Menggunakan penelusuran dan email untuk mengenali niat pelanggan

Saya memiliki COVID-19. Untungnya saya vaxxed dan boost, jadi efeknya ringan. Tetapi dalam kabut otak yang pasti menyertai COVID, pikiran saya secara alami beralih ke pemasaran email.

Mengapa saya memikirkan email dan COVID bersama-sama? Jelajahi-abaikan email membuat saya melakukannya.

Selama bertahun-tahun saya telah mencerca email telusuri-abaikan (baca kata-kata kasar terbaru saya) karena mereka didasarkan pada gagasan usang bahwa menjelajahi situs web menandakan niat membeli.

Memang, penjelajahan web adalah sinyal niat yang lebih kuat 20 tahun yang lalu ketika penjelajahan hanya terbatas pada desktop. Jadi, email yang mengingatkan pelanggan tentang sesi penjelajahan, menawarkan bantuan, dan menautkan kembali ke halaman memiliki beberapa manfaat.

Saat ini, orang dapat memberikan tautan dengan mudah, membagikannya di media sosial, dan memeriksa ponsel mereka. Hanya melihat sesuatu tidak lagi menunjukkan niat.

Maksud saya, istri saya menggulir produk tanpa henti di situs web setiap malam. Syukurlah tidak ada niat di sana, atau aku akan bangkrut.

Dalam pemasaran, niat adalah nama permainannya. Menumbuhkan dan mengenali niat, pengiriman pesan, dan tindakan berdasarkan niat – sangat penting bagi pemasar email. Pekerjaan email adalah untuk memenuhi syarat dan niat tindakan dalam email.

Karena, seperti yang kita semua tahu, email hanya dapat melakukan banyak hal. Pengalaman konversi penuh terjadi di situs web. Kami, sebagai pemasar email, membutuhkan pola pikir untuk memahami cara membuat, mengenali, dan bertindak sesuai niat.

Jadi ini membawa saya ke hubungan antara COVID dan niat dan pengabaian penelusuran.

Saya telah mencari di web untuk hal-hal yang berhubungan dengan COVID, seperti Walgreens terdekat saya, di mana saya dapat membeli kit pengujian di rumah, tisu dan Robitussin dan semua yang saya butuhkan untuk melewati ini.

Dalam pencarian ini, saya memiliki niat yang tinggi. Saya memiliki COVID, dan saya ingin merasa lebih baik dengan cepat.

Pencarian adalah salah satu alat untuk mengenali niat. Itu membuat saya bertanya-tanya berapa banyak pemasar yang berpikir untuk menggunakan pencarian di situs mereka sendiri untuk mengenali dan bertindak dengan niat. Kemudian saya bertanya-tanya bagaimana pemasar menggunakan pencarian dan alat lain di situs web mereka untuk mengenali niat.

Jadi saya datang dengan program email baru yang disebut "pengabaian niat." Itu lebih akurat daripada "browsing pengabaian." Tapi itu berarti cara Anda dapat menggunakan pencarian dan hal-hal lain di situs web Anda untuk mengenali dan bertindak sesuai niat.

Mari kita lihat bagaimana Anda dapat mengenali dan bertindak berdasarkan niat.

1. Gunakan pencarian untuk mengungkapkan niat

Kecuali jika situs web Anda dibuat di halaman statis, Anda harus dapat melacak dan mengelola penelusuran sehingga Anda dapat menemukan apa yang coba ditemukan oleh pelanggan di situs Anda.

Ini mengingat legenda urban Target mengendus bahwa pembelanja remaja hamil berdasarkan pencarian situsnya, terhubung dengan identitasnya, dan mengirim kupon untuk barang-barang bayi, yang membuat ayahnya terkejut.

Sejak itu telah dibantah, tetapi intinya tetap bahwa banyak pemasar memiliki teknologi untuk mewujudkannya melalui email. Jika saya di situs Anda dan Anda dapat melihat saya sedang mencari tisu dan alat tes dan sirup obat batuk, saya mungkin mengidap COVID, atau seseorang yang dekat dengan saya memilikinya.

Itu semua adalah kata kunci dengan maksud tinggi. Saat Anda merangkainya, Anda dapat melihat sesuatu sedang terjadi.

Sebagai pemasar, dapatkah Anda menghubungkan atau menghubungkan istilah penelusuran tersebut dengan pengguna tertentu pada suatu saat? Lihat apakah Anda dapat menjawab dua pertanyaan kunci ini:

1. Manakah dari istilah penelusuran Anda yang menunjukkan niat yang kuat daripada penjelajahan yang menganggur?
2. Apa jalur pencarian yang mengikuti?

Anda mungkin memperhatikan, misalnya, bahwa seseorang menelusuri kata kunci dengan maksud tinggi ini, membuka laman hasil, mengeklik tautan dan menghabiskan waktu di laman produk, kembali ke laman hasil, mengeklik tautan lain, dan seterusnya . Itu menunjukkan niat yang tinggi.

Di sinilah pengabaian penelusuran gagal hari ini. Hanya melihat halaman tidak memberi tahu Anda banyak. Mungkin mereka mengklik iklan Facebook atau pin Pinterest karena kesalahan, melihat apa yang ada di situs Anda selama satu menit, dan kemudian keluar. Itu bukan niat.

Gagasan saya tentang pengabaian niat berarti browser Anda menunjukkan niat tingkat tinggi melalui pencarian tetapi tidak membeli. Itu dapat memicu pesan tindak lanjut dengan kata-kata di sepanjang baris “Apakah ada yang bisa kami lakukan untuk membantu? Apakah ada yang salah? Apakah kita kehabisan stok? ”

Di sinilah Anda dapat menggunakan pesan penjangkauan layanan pelanggan yang menyerupai email troli yang ditinggalkan. Sebagai pemasar email, kami sangat sibuk mengeluarkan kampanye sehingga kami mengabaikan sinyal niat yang tulus melalui penelusuran. Mungkin sudah waktunya untuk melakukan itu.

2. Bagaimana kita tahu pencarian bekerja?

Nah, ada industri kecil yang menghasilkan trilyunan dolar setiap tahun dengan iklan bayar per klik, tapi mari kita lihat contoh yang lebih baik pada pencarian B2B.

Ini adalah pemasaran berbasis akun atau ABM. Salah satu premis ABM adalah Anda memiliki akun bernama orang-orang di perusahaan yang ingin Anda kejar sebagai pelanggan. Anda menambahkan nama mereka ke alat akun ABM, dan mengelilingi mereka dengan iklan dan konten yang mengarahkan mereka ke halaman tanpa batas dengan artikel, kertas putih, undangan webinar, dan sejenisnya dengan harapan mereka akan menjangkaunya.

ABM juga memiliki komponen lain: mengenali pencarian melalui sistem seperti Bombora, yang dapat menemukan kata kunci yang mengeja maksud.

Sebagai kepala pemasaran untuk ESP, kami menggunakan ABM untuk mengenali istilah pencarian dengan maksud tinggi dan kemudian mengelilingi prospek kami yang menggunakan istilah tersebut dengan iklan. Kami ingin menghindari orang melakukan pencarian umum untuk ESP. Kami menginginkan seseorang yang sesuai dengan target pasar spesifik kami dan secara aktif mencari. Kami menggunakan penelusuran melalui Bombora dan teknologinya untuk menargetkan iklan yang akan tumbuh dan niat bertindak.

[Jeda saat aku bersin.]

Cari bekerja. Kami tahu ini berfungsi di PPC, tetapi ada kasus penggunaan lain. Anda juga pemilik kotak pencarian. Jika pengguna Anda masuk, Anda dapat memaksimalkan kecerdasan penelusuran untuk mencari penelusuran dengan maksud tinggi dan mengirimi mereka pesan yang relevan.

Baca selanjutnya: Bagaimana Planful menggunakan niat pelanggan untuk mempercepat siklus pembelian B2B

3. Di mana Anda harus memulai?

Sekarang, saya harap saya telah meyakinkan Anda bahwa pengabaian niat adalah arah yang harus Anda tuju untuk menangkap browser serius Anda. Ingat, saya memiliki COVID, jadi keterampilan persuasi saya mungkin sedikit berkurang.

Untuk memulai, lihat hasil pencarian mentah di situs web Anda. Pelajari apa yang dicari orang. Jika Anda memiliki tim data yang hebat, tanyakan kepada mereka apa yang akhirnya dibeli pengguna. Cari korelasi antara pencarian dan pembelian. Kemudian pilih istilah pencarian yang dapat Anda gunakan untuk mengirim pesan kepada pengguna dan memotivasi mereka untuk kembali ke situs Anda.

Selanjutnya, buat email yang mirip dengan email troli yang ditinggalkan tetapi jangan terlalu menyeramkan. Anda tidak menyertakan data yang tidak diharapkan browser Anda ketahui. Tanyakan apakah mereka membutuhkan bantuan, dan sertakan nomor telepon layanan pelanggan.

Setelah itu, siapkan dan uji otomatisasi sederhana sehingga Anda dapat segera melihat data Anda. Siapkan grup kontrol. Setengah dari browser Anda menerima pesan tersebut, dan setengahnya lagi tidak.

Biarkan berjalan sebentar, lalu baca. Apakah kelompok uji menunjukkan peningkatan atas kelompok kontrol? Jika demikian, perluas pengujiannya. Jika tidak, jangan menyerah. Atur salinannya. Tweak istilah pencarian Anda. Uji lagi dan lagi sampai Anda menemukan kombinasi yang tepat.

Inilah yang dimaksud dengan niat. Seseorang mencari sesuatu dan kemudian melakukan serangkaian tindakan. Jika saya mencari dan mengklik, maka saya punya niat. Itu adalah pengungkit yang harus Anda mainkan untuk menentukan apa yang menunjukkan niat dan apa yang tidak.

Unduh tabel periodik pemasaran email MarTech

Membungkus

Kita semua ingin mendapatkan lebih banyak pendapatan dan membuat pelanggan tetap terlibat. Apakah program pengabaian niat saya merupakan hal baru yang revolusioner untuk menjadi pembicara utama? Mungkin tidak – mungkin seseorang sudah memikirkan ini. Premis adalah apa yang penting. Kami pemasar email perlu mengubah pola pikir kami dari hanya menjual menjadi menemukan, tumbuh, dan bertindak sesuai niat.

Jika Walgreen telah mengirimi saya email tindak lanjut yang bermanfaat yang menyarankan barang-barang yang dibeli orang ketika mereka menghadapi COVID atau pilek, saya mungkin akan bertindak berdasarkan itu.

Begitulah cara kami menggunakan email agar lebih bermanfaat bagi pelanggan kami dan memenuhi tujuan bisnis kami. Mari kita cari niat. Itu ada di luar sana, menunggu kita untuk menemukannya.

Dan sekarang, kembali ke Robitussin saya dan Kleenex berlapis lotion.

Sudahkah Anda pindah dari aplikasi warisan lokal ke solusi komersial (atau sebaliknya)? Beritahu kami!

Ikuti Survei Penggantian MarTech 2022 hari ini!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.