Usar la búsqueda y el correo electrónico para reconocer la intención del cliente

Tengo COVID-19. Por suerte estoy vacunado y potenciado, por lo que los efectos han sido leves. Pero en la niebla mental que inevitablemente acompaña a COVID, mis pensamientos se han dirigido naturalmente al marketing por correo electrónico.

¿Por qué pensaría en correo electrónico y COVID juntos? Navegar y abandonar los correos electrónicos me hizo hacerlo.

Durante años, me he opuesto a los correos electrónicos de navegación abandonada (lea mi diatriba más reciente) porque se basan en una idea obsoleta de que navegar por un sitio web indica una intención de compra.

Por supuesto, la navegación web era una señal de intención más fuerte hace 20 años, cuando la navegación se limitaba principalmente a los escritorios. Entonces, un correo electrónico que recordaba a un cliente sobre la sesión de navegación, ofrecía ayuda y volvía a vincular a la página tenía algo de mérito.

Hoy en día, las personas pueden pasar enlaces fácilmente, compartirlos en las redes sociales y revisar sus teléfonos. Simplemente mirar algo ya no indica intención.

Quiero decir, mi esposa busca productos sin cesar en los sitios web todas las noches. Gracias a Dios que no hay intención allí, o estaría arruinado.

En marketing, la intención es el nombre del juego. Crecer y reconocer la intención, enviar mensajes y actuar según la intención son de vital importancia para los especialistas en marketing por correo electrónico. El trabajo del correo electrónico es calificar e intentar la acción en el correo electrónico.

Porque, como todos sabemos, el correo electrónico no puede hacer mucho. La experiencia de conversión completa ocurre en el sitio web. Nosotros, como especialistas en marketing por correo electrónico, necesitamos la mentalidad para comprender cómo crear, reconocer y actuar según la intención.

Esto me lleva al vínculo entre COVID y la intención y el abandono de navegación.

He estado buscando en la web cosas relacionadas con COVID, como mi Walgreens más cercano, donde puedo comprar kits de prueba en el hogar, pañuelos y Robitussin y todo lo que necesito para superar esto.

En estas búsquedas he tenido un alto grado de intención. Tengo COVID y quiero sentirme mejor rápido.

La búsqueda es una de esas herramientas para reconocer la intención. Me pregunto cuántos especialistas en marketing piensan en usar búsquedas en sus propios sitios para reconocer y actuar según la intención. Entonces me hizo preguntarme cómo los especialistas en marketing usan la búsqueda y otras herramientas en sus sitios web para reconocer la intención.

Así que se me ocurrió un nuevo programa de correo electrónico llamado "abandono de intención". Eso es más preciso que "navegar abandonado". Pero significa formas en que puede usar la búsqueda y otras cosas en su sitio web para reconocer y actuar sobre la intención.

Veamos cómo puedes reconocer y actuar sobre la intención.

1. Usa la búsqueda para revelar la intención

A menos que su sitio web se haya creado en páginas estáticas, debería poder realizar un seguimiento y administrar la búsqueda para que pueda descubrir lo que sus clientes están tratando de descubrir en su sitio.

Esto recuerda la leyenda urbana que Target olfateó que una compradora adolescente estaba embarazada en función de su búsqueda en el sitio, se conectó con su identidad y le envió cupones para cosas de bebé, para consternación de su padre sorprendido.

Desde entonces, esto ha sido refutado, pero el punto sigue siendo que muchos especialistas en marketing tienen la tecnología para hacer que esto suceda a través del correo electrónico. Si estoy en su sitio y puede ver que estoy buscando pañuelos y kits de prueba y jarabe para la tos, probablemente tenga COVID, o alguien cercano a mí lo tenga.

Esas son todas las palabras clave de alta intención. Cuando los unes, puedes ver que algo está pasando.

Como especialista en marketing, ¿puede conectar o correlacionar esos términos de búsqueda con un usuario en particular en un momento dado? Vea si puede responder estas dos preguntas clave:

1. ¿Cuál de sus términos de búsqueda indica una fuerte intención en lugar de una navegación inactiva?
2. ¿Cuál es la ruta de búsqueda que sigue?

Puede notar, por ejemplo, que alguien busca estas palabras clave de alta intención, va a una página de resultados, hace clic en un enlace y pasa tiempo en la página de un producto, vuelve a la página de resultados, hace clic en otro enlace, etc. . Eso muestra una alta intención.

Aquí es donde el abandono de navegación falla hoy. Solo mirar una página no dice mucho. Tal vez hicieron clic en un anuncio de Facebook o en un pin de Pinterest por error, miraron lo que había en su sitio por un minuto y luego lo abandonaron. Eso no es intención.

Mi idea de abandono de la intención significa que su navegador mostró un alto grado de intención a través de la búsqueda, pero no compró. Eso puede desencadenar un mensaje de seguimiento con una redacción como "¿Hay algo que podamos hacer para ayudar? ¿Algo salió mal? ¿Estábamos agotados?

Aquí es donde puede usar mensajes de divulgación de servicio al cliente que se asemejan a correos electrónicos de carritos abandonados. Como especialistas en marketing por correo electrónico, estamos tan ocupados lanzando campañas que pasamos por alto las señales de intención genuinas a través de la búsqueda. Tal vez es hora de hacer eso.

2. ¿Cómo sabemos que funciona la búsqueda?

Bueno, existe esa pequeña industria que gana miles de millones de dólares cada año con anuncios de pago por clic, pero veamos un mejor ejemplo en la búsqueda B2B.

Es marketing basado en cuentas o ABM. Una premisa de ABM es que tiene una cuenta nombrada de personas en empresas que desea buscar como clientes. Agrega sus nombres a una herramienta de cuenta de ABM y los rodea con anuncios y contenido que los lleva a páginas abiertas con artículos, libros blancos, invitaciones a seminarios web y similares con la esperanza de que se comuniquen.

ABM también tiene otro componente: reconocer la búsqueda a través de sistemas como Bombora, que puede descubrir las palabras clave que deletrean la intención.

Como jefe de marketing de un ESP, usamos ABM para reconocer términos de búsqueda de alta intención y luego rodeamos a nuestros prospectos que usaron esos términos con publicidad. Queríamos evitar que la gente hiciera una búsqueda genérica de ESP. Queríamos a alguien que se ajustara a nuestro mercado objetivo específico y que estuviera buscando activamente. Utilizamos la búsqueda a través de Bombora y su tecnología para orientar la publicidad que crecería y la intención de acción.

[Pausa mientras estornudo.]

Buscar obras. Sabemos que funciona en PPC, pero hay otros casos de uso. También eres el propietario del cuadro de búsqueda. Si sus usuarios han iniciado sesión, puede maximizar su inteligencia de búsqueda para buscar su búsqueda de alta intención y enviarles mensajes relevantes.

Leer a continuación: Cómo utiliza Planful la intención del cliente para acelerar el ciclo de compra B2B

3. ¿Por dónde debería empezar?

A estas alturas, espero haberlo convencido de que el abandono intencional es la dirección que debe tomar para capturar a sus navegadores serios. Recuerde, tengo COVID, por lo que mis habilidades de persuasión pueden estar un poco apagadas.

Para comenzar, mire los resultados de búsqueda sin procesar en su sitio web. Aprende lo que la gente está buscando. Si tiene un gran equipo de datos, pregúnteles qué terminaron comprando los usuarios. Busque correlaciones entre búsquedas y compras. Luego elija un término de búsqueda que pueda usar para enviar mensajes a los usuarios y motivarlos a regresar a su sitio.

A continuación, cree un correo electrónico similar a su correo electrónico de carrito abandonado, pero no sea demasiado espeluznante. No está incluyendo datos que sus navegadores no esperarían que supiera. Pregúnteles si necesitan ayuda e incluya un número de teléfono de atención al cliente.

Después de eso, configure y pruebe la automatización simple para que pueda ver sus datos de inmediato. Establecer un grupo de control. La mitad de sus navegadores captan el mensaje y la otra mitad no.

Déjelo funcionar por un tiempo, luego tome una lectura. ¿El grupo de prueba mostró un ascenso sobre el grupo de control? Si es así, ampliar la prueba. Si no, no te rindas. Modifica la copia. Modifique sus términos de búsqueda. Pruébalo una y otra vez hasta que encuentres la combinación adecuada.

Esto es lo que es la intención. Alguien que busca algo y luego realiza una serie de acciones. Si busco y hago clic, entonces tengo intención. Esas son las palancas con las que tienes que jugar para determinar qué indica intención y qué no.

Descargue la tabla periódica de marketing por correo electrónico de MarTech

Terminando

Todos queremos obtener más ingresos y mantener a nuestros clientes comprometidos. ¿Es mi programa de abandono de intenciones algo nuevo y revolucionario sobre lo que hablar? Tal vez no, tal vez a alguien ya se le ocurrió esto. La premisa es lo importante. Los especialistas en marketing por correo electrónico debemos cambiar nuestra mentalidad de solo vender a descubrir, crecer y actuar con intención.

Si Walgreen's me hubiera enviado un útil correo electrónico de seguimiento sugiriendo cosas que las personas compran cuando están lidiando con COVID o resfriados, probablemente habría actuado en consecuencia.

Así es como podemos usar el correo electrónico para ser más útiles para nuestros clientes y cumplir con nuestros objetivos comerciales. Busquemos la intención. Está ahí fuera, esperando a que lo descubramos.

Y ahora, de vuelta a mi Robitussin y Kleenex recubiertos con loción.

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