Utilisation de la recherche et des e-mails pour reconnaître l'intention des clients

J'ai le COVID-19. Heureusement, je suis vaxxé et boosté, donc les effets ont été légers. Mais dans le brouillard cérébral qui accompagne inévitablement COVID, mes pensées se sont naturellement tournées vers le marketing par e-mail.

Pourquoi penserais-je à l'e-mail et au COVID ensemble ? Les e-mails d'abandon de navigation m'ont incité à le faire.

Pendant des années, j'ai pesté contre les e-mails d'abandon de navigation (lisez ma diatribe la plus récente) parce qu'ils sont basés sur une idée dépassée selon laquelle la navigation sur un site Web signale l'intention d'achat.

Certes, la navigation sur le Web était un signal d'intention plus fort il y a 20 ans, lorsque la navigation se limitait principalement aux ordinateurs de bureau. Ainsi, un e-mail qui rappelait à un client la session de navigation, offrait de l'aide et renvoyait à la page avait un certain mérite.

Aujourd'hui, les gens peuvent passer facilement des liens, les partager sur les réseaux sociaux et vérifier sur leur téléphone. Le simple fait de regarder quelque chose n'indique plus une intention.

Je veux dire, ma femme fait défiler des produits sans fin sur des sites Web tous les soirs. Dieu merci, il n'y a aucune intention là-dedans, sinon je serais fauché.

En marketing, l'intention est le nom du jeu. Développer et reconnaître l'intention, envoyer des messages et agir sur l'intention - sont d'une importance cruciale pour les spécialistes du marketing par e-mail. Le travail de l'e-mail consiste à qualifier l'intention d'action dans l'e-mail.

Parce que, comme nous le savons tous, le courrier électronique ne peut pas faire grand-chose. L'expérience de conversion complète se produit sur le site Web. En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous avons besoin d'un état d'esprit pour comprendre comment créer, reconnaître et agir en fonction de l'intention.

Cela m'amène donc au lien entre COVID et l'intention et l'abandon de navigation.

J'ai cherché sur le Web des choses liées au COVID, comme mon Walgreens le plus proche, où je peux acheter des kits de test à domicile, des mouchoirs et du Robitussin et tout ce dont j'ai besoin pour traverser cela.

Dans ces recherches, j'ai eu un haut degré d'intention. J'ai le COVID et je veux me sentir mieux rapidement.

La recherche est l'un de ces outils pour reconnaître l'intention. Cela me fait me demander combien de spécialistes du marketing pensent utiliser les recherches sur leurs propres sites pour reconnaître et agir sur l'intention. Ensuite, cela m'a amené à me demander comment les spécialistes du marketing utilisent la recherche et d'autres outils sur leurs sites Web pour reconnaître l'intention.

J'ai donc proposé un nouveau programme de messagerie appelé "abandon d'intention". C'est plus précis que "l'abandon de la navigation". Mais cela signifie que vous pouvez utiliser la recherche et d'autres choses sur votre site Web pour reconnaître et agir sur l'intention.

Voyons comment vous pouvez reconnaître et agir sur l'intention.

1. Utilisez la recherche pour révéler l'intention

À moins que votre site Web n'ait été construit sur des pages statiques, vous devriez être en mesure de suivre et de gérer la recherche afin de découvrir ce que vos clients essaient de découvrir sur votre site.

Cela rappelle la légende urbaine Target a reniflé qu'une acheteuse adolescente était enceinte sur la base de sa recherche sur le site, liée à son identité, et lui a envoyé des coupons pour des choses pour bébé, au grand désarroi de son père surpris.

Cela a depuis été réfuté, mais il n'en reste pas moins que de nombreux spécialistes du marketing disposent de la technologie pour y parvenir par e-mail. Si je suis sur votre site et que vous voyez que je cherche des mouchoirs et des kits de test et du sirop contre la toux, j'ai probablement le COVID, ou quelqu'un proche en a.

Ce sont tous des mots-clés à haute intention. Lorsque vous les enchaînez, vous pouvez voir qu'il se passe quelque chose.

En tant que spécialiste du marketing, pouvez-vous connecter ou corréler ces termes de recherche à un utilisateur particulier à un moment donné ? Voyez si vous pouvez répondre à ces deux questions clés :

1. Lequel de vos termes de recherche indique une intention forte plutôt qu'une navigation inactive ?
2. Quel est le chemin de recherche qui suit ?

Vous remarquerez peut-être, par exemple, qu'une personne effectue une recherche sur ces mots clés à forte intention, se rend sur une page de résultats, clique sur un lien et passe du temps sur une page de produit, revient sur la page de résultats, clique sur un autre lien, etc. . Cela montre une grande intention.

C'est là que l'abandon de navigation échoue aujourd'hui. Le simple fait de regarder une page ne vous dit pas grand-chose. Peut-être ont-ils cliqué sur une publicité Facebook ou une épingle Pinterest par erreur, regardé ce qui se trouvait sur votre site pendant une minute, puis ont rebondi. Ce n'est pas intentionnel.

Mon idée d'abandon d'intention signifie que votre navigateur a montré un degré élevé d'intention lors de la recherche, mais n'a pas acheté. Cela peut déclencher un message de suivi avec une formulation du type « Pouvons-nous faire quelque chose pour vous aider ? Quelque chose s'est mal passé ? Étions-nous en rupture de stock ? »

Voici où vous pouvez utiliser des messages de sensibilisation du service client qui ressemblent à des e-mails de panier abandonné. En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous sommes tellement occupés à lancer des campagnes que nous négligeons les véritables signaux d'intention via la recherche. Il est peut-être temps de le faire.

2. Comment savons-nous que la recherche fonctionne ?

Eh bien, il y a cette petite industrie qui gagne des milliards de dollars chaque année avec des publicités au paiement par clic, mais regardons un meilleur exemple sur la recherche B2B.

C'est le marketing basé sur les comptes ou ABM. L'une des prémisses d'ABM est que vous avez un compte nommé de personnes dans des entreprises que vous souhaitez poursuivre en tant que clients. Vous ajoutez leurs noms à un outil de compte ABM et les entourez de publicités et de contenu qui les mènent à des pages non fermées avec des articles, des livres blancs, des invitations à des webinaires et autres dans l'espoir qu'ils vous contacteront.

ABM a également un autre composant : reconnaître la recherche à travers des systèmes comme Bombora, qui peuvent dénicher les mots-clés qui expriment l'intention.

En tant que responsable du marketing pour un ESP, nous avons utilisé ABM pour reconnaître les termes de recherche à forte intention, puis avons entouré nos prospects qui utilisaient ces termes avec de la publicité. Nous voulions éviter que les gens fassent une recherche générique d'ESP. Nous voulions quelqu'un qui correspondait à notre marché cible spécifique et recherchait activement. Nous avons utilisé la recherche via Bombora et sa technologie pour cibler la publicité qui se développerait et l'intention d'action.

[Pause pendant que j'éternue.]

La recherche fonctionne. Nous savons que cela fonctionne dans PPC, mais il existe d'autres cas d'utilisation. Vous êtes également propriétaire du champ de recherche. Si vos utilisateurs sont connectés, vous pouvez maximiser votre intelligence de recherche pour rechercher votre recherche à haute intention et leur envoyer des messages pertinents.

Lire ensuite : Comment Planful utilise l'intention du client pour accélérer le cycle d'achat B2B

3. Par où commencer ?

À ce jour, j'espère vous avoir persuadé que l'abandon d'intention est la direction à suivre pour capturer vos navigateurs sérieux. Rappelez-vous, j'ai COVID, donc mes capacités de persuasion pourraient être un peu décalées.

Pour commencer, regardez les résultats de recherche bruts sur votre site Web. Découvrez ce que les gens recherchent. Si vous avez une excellente équipe de données, demandez-leur ce que les utilisateurs ont fini par acheter. Recherchez les corrélations entre les recherches et les achats. Choisissez ensuite un terme de recherche que vous pouvez utiliser pour envoyer un message aux utilisateurs et les inciter à revenir sur votre site.

Ensuite, créez un e-mail similaire à votre e-mail de panier abandonné, mais ne soyez pas trop effrayant. Vous n'incluez pas de données que vos navigateurs ne s'attendraient pas à ce que vous connaissiez. Demandez-leur s'ils ont besoin d'aide et incluez un numéro de téléphone du service client.

Après cela, configurez et testez une automatisation simple afin que vous puissiez voir vos données immédiatement. Mettre en place un groupe de contrôle. La moitié de vos navigateurs reçoivent le message, et l'autre moitié non.

Laissez-le fonctionner pendant un certain temps, puis prenez une lecture. Le groupe de test a-t-il montré un ascenseur par rapport au groupe de contrôle ? Si oui, développez le test. Si non, n'abandonnez pas. Ajustez la copie. Ajustez vos termes de recherche. Testez-le encore et encore jusqu'à ce que vous trouviez la bonne combinaison.

C'est ce qu'est l'intention. Quelqu'un qui cherche quelque chose et qui entreprend ensuite une série d'actions. Si je cherche et clique autour, alors j'ai l'intention. Ce sont les leviers avec lesquels vous devez jouer pour déterminer ce qui indique une intention et ce qui ne l'est pas.

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Emballer

Nous voulons tous augmenter nos revenus et maintenir l'engagement de nos clients. Mon programme d'abandon d'intention est-il une nouveauté révolutionnaire à aborder ? Peut-être pas - peut-être que quelqu'un a déjà trouvé ça. La prémisse est ce qui est important. Nous, les spécialistes du marketing par e-mail, devons changer notre état d'esprit, passant de la simple vente à la découverte, à la croissance et à l'action intentionnelle.

Si Walgreen m'avait envoyé un e-mail de suivi utile suggérant des choses que les gens achètent lorsqu'ils font face au COVID ou au rhume, j'aurais probablement agi en conséquence.

C'est ainsi que nous pouvons utiliser le courrier électronique pour être plus utiles à nos clients et atteindre nos objectifs commerciaux. Cherchons l'intention. Il est là-bas, attendant que nous le découvrions.

Et maintenant, revenons à mon Robitussin et à mon Kleenex enduit de lotion.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.