Usando pesquisa e e-mail para reconhecer a intenção do cliente

Eu tenho COVID-19. Felizmente, estou vacinado e impulsionado, então os efeitos foram leves. Mas no nevoeiro cerebral que inevitavelmente acompanha o COVID, meus pensamentos naturalmente se voltaram para o marketing por e-mail.

Por que eu pensaria em e-mail e COVID juntos? E-mails de abandono de navegação me fizeram fazer isso.

Durante anos, tenho protestado contra e-mails de abandono de navegação (leia meu discurso mais recente) porque eles se baseiam em uma ideia desatualizada de que navegar em um site indica intenção de compra.

É verdade que a navegação na web era um sinal de intenção mais forte há 20 anos, quando a navegação era restrita principalmente a desktops. Assim, um e-mail que lembrasse um cliente sobre a sessão de navegação, oferecia ajuda e ligava de volta à página tinha algum mérito.

Hoje, as pessoas podem passar links facilmente, compartilhá-los nas redes sociais e checar em seus telefones. Simplesmente olhar para algo não indica mais intenção.

Quero dizer, minha esposa rola produtos infinitamente em sites todas as noites. Graças a Deus não há nenhuma intenção lá, ou eu estaria quebrado.

No marketing, a intenção é o nome do jogo. Crescer e reconhecer a intenção, enviar mensagens e agir de acordo com a intenção – são extremamente importantes para os profissionais de marketing por e-mail. O trabalho do e-mail é qualificar e intentar ação no e-mail.

Porque, como todos sabemos, o e-mail pode fazer muito pouco. A experiência de conversão completa acontece no site. Nós, como profissionais de marketing por e-mail, precisamos da mentalidade para entender como criar, reconhecer e agir de acordo com a intenção.

Então, isso me leva ao vínculo entre COVID e intenção e abandono de navegação.

Tenho pesquisado na web por coisas relacionadas ao COVID, como meu Walgreens mais próximo, onde posso comprar kits de teste em casa, tecidos e Robitussin e tudo o que preciso para passar por isso.

Nessas buscas, tive um alto grau de intenção. Eu tenho COVID e quero me sentir melhor rapidamente.

A pesquisa é uma dessas ferramentas para reconhecer a intenção. Isso me faz pensar quantos profissionais de marketing pensam em usar pesquisas em seus próprios sites para reconhecer e agir de acordo com a intenção. Então, isso me fez pensar como os profissionais de marketing usam a pesquisa e outras ferramentas em seus sites para reconhecer a intenção.

Então, criei um novo programa de e-mail chamado “abandono de intenção”. Isso é mais preciso do que “abandono de navegação”. Mas significa maneiras de usar a pesquisa e outras coisas em seu site para reconhecer e agir de acordo com a intenção.

Vejamos como você pode reconhecer e agir de acordo com a intenção.

1. Use a pesquisa para revelar a intenção

A menos que seu site tenha sido criado em páginas estáticas, você poderá rastrear e gerenciar a pesquisa para descobrir o que seus clientes estão tentando descobrir em seu site.

Isso lembra a lenda urbana que a Target descobriu que uma compradora adolescente estava grávida com base em sua pesquisa no site, conectada à sua identidade, e enviou cupons para coisas de bebê, para desgosto de seu pai surpreso.

Isso já foi refutado, mas o ponto é que muitos profissionais de marketing têm a tecnologia para fazer isso acontecer por e-mail. Se estou no seu site e você pode ver que estou procurando lenços de papel, kits de teste e xarope para tosse, provavelmente tenho COVID ou alguém próximo a mim tem.

Essas são todas as palavras-chave de alta intenção. Quando você os amarra, você pode ver que algo está acontecendo.

Como profissional de marketing, você pode conectar ou correlacionar esses termos de pesquisa a um determinado usuário em um determinado momento? Veja se você consegue responder a essas duas perguntas principais:

1. Quais dos seus termos de pesquisa indicam forte intenção em vez de navegação ociosa?
2. Qual é o caminho de pesquisa que se segue?

Você pode notar, por exemplo, que alguém pesquisa essas palavras-chave de alta intenção, acessa uma página de resultados, clica em um link e passa tempo em uma página de produto, volta para a página de resultados, clica em outro link e assim por diante . Isso mostra alta intenção.

É aqui que o abandono de navegação falha hoje. Apenas olhar para uma página não diz muito. Talvez eles tenham clicado em um anúncio do Facebook ou em um pin do Pinterest por engano, visto o que estava no seu site por um minuto e depois saído. Isso não é intenção.

Minha ideia de abandono de intenção significa que seu navegador mostrou um alto grau de intenção por meio da pesquisa, mas não comprou. Isso pode desencadear uma mensagem de acompanhamento com palavras como “Existe algo que podemos fazer para ajudar? Alguma coisa deu errado? Estávamos sem estoque?”

Aqui é onde você pode usar mensagens de atendimento ao cliente que se assemelham a e-mails de carrinho abandonado. Como profissionais de marketing por e-mail, estamos tão ocupados lançando campanhas que ignoramos os sinais de intenção genuínos por meio da pesquisa. Talvez seja hora de fazer isso.

2. Como sabemos que a pesquisa funciona?

Bem, há aquela pequena indústria que faz zilhões de dólares todos os anos com anúncios pay-per-click, mas vamos ver um exemplo melhor na busca B2B.

É marketing baseado em contas ou ABM. Uma premissa do ABM é que você tenha uma conta nomeada de pessoas nas empresas que deseja buscar como clientes. Você adiciona seus nomes a uma ferramenta de conta do ABM e os cerca com anúncios e conteúdo que os leva a páginas não fechadas com artigos, white papers, convites para webinars e afins, na esperança de que eles entrem em contato.

O ABM também tem outro componente: reconhecer a pesquisa por meio de sistemas como o Bombora, que pode descobrir as palavras-chave que expressam a intenção.

Como chefe de marketing de um ESP, usamos o ABM para reconhecer termos de pesquisa de alta intenção e, em seguida, cercamos nossos clientes em potencial que usavam esses termos com publicidade. Queríamos evitar que as pessoas fizessem uma busca genérica por ESPs. Queríamos alguém que se encaixasse em nosso mercado-alvo específico e estivesse procurando ativamente. Usamos a pesquisa por meio da Bombora e sua tecnologia para direcionar a publicidade que cresceria e a intenção de ação.

[Pausa enquanto eu espirro.]

A pesquisa funciona. Sabemos que funciona no PPC, mas existem outros casos de uso. Você também possui a caixa de pesquisa. Se seus usuários estiverem conectados, você poderá maximizar sua inteligência de pesquisa para procurar sua pesquisa de alta intenção e enviar mensagens relevantes.

Leia a seguir: Como a Planful usa a intenção do cliente para acelerar o ciclo de compra B2B

3. Por onde você deve começar?

Até agora, espero tê-lo convencido de que o abandono intencional é a direção que você deve seguir para capturar seus navegadores sérios. Lembre-se, eu tenho COVID, então minhas habilidades de persuasão podem estar um pouco erradas.

Para começar, observe os resultados de pesquisa brutos em seu site. Saiba o que as pessoas estão procurando. Se você tem uma ótima equipe de dados, pergunte a eles o que os usuários acabaram comprando. Procure correlações entre pesquisas e compras. Em seguida, escolha um termo de pesquisa que você possa usar para enviar mensagens aos usuários e motivá-los a retornar ao seu site.

Em seguida, crie um e-mail semelhante ao seu e-mail de carrinho abandonado, mas não seja excessivamente assustador. Você não está incluindo dados que seus navegadores não esperam que você conheça. Pergunte se eles precisam de ajuda e inclua um número de telefone de atendimento ao cliente.

Depois disso, configure e teste a automação simples para que você possa ver seus dados imediatamente. Configure um grupo de controle. Metade dos seus navegadores recebem a mensagem e metade não.

Deixe-o funcionar por um tempo, depois faça uma leitura. O grupo de teste mostrou um aumento em relação ao grupo de controle? Em caso afirmativo, expanda o teste. Se não, não desista. Ajuste a cópia. Ajuste seus termos de pesquisa. Teste de novo e de novo até encontrar a combinação certa.

Esta é a intenção. Alguém procurando por algo e, em seguida, realizando uma série de ações. Se eu pesquisar e clicar ao redor, então eu tenho intenção. Essas são as alavancas com as quais você precisa jogar para determinar o que indica intenção e o que não indica.

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Empacotando

Todos nós queremos obter mais receita e manter nossos clientes engajados. O meu programa de abandono de intenção é uma novidade revolucionária para palestrar? Talvez não – talvez alguém já tenha pensado nisso. A premissa é o que importa. Nós, profissionais de marketing por e-mail, precisamos mudar nossa mentalidade de apenas vender para descobrir, crescer e agir de acordo com a intenção.

Se a Walgreen's tivesse me enviado um e-mail de acompanhamento útil sugerindo coisas que as pessoas compram quando estão lidando com COVID ou resfriados, eu provavelmente teria agido sobre isso.

É assim que podemos usar o e-mail para ser mais útil para nossos clientes e atingir nossas metas de negócios. Vamos procurar a intenção. Está lá fora, esperando que a descubramos.

E agora, de volta ao meu Robitussin e Kleenex revestido de loção.

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