menschen suchen. Wenn Sie ein großartiges Datenteam haben, fragen Sie es, was die Benutzer letztendlich gekauft haben. Suchen Sie nach Korrelationen zwischen Suchanfragen und Käufen. Wählen Sie dann einen Suchbegriff aus, den Sie verwenden können, um Benutzern eine Nachricht zu senden und sie zu motivieren, auf Ihre Website zurückzukehren.

Erstellen Sie als Nächstes eine E-Mail, die Ihrer E-Mail für verlassene Warenkörbe ähnelt, aber seien Sie nicht zu gruselig. Sie nehmen keine Daten auf, von denen Ihr Browser nicht erwarten würde, dass Sie sie kennen. Fragen Sie, ob sie Hilfe benötigen, und geben Sie eine Kundendienst-Telefonnummer an.

Richten Sie danach eine einfache Automatisierung ein und testen Sie sie, damit Sie Ihre Daten sofort sehen können. Richten Sie eine Kontrollgruppe ein. Die Hälfte Ihrer Browser erhält die Nachricht, die andere Hälfte nicht.

Lassen Sie es eine Weile laufen und lesen Sie dann ab. Zeigte die Testgruppe einen Anstieg gegenüber der Kontrollgruppe? Wenn ja, erweitern Sie den Test. Wenn nicht, gib nicht auf. Optimieren Sie die Kopie. Optimieren Sie Ihre Suchbegriffe. Testen Sie es immer wieder, bis Sie die richtige Kombination gefunden haben.

Das ist Absicht. Jemand, der nach etwas sucht und dann eine Reihe von Aktionen ausführt. Wenn ich suche und herumklicke, dann habe ich Absicht. Das sind die Hebel, mit denen Sie spielen müssen, um festzustellen, was auf Absicht hinweist und was nicht.

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Wir alle möchten mehr Umsatz erzielen und unsere Kunden binden. Ist mein Intention-Abandonment-Programm eine revolutionäre neue Sache, über die ich Keynotes halten kann? Vielleicht nicht – vielleicht ist ja schon jemand darauf gekommen. Die Prämisse ist das, was wichtig ist. Wir E-Mail-Vermarkter müssen unsere Denkweise ändern, vom reinen Verkaufen hin zum Entdecken, Wachsen und Handeln mit Absicht.

Wenn Walgreen’s mir eine hilfreiche Follow-up-E-Mail mit Vorschlägen zu Dingen geschickt hätte, die Leute kaufen, wenn sie mit COVID oder Erkältungen fertig werden, hätte ich wahrscheinlich darauf reagiert.

Auf diese Weise können wir E-Mails nutzen, um unseren Kunden hilfreicher zu sein und unsere Geschäftsziele zu erreichen. Suchen wir nach Absicht. Es ist da draußen und wartet darauf, dass wir es entdecken.

Und nun zurück zu meinem mit Robitussin und Lotion beschichteten Kleenex.

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.