การใช้การค้นหาและอีเมลเพื่อรับรู้ถึงเจตนาของลูกค้า

ฉันมีโรคโควิด-19 โชคดีที่ฉัน vaxxed และเพิ่มขึ้น ดังนั้นเอฟเฟกต์จึงไม่รุนแรง แต่ท่ามกลางหมอกในสมองที่มาพร้อมกับโควิดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความคิดของฉันได้เปลี่ยนไปเป็นการตลาดผ่านอีเมลอย่างเป็นธรรมชาติ

ทำไมฉันถึงนึกถึงอีเมลกับโควิดไปด้วยกัน? อีเมลที่ถูกละทิ้งทำให้ฉันทำ

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ฉันได้ต่อต้านอีเมลที่ละทิ้งการเรียกดู (อ่านคำพูดจาโผงผางล่าสุดของฉัน) เพราะพวกเขาใช้แนวคิดที่ล้าสมัยซึ่งการเรียกดูเว็บไซต์ส่งสัญญาณถึงความตั้งใจในการซื้อ

จริงอยู่ที่ การท่องเว็บเป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงความตั้งใจที่แข็งแกร่งเมื่อ 20 ปีที่แล้ว เมื่อมีการจำกัดการท่องเว็บไว้บนเดสก์ท็อปเป็นหลัก ดังนั้น อีเมลที่เตือนลูกค้าเกี่ยวกับเซสชั่นการเรียกดู ให้ความช่วยเหลือ และเชื่อมโยงกลับไปยังเพจจึงมีประโยชน์

ทุกวันนี้ ผู้คนสามารถส่งลิงก์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย แชร์บนโซเชียลมีเดีย และตรวจสอบบนโทรศัพท์ของพวกเขา การมองดูบางสิ่งไม่ได้บ่งบอกถึงเจตนาอีกต่อไป

ฉันหมายถึง ภรรยาของฉันเลื่อนดูสินค้าบนเว็บไซต์อย่างไม่รู้จบทุกคืน ขอบคุณพระเจ้าที่ไม่มีเจตนาอยู่ที่นั่นมิฉะนั้นฉันจะยากจน

ในด้านการตลาด เจตนาคือชื่อของเกม การเติบโตและการรับรู้ถึงเจตนา การส่งข้อความ และการดำเนินการตามเจตนา มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อนักการตลาดผ่านอีเมล งานของอีเมลคือคุณสมบัติและความตั้งใจในการดำเนินการในอีเมล

เพราะอย่างที่เราทราบกันดีว่าอีเมลสามารถทำอะไรได้มากเท่านั้น ประสบการณ์การแปลงเต็มรูปแบบเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ เราในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล จำเป็นต้องมีกรอบความคิดเพื่อทำความเข้าใจวิธีสร้าง รับรู้ และดำเนินการตามเจตนา

ดังนั้นสิ่งนี้จึงนำฉันไปสู่ความเชื่อมโยงระหว่างโควิดกับความตั้งใจและการละทิ้งการเรียกดู

ฉันได้ค้นหาสิ่งที่เกี่ยวกับโควิดในเว็บ เช่น Walgreens ที่ใกล้ที่สุด ซึ่งฉันสามารถซื้อชุดทดสอบในบ้าน ทิชชู่ และ Robitussin และทุกสิ่งที่ฉันต้องการเพื่อผ่านมันไปได้

ในการค้นหาเหล่านี้ ฉันมีความตั้งใจในระดับสูง ฉันเป็นโควิด ฉันอยากหายเร็วขึ้น

การค้นหาเป็นหนึ่งในเครื่องมือเหล่านั้นเพื่อรับรู้ถึงเจตนา ทำให้ฉันสงสัยว่านักการตลาดหลายคนคิดอย่างไรกับการค้นหาในเว็บไซต์ของตนเพื่อรับรู้และดำเนินการตามเจตนา จากนั้นฉันก็สงสัยว่านักการตลาดใช้การค้นหาและเครื่องมืออื่นๆ ในเว็บไซต์ของตนเพื่อรับรู้ถึงเจตนาได้อย่างไร

ดังนั้นฉันจึงคิดโปรแกรมอีเมลใหม่ที่เรียกว่า "การละทิ้งโดยเจตนา" นั่นแม่นยำกว่า "การละทิ้งการเรียกดู" แต่มันหมายถึงวิธีที่คุณสามารถใช้การค้นหาและสิ่งอื่น ๆ บนเว็บไซต์ของคุณเพื่อรับรู้และดำเนินการตามเจตนา

มาดูกันว่าคุณจะรู้จักและดำเนินการตามเจตนาได้อย่างไร

1. ใช้การค้นหาเพื่อเปิดเผยเจตจำนง

คุณควรจะสามารถติดตามและจัดการการค้นหาได้ เว้นแต่เว็บไซต์ของคุณจะถูกสร้างขึ้นบนหน้าเว็บแบบคงที่ เพื่อให้คุณสามารถค้นพบสิ่งที่ลูกค้าของคุณพยายามค้นพบบนไซต์ของคุณ

เรื่องนี้ทำให้นึกถึงตำนานเมือง Target ที่ดมกลิ่นว่านักช็อปวัยรุ่นคนหนึ่งกำลังตั้งครรภ์จากการค้นหาไซต์ของเธอ เชื่อมโยงกับตัวตนของเธอ และส่งคูปองของเธอสำหรับของใช้สำหรับเด็ก ซึ่งทำให้พ่อของเธอประหลาดใจมาก

สิ่งนี้ได้รับการพิสูจน์หักล้างแล้ว แต่ประเด็นยังคงอยู่ที่นักการตลาดจำนวนมากมีเทคโนโลยีที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นทางอีเมล หากฉันอยู่ในไซต์ของคุณ และคุณเห็นว่าฉันกำลังค้นหาทิชชู่ ชุดทดสอบ และ ยา แก้ไอ อาจเป็นเพราะติดเชื้อโควิด-19 หรือคนใกล้ชิดฉันเป็น

ทั้งหมดนี้เป็นคีย์เวิร์ดที่มีความตั้งใจสูง เมื่อคุณร้อยเข้าด้วยกัน คุณจะเห็นว่ามีบางอย่างเกิดขึ้น

ในฐานะนักการตลาด คุณสามารถเชื่อมต่อหรือเชื่อมโยงข้อความค้นหาเหล่านั้นกับผู้ใช้รายใดรายหนึ่งในช่วงเวลาหนึ่งได้หรือไม่ ดูว่าคุณสามารถตอบคำถามสำคัญสองข้อนี้ได้หรือไม่:

1. ข้อความค้นหาใดของคุณที่บ่งบอกถึงเจตนาที่ชัดเจนมากกว่าการท่องเว็บโดยไม่ได้ใช้งาน
2. เส้นทางการค้นหาที่ตามมาคืออะไร?

ตัวอย่างเช่น คุณอาจสังเกตเห็นว่ามีผู้ค้นหาคำหลักที่มีเจตนาสูงเหล่านี้ ไปที่หน้าผลลัพธ์ คลิกลิงก์และใช้เวลาในหน้าผลิตภัณฑ์ กลับไปที่หน้าผลลัพธ์ คลิกลิงก์อื่น เป็นต้น . แสดงว่ามีความตั้งใจสูง

นี่คือจุดที่การละทิ้งการเรียกดูล้มเหลวในวันนี้ แค่ดูเพจไม่ได้บอกอะไรมาก บางทีพวกเขาอาจคลิกโฆษณาบน Facebook หรือพิน Pinterest โดยไม่ได้ตั้งใจ ดูสิ่งที่อยู่บนไซต์ของคุณสักครู่แล้วเด้งออกมา นั่นไม่ใช่ความตั้งใจ

ความคิดของฉันเกี่ยวกับการยกเลิกความตั้งใจหมายความว่าเบราว์เซอร์ของคุณแสดงความตั้งใจในระดับสูงผ่านการค้นหา แต่ไม่ได้ซื้อ ที่สามารถกระตุ้นข้อความติดตามผลด้วยถ้อยคำว่า “มีอะไรให้เราช่วยไหม? มีอะไรผิดพลาดหรือเปล่า? เราหมดสต๊อกแล้วเหรอ?”

คุณสามารถใช้ข้อความติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าที่คล้ายกับอีเมลรถเข็นที่ถูกละทิ้งได้ที่นี่ ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล เรากำลังยุ่งอยู่กับการทำให้แคมเปญออกนอกบ้านจนเรามองข้ามสัญญาณความตั้งใจจริงผ่านการค้นหา อาจถึงเวลาที่จะทำอย่างนั้น

2. เรารู้ได้อย่างไรว่าการค้นหาทำงาน

มีอุตสาหกรรมเล็กๆ ที่สร้างรายได้หลายพันล้านเหรียญทุกปีด้วยโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก แต่มาดูตัวอย่างที่ดีกว่าในการค้นหา B2B

มันคือการตลาดตามบัญชีหรือ ABM หลักฐานอย่างหนึ่งของ ABM คือคุณมีบัญชีที่มีชื่อของบุคคลในบริษัทที่คุณต้องการติดตามในฐานะลูกค้า คุณเพิ่มชื่อของพวกเขาลงในเครื่องมือบัญชี ABM และล้อมรอบพวกเขาด้วยโฆษณาและเนื้อหาที่นำพวกเขาไปยังหน้าที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ซึ่งมีบทความ สมุดปกขาว การเชิญสัมมนาทางเว็บ และอื่นๆ ในลักษณะเดียวกันโดยหวังว่าพวกเขาจะเข้าถึงได้

ABM ยังมีองค์ประกอบอื่น: การจดจำการค้นหาผ่านระบบต่างๆ เช่น Bombora ซึ่งสามารถค้นหาคำหลักที่สะกดเจตจำนงได้

ในฐานะหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ ESP เราใช้ ABM เพื่อจดจำข้อความค้นหาที่มีความตั้งใจสูง จากนั้นจึงล้อมกลุ่มเป้าหมายของเราที่ใช้คำเหล่านั้นกับการโฆษณา เราต้องการหลีกเลี่ยงผู้คนที่ทำการค้นหาทั่วไปสำหรับ ESP เราต้องการคนที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายเฉพาะของเราและกำลังค้นหาอย่างกระตือรือร้น เราใช้การค้นหาผ่าน Bombora และเทคโนโลยีเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่จะเติบโตและมีความตั้งใจในการดำเนินการ

[หยุดในขณะที่ฉันจาม]

งานค้นหา. เรารู้ว่าใช้งานได้ใน PPC แต่ก็มีกรณีการใช้งานอื่นๆ คุณเป็นเจ้าของช่องค้นหาด้วย หากผู้ใช้ของคุณเข้าสู่ระบบ คุณสามารถเพิ่มข้อมูลการค้นหาของคุณให้สูงสุดเพื่อค้นหาการค้นหาที่มีความตั้งใจสูงและส่งข้อความที่เกี่ยวข้องถึงพวกเขา

อ่านต่อไป: Planful ใช้ความตั้งใจของลูกค้าในการเร่งวงจรการซื้อ B2B อย่างไร

3. คุณควรเริ่มต้นที่ไหน?

ถึงตอนนี้ ฉันหวังว่าฉันจะได้เกลี้ยกล่อมคุณแล้วว่าการละทิ้งเจตนาเป็นแนวทางที่คุณควรไปเพื่อดักจับเบราว์เซอร์ที่จริงจังของคุณ จำไว้ว่าฉันมีโควิด ดังนั้นทักษะการโน้มน้าวใจของฉันอาจจะน้อยไป

ในการเริ่มต้น ดูผลการค้นหาดิบบนเว็บไซต์ของคุณ เรียนรู้ว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไร หากคุณมีทีมข้อมูลที่ดี ให้ถามพวกเขาว่าผู้ใช้ซื้ออะไร มองหาความสัมพันธ์ระหว่างการค้นหาและการซื้อ จากนั้นเลือกข้อความค้นหาที่คุณสามารถใช้เพื่อส่งข้อความถึงผู้ใช้และกระตุ้นให้พวกเขากลับมาที่ไซต์ของคุณ

ขั้นต่อไป ให้สร้างอีเมลที่คล้ายกับอีเมลสำหรับรถเข็นที่ถูกละทิ้งของคุณ แต่อย่าดูน่าขนลุกเกินไป คุณไม่ได้รวมข้อมูลที่เบราว์เซอร์ของคุณไม่คาดหวังให้คุณทราบ ถามว่าต้องการความช่วยเหลือหรือไม่ และระบุหมายเลขโทรศัพท์ฝ่ายบริการลูกค้า

หลังจากนั้น ตั้งค่าและทดสอบระบบอัตโนมัติอย่างง่าย เพื่อให้คุณดูข้อมูลได้ทันที ตั้งค่ากลุ่มควบคุม ครึ่งหนึ่งของเบราว์เซอร์ของคุณได้รับข้อความ และครึ่งหนึ่งไม่ได้รับข้อความ

ปล่อยให้มันทำงานสักครู่แล้วจึงอ่าน กลุ่มทดสอบแสดงการยกระดับเหนือกลุ่มควบคุมหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น ขยายการทดสอบ ถ้าไม่ก็อย่ายอมแพ้ ปรับแต่งสำเนา ปรับแต่งข้อความค้นหาของคุณ ทดสอบซ้ำแล้วซ้ำอีกจนกว่าคุณจะพบชุดค่าผสมที่เหมาะสม

นี่แหละคือความตั้งใจ ใครบางคนกำลังค้นหาบางสิ่งและดำเนินการหลายอย่าง ถ้าฉันค้นหาและคลิกไปรอบๆ แสดงว่าฉันมีเจตนา นี่คือคันโยกที่คุณต้องเล่นเพื่อกำหนดสิ่งที่บ่งบอกถึงเจตนาและสิ่งที่ไม่ทำ

ดาวน์โหลดตารางธาตุการตลาดผ่านอีเมลของ MarTech

ห่อ

เราทุกคนต้องการมีรายได้เพิ่มขึ้นและทำให้ลูกค้าของเรามีส่วนร่วม โครงการละทิ้งเจตนาของฉันเป็นสิ่งใหม่ที่ปฏิวัติวงการหรือไม่? อาจจะไม่ – อาจมีใครบางคนคิดเรื่องนี้ขึ้นมาแล้ว หลักการคือสิ่งที่สำคัญ นักการตลาดทางอีเมลจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดของเราจากการขายเป็นการค้นหา การเติบโต และการดำเนินการตามความตั้งใจ

หาก Walgreen's ส่งอีเมลติดตามผลที่เป็นประโยชน์มาให้ฉันเพื่อแนะนำสิ่งของต่างๆ ที่ผู้คนซื้อเมื่อพวกเขากำลังรับมือกับโควิดหรือเป็นหวัด ฉันคงจะดำเนินการตามนั้น

นั่นคือวิธีที่เราใช้อีเมลเพื่อเป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากขึ้นและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของเรา มาดูเจตนากัน มันอยู่ที่นั่น รอให้เราค้นพบมัน

และตอนนี้ กลับมาที่ Robitussin ของฉันและ Kleenex ที่เคลือบโลชั่น

คุณได้ย้ายจากแอปพลิเคชันรุ่นเก่ามาเป็นโซลูชันเชิงพาณิชย์ (หรือกลับกัน) หรือไม่? แจ้งให้เราทราบ!

ทำแบบสำรวจทดแทน MarTech 2022 วันนี้!

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่