استخدام البحث والبريد الإلكتروني للتعرف على نية العميل

لديّ COVID-19. لحسن الحظ ، فأنا متشبع وتعزز ، لذا كانت التأثيرات خفيفة. ولكن في ظل الضباب الدماغي الذي يصاحب فيروس كورونا حتما ، تحولت أفكاري بشكل طبيعي إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني.

لماذا أفكر في البريد الإلكتروني و COVID معًا؟ تصفح التخلي عن رسائل البريد الإلكتروني جعلني أفعل ذلك.

لسنوات ، كنت أعترض على رسائل البريد الإلكتروني للتصفح والتخلي (اقرأ أحدث صاخبة) لأنها تستند إلى فكرة قديمة مفادها أن تصفح موقع ويب يشير إلى نية الشراء.

من المؤكد أن تصفح الويب كان إشارة نوايا أقوى قبل 20 عامًا عندما كان التصفح يقتصر بشكل أساسي على أجهزة الكمبيوتر المكتبية. لذلك ، فإن البريد الإلكتروني الذي يذكر العميل بجلسة التصفح ، ويقدم المساعدة ويرتبط مرة أخرى بالصفحة كان له بعض المزايا.

اليوم ، يمكن للأشخاص تمرير الروابط بسهولة ومشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي والتحقق من هواتفهم. مجرد النظر إلى شيء ما لم يعد يشير إلى النية.

أعني أن زوجتي تتصفح المنتجات إلى ما لا نهاية على مواقع الويب كل ليلة. الحمد لله ليس هناك نية ، أو سأكون مفلساً.

في التسويق ، النية هي اسم اللعبة. إن تزايد النية وإدراكها والمراسلة والعمل بناءً على النية - أمران في غاية الأهمية لمسوقي البريد الإلكتروني. وظيفة البريد الإلكتروني هي التأهيل ونية العمل في البريد الإلكتروني.

لأنه ، كما نعلم جميعًا ، يمكن للبريد الإلكتروني أن يفعل الكثير فقط. تحدث تجربة التحويل الكاملة على موقع الويب. نحن ، كمسوقين عبر البريد الإلكتروني ، نحتاج إلى العقلية لفهم كيفية إنشاء النوايا والتعرف عليها والتصرف بناءً عليها.

هذا يقودني إلى الرابط بين COVID والتخلي عن النية والتصفح.

لقد كنت أبحث على الويب عن أشياء متعلقة بـ COVID ، مثل أقرب Walgreens ، حيث يمكنني شراء مجموعات الاختبار المنزلية والأنسجة و Robitussin وكل ما أحتاجه لتجاوز ذلك.

في عمليات البحث هذه ، كانت لدي درجة عالية من النية. لديّ COVID ، وأريد أن أشعر بتحسن سريع.

البحث هو إحدى تلك الأدوات للتعرف على النية. يجعلني أتساءل عن عدد المسوقين الذين يفكرون في استخدام عمليات البحث على مواقعهم الخاصة للتعرف على النوايا والتصرف بناءً عليها. ثم جعلني أتساءل كيف يستخدم المسوقون البحث والأدوات الأخرى على مواقعهم على الويب للتعرف على النية.

لذلك توصلت إلى برنامج بريد إلكتروني جديد يسمى "التخلي عن النية". هذا أكثر دقة من "تصفح التخلي". ولكنه يعني طرقًا يمكنك من خلالها استخدام البحث وأشياء أخرى على موقع الويب الخاص بك للتعرف على النوايا والتصرف بناءً عليها.

لنلقِ نظرة على كيفية التعرف على النية والتصرف بناءً عليها.

1. استخدم البحث للكشف عن النية

ما لم يكن موقع الويب الخاص بك مبنيًا على صفحات ثابتة ، يجب أن تكون قادرًا على تتبع البحث وإدارته حتى تتمكن من اكتشاف ما يحاول عملاؤك اكتشافه على موقعك.

هذا يشير إلى الأسطورة الحضرية التي اكتشفت أن متسوقة مراهقة كانت حاملاً بناءً على بحثها في الموقع ، المرتبط بهويتها ، وأرسلت قسائم لأشياء الأطفال ، مما أثار استياء والدها المتفاجئ.

تم دحض ذلك منذ ذلك الحين ، ولكن تظل النقطة أن العديد من المسوقين لديهم التكنولوجيا لتحقيق ذلك عبر البريد الإلكتروني. إذا كنت في موقعك ويمكنك رؤية أنني أبحث عن مناديل وأطقم اختبار وشراب السعال ، فمن المحتمل أن يكون لدي COVID ، أو شخص قريب مني يفعل ذلك.

هذه كلها كلمات رئيسية عالية النية. عندما تجمعهم معًا ، يمكنك أن ترى شيئًا ما يحدث.

بصفتك مسوقًا ، هل يمكنك ربط مصطلحات البحث هذه أو ربطها بمستخدم معين في لحظة معينة؟ تحقق مما إذا كان يمكنك الإجابة على هذين السؤالين الرئيسيين:

1. أي من مصطلحات البحث الخاصة بك تشير إلى نية قوية بدلاً من التصفح الخامل؟
2. ما هو مسار البحث الذي يلي؟

قد تلاحظ ، على سبيل المثال ، أن شخصًا ما يبحث عن هذه الكلمات الرئيسية عالية النية ، وينتقل إلى صفحة النتائج ، وينقر على رابط ويقضي وقتًا في صفحة منتج ، ويعود إلى صفحة النتائج ، وينقر على رابط آخر ، وما إلى ذلك. . هذا يظهر نية عالية.

هذا هو المكان الذي يفشل فيه التخلي عن التصفح اليوم. مجرد النظر إلى صفحة لا يخبرك كثيرًا. ربما قاموا بالنقر فوق إعلان Facebook أو دبوس Pinterest عن طريق الخطأ ، ونظروا إلى ما كان موجودًا على موقعك لمدة دقيقة ، ثم ارتدوا. هذا ليس نية.

فكرتي عن التخلي عن النية تعني أن متصفحك أظهر درجة عالية من النية من خلال البحث ولكنه لم يشتر. يمكن أن يؤدي ذلك إلى ظهور رسالة متابعة مع صياغة على غرار "هل هناك شيء يمكننا القيام به للمساعدة؟ هل حدث خطأ ما؟ هل نفد مخزوننا؟ "

هنا يمكنك استخدام رسائل التواصل مع خدمة العملاء التي تشبه رسائل البريد الإلكتروني للعربة المهجورة. بصفتنا مسوقين عبر البريد الإلكتروني ، نحن مشغولون جدًا بإخراج الحملات الإعلانية من مكانها بحيث نتغاضى عن إشارات النية الحقيقية من خلال البحث. ربما حان الوقت للقيام بذلك.

2. كيف نعرف أن البحث يعمل؟

حسنًا ، هناك هذه الصناعة الصغيرة التي تجني ملايين الدولارات كل عام من خلال إعلانات الدفع لكل نقرة ، ولكن دعنا نلقي نظرة على مثال أفضل على بحث B2B.

إنه تسويق قائم على الحساب أو ABM. تتمثل إحدى فرضيات ABM في أن لديك حسابًا مسمىًا لأشخاص في الشركات التي تريد متابعتها كعملاء. يمكنك إضافة أسمائهم إلى أداة حساب ABM ، وإحاطةهم بالإعلانات والمحتوى الذي يقودهم إلى صفحات بدون بوابات تحتوي على مقالات وأوراق بيضاء ودعوات ندوة عبر الإنترنت وما شابه ذلك على أمل الوصول إليهم.

يحتوي ABM أيضًا على مكون آخر: التعرف على البحث من خلال أنظمة مثل Bombora ، والتي يمكنها اكتشاف الكلمات الرئيسية التي توضح النية.

بصفتنا رئيس قسم التسويق لـ ESP ، استخدمنا ABM للتعرف على مصطلحات البحث عالية النية ثم قمنا بإحاطة آفاقنا الذين استخدموا هذه المصطلحات مع الإعلانات. أردنا تجنب الأشخاص الذين يقومون ببحث عام عن المرسبات الكهروستاتيكية. أردنا شخصًا يناسب سوقنا المستهدف المحدد وكان يبحث بنشاط. استخدمنا البحث من خلال Bombora وتقنيتها لاستهداف الإعلانات التي من شأنها أن تنمو ونية العمل.

[توقف أثناء العطس.]

يعمل البحث. نعلم أنه يعمل في PPC ، ولكن هناك حالات استخدام أخرى. أنت تمتلك أيضًا مربع البحث. إذا قام المستخدمون بتسجيل الدخول ، فيمكنك زيادة ذكاء البحث الخاص بك للبحث عن البحث عالي النية الخاص بك وإرسال الرسائل ذات الصلة إليهم.

اقرأ التالي: كيف يستخدم Planful نية العميل لتسريع دورة شراء B2B

3. من أين يجب أن تبدأ؟

الآن ، آمل أن أكون قد أقنعتك أن التخلي عن النية هو الاتجاه الذي يجب أن تسلكه لالتقاط متصفحاتك الجادة. تذكر ، لدي مرض كوفيد ، لذلك قد تكون مهاراتي في الإقناع قليلة.

للبدء ، انظر إلى نتائج البحث الأولية على موقع الويب الخاص بك. تعرف على ما يبحث عنه الناس. إذا كان لديك فريق بيانات رائع ، فاسألهم عما يشتريه المستخدمون في النهاية. ابحث عن الارتباطات بين عمليات البحث والمشتريات. ثم اختر مصطلح بحث يمكنك استخدامه لمراسلة المستخدمين وتحفيزهم على العودة إلى موقعك.

بعد ذلك ، أنشئ بريدًا إلكترونيًا مشابهًا للبريد الإلكتروني الخاص بسلة التسوق المهجورة ولكن لا تكن زاحفًا بشكل مفرط. أنت لا تقوم بتضمين البيانات التي لا تتوقع المستعرضات الخاصة بك أن تعرفها. اسأل عما إذا كانوا بحاجة إلى مساعدة ، وقم بتضمين رقم هاتف خدمة العملاء.

بعد ذلك ، قم بإعداد واختبار التشغيل الآلي البسيط حتى تتمكن من رؤية بياناتك على الفور. قم بإعداد مجموعة تحكم. نصف المستعرضات الخاصة بك تتلقى الرسالة ، والنصف الآخر لا.

دعها تعمل لبعض الوقت ، ثم خذ القراءة. هل أظهرت مجموعة الاختبار ارتفاعًا في المجموعة الضابطة؟ إذا كان الأمر كذلك ، فقم بتوسيع الاختبار. إذا لم يكن كذلك ، فلا تستسلم. قم بتعديل النسخة. قم بتعديل شروط البحث الخاصة بك. اختبرها مرارًا وتكرارًا حتى تجد التركيبة الصحيحة.

هذا ما هو المقصود. شخص ما يبحث عن شيء ما ثم يتخذ سلسلة من الإجراءات. إذا قمت بالبحث والنقر حولها ، فعندئذ يكون لدي نية. هذه هي الرافعات التي يجب عليك اللعب بها لتحديد ما يشير إلى النية وما لا يشير.

قم بتنزيل الجدول الدوري للتسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة MarTech

تغليف

نرغب جميعًا في الحصول على المزيد من الإيرادات والحفاظ على مشاركة عملائنا. هل يعد برنامج التخلي عن النية الخاص بي شيئًا ثوريًا جديدًا يجب أن أتحدث عنه؟ ربما لا - ربما يكون أحدهم قد أتى بهذا بالفعل. الفرضية هي ما هو مهم. نحن المسوقون عبر البريد الإلكتروني بحاجة إلى تغيير طريقة تفكيرنا من مجرد البيع إلى الاكتشاف والنمو والعمل على أساس النية.

إذا كان Walgreen قد أرسل لي بريدًا إلكترونيًا للمتابعة مفيدًا يقترح فيه أشياء يشتريها الناس عندما يتعاملون مع COVID أو نزلات البرد ، فمن المحتمل أنني كنت سأتصرف على هذا النحو.

هذه هي الطريقة التي يمكننا بها استخدام البريد الإلكتروني لنكون أكثر فائدة لعملائنا ولتحقيق أهداف أعمالنا. لنبحث عن النية. إنه موجود هناك ، في انتظار أن نكتشفه.

والآن ، نعود إلى Robitussin و Kleenex المغلف بالغسول.

هل انتقلت من التطبيقات القديمة المحلية إلى الحلول التجارية (أو العكس)؟ دعنا نعرف!

شارك في استبيان الاستبدال 2022 MarTech اليوم!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.