Использование поиска и электронной почты для распознавания намерений клиентов

У меня COVID-19. К счастью, меня привили и укрепили, так что последствия были незначительными. Но в мозговом тумане, который неизбежно сопровождает COVID, мои мысли, естественно, обратились к маркетингу по электронной почте.

Почему я должен думать об электронной почте и COVID вместе? Просмотр-отказ от электронных писем заставил меня сделать это.

В течение многих лет я выступал против электронных писем с отказом от просмотра (прочитайте мой последний разглагольствования), потому что они основаны на устаревшей идее о том, что просмотр веб-сайта сигнализирует о намерении совершить покупку.

Конечно, просмотр веб-страниц был более сильным сигналом о намерениях 20 лет назад, когда просмотр был ограничен в основном настольными компьютерами. Таким образом, электронное письмо, которое напоминало клиенту о сеансе просмотра, предлагало помощь и давало обратную ссылку на страницу, имело определенные преимущества.

Сегодня люди могут легко передавать ссылки, делиться ими в социальных сетях и проверять свои телефоны. Простой взгляд на что-то больше не указывает на намерение.

Я имею в виду, что моя жена каждую ночь бесконечно прокручивает товары на веб-сайтах. Слава богу, здесь нет намерения, иначе я бы разорился.

В маркетинге намерение — это название игры. Развитие и распознавание намерений, обмен сообщениями и действия в соответствии с намерениями — критически важны для маркетологов по электронной почте. Работа электронной почты заключается в квалификации и намерении действия в электронной почте.

Потому что, как мы все знаем, электронная почта может не так много. Полный опыт преобразования происходит на веб-сайте. Нам, как маркетологам по электронной почте, нужно мышление, чтобы понять, как создавать, распознавать и действовать в соответствии с намерением.

Итак, это подводит меня к связи между COVID и намерением и отказом от просмотра.

Я искал в Интернете вещи, связанные с COVID, например, ближайший магазин Walgreens, где я могу купить наборы для тестирования на дому, салфетки, робитуссин и все, что мне нужно, чтобы пройти через это.

В этих поисках у меня была высокая степень намерения. У меня COVID, и я хочу быстро поправиться.

Поиск — один из тех инструментов для распознавания намерений. Это заставляет меня задаться вопросом, сколько маркетологов думают об использовании поиска на своих сайтах, чтобы распознавать намерения и действовать в соответствии с ними. Затем мне стало интересно, как маркетологи используют поиск и другие инструменты на своих веб-сайтах для распознавания намерений.

Поэтому я придумал новую программу электронной почты под названием «Отказ от намерений». Это более точно, чем «отказ от просмотра». Но это означает, что вы можете использовать поиск и другие функции на своем веб-сайте, чтобы распознавать намерения и действовать в соответствии с ними.

Давайте посмотрим, как вы можете распознать намерение и действовать в соответствии с ним.

1. Используйте поиск, чтобы раскрыть намерение

Если ваш веб-сайт не построен на статических страницах, вы должны иметь возможность отслеживать и управлять поиском, чтобы вы могли узнать, что ваши клиенты пытаются найти на вашем сайте.

Это напоминает городскую легенду, которую Target вынюхал, что покупательница-подросток была беременна на основе ее поиска на сайте, связанного с ее личностью, и отправила ей купоны на детские вещи, к большому разочарованию ее удивленного отца.

С тех пор это было опровергнуто, но дело в том, что у многих маркетологов есть технология, позволяющая сделать это по электронной почте. Если я на вашем сайте и вы видите, что я ищу салфетки , наборы для тестирования и сироп от кашля, возможно, у меня или у кого-то из близких есть COVID.

Это все ключевые слова с высоким намерением. Когда вы свяжете их вместе, вы увидите, что что-то происходит.

Как маркетолог, можете ли вы связать или сопоставить эти условия поиска с конкретным пользователем в определенный момент времени? Посмотрите, сможете ли вы ответить на эти два ключевых вопроса:

1. Какие из ваших поисковых запросов сигнализируют о сильных намерениях, а не о простое просмотра?
2. Какой путь поиска следует?

Например, вы можете заметить, что кто-то выполняет поиск по этим ключевым словам с высоким намерением, переходит на страницу результатов, нажимает на ссылку и проводит время на странице продукта, возвращается на страницу результатов, нажимает другую ссылку и т. д. . Это показывает высокое намерение.

Вот где отказ от просмотра сегодня терпит неудачу. Просто взгляд на страницу мало что вам скажет. Возможно, они по ошибке нажали на рекламу в Facebook или на булавку в Pinterest, минуту смотрели, что было на вашем сайте, а затем уходили. Это не намерение.

Моя идея отказа от намерения означает, что ваш браузер показал высокую степень намерения при поиске, но не совершил покупку. Это может вызвать последующее сообщение с формулировкой вроде «Можем ли мы чем-то помочь? Что-то пошло не так? У нас закончились запасы?»

Здесь вы можете использовать информационные сообщения службы поддержки клиентов, которые напоминают электронные письма о брошенной корзине. Как маркетологи по электронной почте, мы так заняты проведением кампаний, что упускаем из виду сигналы подлинного намерения через поиск. Может пора это сделать.

2. Откуда мы знаем, что поиск работает?

Ну, есть небольшая индустрия, которая ежегодно зарабатывает миллионы долларов на рекламе с оплатой за клик, но давайте рассмотрим лучший пример поиска B2B.

Это маркетинг на основе аккаунта или ABM. Одна из предпосылок ABM заключается в том, что у вас есть именованная учетная запись людей в компаниях, которых вы хотите привлечь в качестве клиентов. Вы добавляете их имена в инструмент учетной записи ABM и окружаете их рекламой и контентом, который приводит их на открытые страницы со статьями, официальными документами, приглашениями на вебинары и тому подобным в надежде, что они свяжутся.

У ABM также есть еще один компонент: распознавание поиска с помощью таких систем, как Bombora, которые могут находить ключевые слова, которые означают намерение.

Как глава отдела маркетинга ESP, мы использовали ABM, чтобы распознавать поисковые термины с высокими намерениями, а затем окружали наших потенциальных клиентов, которые использовали эти термины, рекламой. Мы хотели, чтобы люди не занимались общим поиском ESP. Нам нужен был кто-то, кто соответствовал бы нашему конкретному целевому рынку, и мы активно его искали. Мы использовали поиск через Bombora и его технологию, чтобы нацелить рекламу, которая будет расти, и намерение действовать.

[Пауза, пока я чихаю.]

Поиск работает. Мы знаем, что это работает в PPC, но есть и другие варианты использования. Вы также являетесь владельцем окна поиска. Если ваши пользователи вошли в систему, вы можете максимизировать свою поисковую разведку, чтобы найти ваш поиск с высокими намерениями и отправить им соответствующие сообщения.

Читать далее: Как Planful использует намерения клиентов для ускорения цикла покупки B2B

3. С чего начать?

К настоящему времени, я надеюсь, я убедил вас, что намеренный отказ — это направление, в котором вы должны двигаться, чтобы захватить ваших серьезных браузеров. Помните, у меня COVID, так что мои навыки убеждения могут немного отставать.

Для начала просмотрите необработанные результаты поиска на своем веб-сайте. Узнайте, что ищут люди. Если у вас есть отличная команда по обработке данных, спросите их, что в итоге купили пользователи. Ищите корреляции между поисками и покупками. Затем выберите поисковый запрос, который вы можете использовать для сообщения пользователям и мотивации их вернуться на ваш сайт.

Затем создайте электронное письмо, похожее на электронное письмо о брошенной корзине, но не слишком пугающее. Вы не включаете данные, которые ваши браузеры не ожидают от вас. Спросите, нужна ли им помощь, и укажите номер телефона службы поддержки.

После этого настройте и протестируйте простую автоматизацию, чтобы сразу увидеть свои данные. Настройте контрольную группу. Половина ваших браузеров получают сообщение, а половина — нет.

Дайте ему поработать некоторое время, затем возьмите показания. Показала ли тестовая группа подъем по сравнению с контрольной группой? Если да, расширьте тест. Если нет, не сдавайтесь. Подправить копию. Измените условия поиска. Пробуйте снова и снова, пока не найдете правильную комбинацию.

Вот что такое намерение. Кто-то ищет что-то, а затем предпринимает ряд действий. Если я ищу и нажимаю, значит, у меня есть намерение. Это рычаги, с которыми вы должны играть, чтобы определить, что указывает на намерение, а что нет.

Загрузить периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech

Подведение итогов

Мы все хотим получать больше доходов и вовлекать наших клиентов. Является ли моя программа отказа от намерений революционной новинкой? Может и нет — может кто-то уже придумал это. Предпосылка — вот что важно. Нам, маркетологам электронной почты, нужно изменить свое мышление с простых продаж на открытие, рост и действия в соответствии с намерениями.

Если бы Walgreens прислал мне полезное последующее электронное письмо с предложением вещей, которые люди покупают, когда они справляются с COVID или простудой, я бы, вероятно, отреагировал на это.

Вот как мы можем использовать электронную почту, чтобы быть более полезными для наших клиентов и достигать наших бизнес-целей. Давайте искать умысел. Он где-то там, ждет, пока мы его обнаружим.

А теперь вернемся к моему Робитуссину и салфеткам с лосьоном.

Вы перешли от собственных устаревших приложений к коммерческим решениям (или наоборот)? Дайте нам знать!

Примите участие в обзоре замены MarTech 2022 уже сегодня!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.