검색 및 이메일을 사용하여 고객 의도 인식

코로나19가 있습니다. 운 좋게도 나는 vaxxed되고 부스트되어 효과가 미미했습니다. 하지만 불가피하게 코로나를 동반한 뇌안개 속에서 자연스럽게 이메일 마케팅으로 생각이 바뀌었다.

이메일과 COVID를 함께 생각하는 이유는 무엇입니까? 찾아보기 포기 이메일이 저를 그렇게 만들었습니다.

몇 년 동안 나는 웹사이트 탐색이 구매 의도를 나타내는 구식 아이디어에 기반하기 때문에 탐색 포기 이메일(가장 최근에 쓴 글을 읽으십시오)에 대해 비난해 왔습니다.

물론 20년 전만 해도 브라우징이 주로 데스크톱에 국한되었을 때 웹 브라우징은 더 강력한 의도 신호였습니다. 따라서 고객에게 탐색 세션에 대해 상기시키고 도움을 제공하며 페이지로 다시 링크되는 이메일은 어느 정도 장점이 있었습니다.

오늘날 사람들은 링크를 쉽게 전달하고 소셜 미디어에서 공유하고 휴대전화에서 확인할 수 있습니다. 단순히 무언가를 바라보는 것은 더 이상 의도를 나타내지 않습니다.

제 아내는 매일 밤 웹사이트에서 제품을 끝없이 스크롤합니다. 다행히 거기에는 의도가 없습니다. 그렇지 않으면 파산할 것입니다.

마케팅에서 의도는 게임의 이름입니다. 의도를 파악하고 메시지를 전달하고 의도에 따라 행동하는 것은 이메일 마케팅 담당자에게 매우 중요합니다. 이메일의 임무는 이메일에 자격을 부여하고 행동 의도를 전달하는 것입니다.

우리 모두 알다시피 이메일은 많은 일을 할 수 있기 때문입니다. 완전한 전환 경험은 웹사이트에서 이루어집니다. 이메일 마케터로서 우리는 의도를 만들고 인식하고 행동하는 방법을 이해하는 마음가짐이 필요합니다.

따라서 이것은 COVID와 의도 및 탐색 포기 사이의 연결을 보여줍니다.

저는 가정에서 테스트 키트, 티슈, Robitussin 및 이를 통과하는 데 필요한 모든 것을 구입할 수 있는 가장 가까운 Walgreens와 같은 COVID 관련 항목을 웹에서 검색했습니다.

이 검색에서 나는 높은 수준의 의도를 가지고 있었습니다. 저는 코로나바이러스에 걸렸고 빨리 낫고 싶습니다.

검색은 의도를 인식하는 도구 중 하나입니다. 얼마나 많은 마케터가 자신의 사이트에서 검색을 사용하여 의도를 인식하고 행동할 수 있다고 생각하는지 궁금합니다. 그런 다음 마케팅 담당자가 웹 사이트에서 검색 및 기타 도구를 사용하여 의도를 인식하는 방법이 궁금했습니다.

그래서 나는 "의도 포기"라는 새로운 이메일 프로그램을 생각해 냈습니다. 그것은 "탐색 포기"보다 정확합니다. 그러나 이는 웹사이트에서 검색 및 기타 항목을 사용하여 의도를 인식하고 조치를 취할 수 있는 방법을 의미합니다.

의도를 인식하고 실행하는 방법을 살펴보겠습니다.

1. 검색을 사용하여 의도 밝히기

웹사이트가 정적 페이지를 기반으로 구축되지 않은 경우 검색을 추적하고 관리할 수 있어야 고객이 사이트에서 무엇을 찾으려고 하는지 찾을 수 있습니다.

이것은 도시의 전설 Target이 그녀의 신원과 연결된 사이트 검색을 기반으로 10대 쇼핑객이 임신했다는 것을 킁킁거리고 그녀에게 아기 용품 쿠폰을 보냈음을 회상합니다.

이것은 그 이후로 반증되었지만 많은 마케터가 이메일을 통해 이를 가능하게 하는 기술을 보유하고 있다는 점은 여전히 ​​중요합니다. 내가 귀하의 사이트에 있고 내가 티슈 , 테스트 키트 및 기침 시럽을 찾고 있다는 것을 알 수 있다면, 나는 아마도 COVID에 감염되었거나 나와 가까운 누군가가 감염되었을 수 있습니다.

모두 의도가 높은 키워드입니다. 그것들을 함께 묶으면 어떤 일이 일어나고 있는지 알 수 있습니다.

마케터로서 특정 시점에 해당 검색어를 특정 사용자와 연결하거나 연관시킬 수 있습니까? 다음 두 가지 핵심 질문에 답할 수 있는지 확인하십시오.

1. 유휴 브라우징이 아닌 강력한 의도를 나타내는 검색어는 무엇입니까?
2. 이어지는 검색 경로는 무엇입니까?

예를 들어, 누군가가 이러한 의도가 높은 키워드를 검색하고, 결과 페이지로 이동하고, 링크를 클릭하고 제품 페이지에서 시간을 보내고, 결과 페이지로 돌아가고, 다른 링크를 클릭하는 등의 작업을 수행하는 것을 알 수 있습니다. . 그것은 높은 의도를 보여줍니다.

이것이 오늘날 찾아보기 포기가 실패하는 곳입니다. 페이지만 보면 많은 것을 알 수 없습니다. 실수로 Facebook 광고나 Pinterest 핀을 클릭하고 귀하의 사이트에 있는 내용을 잠시 보고 튕겨 나간 것일 수 있습니다. 그것은 의도가 아닙니다.

의도 포기에 대한 제 생각은 귀하의 브라우저가 검색을 통해 높은 수준의 의도를 표시했지만 구매하지는 않았음을 의미합니다. 그러면 “우리가 도울 수 있는 일이 있습니까? 문제가 발생했습니까? 품절이었나요?”

여기에서 버려진 장바구니 이메일과 유사한 고객 서비스 지원 메시지를 사용할 수 있습니다. 이메일 마케팅 담당자로서 우리는 캠페인을 외부로 내보내느라 너무 바빠 검색을 통한 진정한 의도 신호를 간과합니다. 아마도 그렇게 할 때입니다.

2. 검색이 작동하는지 어떻게 알 수 있습니까?

음, 클릭당 지불 광고로 매년 수십억 달러를 버는 작은 산업이 있습니다. 하지만 B2B 검색에 대한 더 나은 예를 살펴보겠습니다.

계정 기반 마케팅 또는 ABM입니다. ABM의 한 가지 전제는 고객으로 추구하고자 하는 회사의 사람들의 이름이 지정된 계정이 있다는 것입니다. ABM 계정 도구에 이름을 추가하고 기사, 백서, 웨비나 초대 등이 포함된 비정형 페이지로 안내하는 광고와 콘텐츠로 그들을 둘러싸고 있습니다.

ABM에는 또 다른 구성 요소가 있습니다. Bombora와 같은 시스템을 통한 검색 인식은 의도를 나타내는 키워드를 찾아낼 수 있습니다.

ESP의 마케팅 책임자로서 우리는 ABM을 사용하여 의도가 높은 검색어를 인식한 다음 해당 검색어를 광고와 함께 사용하는 잠재 고객을 둘러쌌습니다. 우리는 ESP에 대한 일반적인 검색을 하는 사람들을 피하고 싶었습니다. 우리는 우리의 특정 목표 시장에 적합하고 적극적으로 찾고 있는 사람을 원했습니다. 우리는 Bombora와 그 기술을 통한 검색을 사용하여 성장하고 행동 의도가 있는 광고를 타겟팅했습니다.

[재채기하는 동안 잠시 멈춥니다.]

검색이 작동합니다. PPC에서 작동한다는 것을 알고 있지만 다른 사용 사례가 있습니다. 당신은 또한 검색창을 소유하고 있습니다. 사용자가 로그인한 경우 검색 인텔리전스를 극대화하여 의도가 높은 검색을 찾고 관련 메시지를 보낼 수 있습니다.

다음 읽기: Planful이 고객 의도를 사용하여 B2B 구매 주기를 가속화하는 방법

3. 어디서부터 시작해야 합니까?

지금까지는 의도 포기가 진지한 브라우저를 포착하기 위해 가야 할 방향이라는 것을 설득했기를 바랍니다. 기억하세요, 저는 코로나바이러스에 감염되어 설득력이 다소 떨어질 수 있습니다.

시작하려면 웹사이트에서 원시 검색 결과를 살펴보세요. 사람들이 무엇을 검색하는지 알아보세요. 훌륭한 데이터 팀이 있다면 사용자가 결국 무엇을 구매했는지 물어보십시오. 검색과 구매 간의 상관 관계를 찾으십시오. 그런 다음 사용자에게 메시지를 보내고 사이트를 다시 방문하도록 동기를 부여하는 데 사용할 수 있는 검색어를 선택하세요.

다음으로, 버려진 장바구니 이메일과 유사한 이메일을 만들되 너무 소름 끼치지 않도록 하십시오. 당신은 당신의 브라우저가 당신이 알 것으로 기대하지 않는 데이터를 포함하지 않습니다. 도움이 필요한지 물어보고 고객 서비스 전화 번호를 포함하십시오.

그런 다음 데이터를 즉시 볼 수 있도록 간단한 자동화를 설정하고 테스트합니다. 통제 그룹을 설정하십시오. 브라우저의 절반은 메시지를 받고 절반은 받지 않습니다.

잠시 동안 실행한 다음 읽습니다. 테스트 그룹이 통제 그룹에 비해 상승도를 보였습니까? 그렇다면 테스트를 확장하십시오. 그렇지 않다면 포기하지 마십시오. 복사본을 조정합니다. 검색어를 조정하세요. 올바른 조합을 찾을 때까지 반복해서 테스트하십시오.

이것이 바로 의도입니다. 무언가를 검색한 다음 일련의 작업을 수행하는 사람. 검색하고 클릭하면 의도가 있습니다. 그것들은 의도를 나타내는 것과 그렇지 않은 것을 결정하기 위해 가지고 놀아야 하는 레버입니다.

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마무리

우리 모두는 더 많은 수익을 얻고 고객의 참여를 유지하기를 원합니다. 내 포기 의도 프로그램이 기조 연설에서 혁신적이고 새로운 것입니까? 아닐 수도 있습니다. 누군가가 이미 이것을 생각해 냈을 수도 있습니다. 전제가 중요한 것입니다. 우리는 마케팅 담당자가 단순히 판매하는 것에서 발견하고 성장하고 의도에 따라 행동하는 것으로 사고 방식을 바꿔야 한다고 이메일을 보냅니다.

Walgreen's가 사람들이 COVID 또는 감기에 대처할 때 구매하는 물건을 제안하는 유용한 후속 이메일을 나에게 보냈다면 아마 그에 따라 조치를 취했을 것입니다.

이것이 우리가 이메일을 사용하여 고객에게 더 도움이 되고 비즈니스 목표를 달성하는 방법입니다. 의도를 찾아보자. 우리가 그것을 발견하기를 기다리고 있습니다.

이제 Robitussin과 로션으로 코팅된 Kleenex로 돌아갑니다.

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