Korzystanie z wyszukiwania i poczty e-mail do rozpoznawania intencji klienta

Mam COVID-19. Na szczęście jestem zaatakowany i wzmocniony, więc efekty były łagodne. Ale w mgle mózgowej, która nieuchronnie towarzyszy COVID-owi, moje myśli w naturalny sposób zwróciły się w stronę marketingu e-mailowego.

Dlaczego miałbym myśleć o e-mailu i COVID razem? Zmusiły mnie do tego e-maile o porzucaniu przeglądania.

Od lat sprzeciwiam się e-mailom o rezygnacji z przeglądania (przeczytaj moją ostatnią wypowiedź), ponieważ opierają się one na przestarzałym przekonaniu, że przeglądanie strony internetowej sygnalizuje zamiar zakupu.

To prawda, przeglądanie stron internetowych było silniejszym sygnałem intencji 20 lat temu, gdy przeglądanie ograniczało się głównie do komputerów stacjonarnych. Tak więc e-mail, który przypominał klientowi o sesji przeglądania, oferował pomoc i odsyłał do strony, miał pewną wartość.

Dzisiaj ludzie mogą łatwo przekazywać linki, udostępniać je w mediach społecznościowych i sprawdzać na swoich telefonach. Samo patrzenie na coś nie wskazuje już na zamiar.

Mam na myśli to, że moja żona każdego wieczoru przewija produkty na stronach internetowych. Dzięki Bogu nie ma tam zamiaru, bo byłbym spłukany.

W marketingu intencja to nazwa gry. Rozwijanie i rozpoznawanie intencji, przesyłanie wiadomości i działanie zgodnie z intencją – są niezwykle ważne dla e-mail marketerów. Zadaniem poczty elektronicznej jest kwalifikacja i zamiar działania w wiadomości e-mail.

Ponieważ, jak wszyscy wiemy, e-mail może zrobić tylko tyle. Pełna konwersja odbywa się na stronie internetowej. My, jako e-mail marketerzy, potrzebujemy nastawienia, aby zrozumieć, jak tworzyć, rozpoznawać i działać zgodnie z intencją.

To prowadzi mnie do związku między COVID a zamiarem i porzuceniem przeglądania.

Szukałem w Internecie rzeczy związanych z COVID, takich jak moje najbliższe Walgreens, gdzie mogę kupić domowe zestawy testowe, chusteczki i Robitussin oraz wszystko, czego potrzebuję, aby przez to przejść.

W tych wyszukiwaniach miałem wysoki stopień intencji. Mam COVID i chcę szybko poczuć się lepiej.

Wyszukiwanie to jedno z tych narzędzi do rozpoznawania intencji. Zastanawiam się, ilu marketerów myśli o używaniu wyszukiwań we własnych witrynach do rozpoznawania i działania zgodnie z zamiarem. Potem zacząłem się zastanawiać, w jaki sposób marketerzy używają wyszukiwania i innych narzędzi w swoich witrynach do rozpoznawania intencji.

Wymyśliłem więc nowy program pocztowy o nazwie „intencjonalne porzucenie”. To dokładniejsze niż „porzucenie przeglądania”. Oznacza to jednak sposoby, w jakie możesz używać wyszukiwania i innych rzeczy w swojej witrynie, aby rozpoznawać i działać zgodnie z zamiarem.

Przyjrzyjmy się, jak możesz rozpoznać i działać zgodnie z intencją.

1. Użyj wyszukiwania, aby ujawnić zamiary

O ile Twoja witryna nie została zbudowana na stronach statycznych, powinieneś być w stanie śledzić wyszukiwanie i zarządzać nim, abyś mógł odkryć, co Twoi klienci próbują odkryć w Twojej witrynie.

Przypomina to miejską legendę Target, która na podstawie wyszukiwania w witrynie, powiązanego z jej tożsamością, wywęszyła, że ​​nastoletnia klientka jest w ciąży, i wysłała jej kupony na dziecięce rzeczy, ku przerażeniu jej zdziwionego ojca.

Zostało to od tego czasu obalone, ale pozostaje faktem, że wielu marketerów ma technologię, aby to zrobić za pośrednictwem poczty e-mail. Jeśli jestem na twojej stronie i widzisz, że szukam chusteczek i zestawów testowych oraz syropu na kaszel, prawdopodobnie mam COVID lub ktoś bliski ma.

To wszystko są słowa kluczowe o wysokiej intencji. Kiedy je połączysz, zobaczysz, że coś się dzieje.

Czy jako marketer możesz połączyć lub skorelować te wyszukiwane hasła z konkretnym użytkownikiem w danej chwili? Sprawdź, czy możesz odpowiedzieć na te dwa kluczowe pytania:

1. Które z wyszukiwanych haseł sygnalizują silną intencję, a nie bezczynne przeglądanie?
2. Jaka jest ścieżka wyszukiwania, która następuje?

Możesz na przykład zauważyć, że ktoś wyszukuje te słowa kluczowe o dużym zainteresowaniu, przechodzi na stronę wyników, klika link i spędza czas na stronie produktu, wraca do strony wyników, klika inny link i tak dalej . To pokazuje, że jest bardzo intencją.

W tym miejscu porzucanie przeglądania kończy się dzisiaj niepowodzeniem. Samo spojrzenie na stronę niewiele Ci mówi. Być może przez pomyłkę kliknęli reklamę na Facebooku lub pinezkę na Pinterest, przez chwilę przyglądali się zawartości Twojej witryny, a potem wyszli. To nie jest zamierzone.

Mój pomysł na porzucenie zamiaru oznacza, że ​​Twoja przeglądarka wykazała wysoki stopień zamiaru podczas wyszukiwania, ale nie dokonała zakupu. Może to wywołać wiadomość uzupełniającą ze sformułowaniem w stylu „Czy możemy coś zrobić, aby pomóc? Czy coś poszło nie tak? Czy nie było nas w magazynie?

Tutaj możesz używać wiadomości kontaktowych obsługi klienta, które przypominają e-maile z porzuconym koszykiem. Jako marketerzy e-mailowi ​​jesteśmy tak zajęci uruchamianiem kampanii, że przeoczamy prawdziwe sygnały intencji w wynikach wyszukiwania. Może czas to zrobić.

2. Skąd wiemy, że wyszukiwanie działa?

Cóż, istnieje taka mała branża, która zarabia miliardy dolarów każdego roku dzięki reklamom typu pay-per-click, ale spójrzmy na lepszy przykład dotyczący wyszukiwania B2B.

To marketing oparty na koncie lub ABM. Jedną z przesłanek ABM jest to, że masz imienne konto osób w firmach, które chcesz pozyskać jako klientów. Dodajesz ich nazwiska do narzędzia konta ABM i otaczasz je reklamami i treściami, które prowadzą ich na nieoznakowane strony z artykułami, białymi księgami, zaproszeniami na seminaria internetowe i tym podobne w nadziei, że się z nimi skontaktują.

ABM ma również inny składnik: rozpoznawanie wyszukiwania w systemach takich jak Bombora, które mogą wykryć słowa kluczowe, które oznaczają intencję.

Jako szef marketingu ESP wykorzystaliśmy ABM do rozpoznawania haseł o dużej intencji, a następnie otoczyliśmy naszych potencjalnych klientów, którzy używali tych haseł w reklamach. Chcieliśmy uniknąć osób przeprowadzających ogólne wyszukiwanie ESP. Chcieliśmy kogoś, kto pasowałby do naszego konkretnego rynku docelowego i aktywnie poszukiwał. Wykorzystaliśmy wyszukiwanie w Bomborze i jej technologii, aby kierować reklamy, które będą rosły i miały zamiar działać.

[Pauza, kiedy kicham.]

Wyszukiwanie działa. Wiemy, że działa w PPC, ale istnieją inne przypadki użycia. Jesteś również właścicielem pola wyszukiwania. Jeśli Twoi użytkownicy są zalogowani, możesz zmaksymalizować swoją inteligencję wyszukiwania, aby szukać wyszukiwania z dużą intencją i wysyłać im odpowiednie wiadomości.

Czytaj dalej: Jak firma Planful wykorzystuje intencje klienta, aby przyspieszyć cykl zakupowy B2B

3. Od czego zacząć?

Mam nadzieję, że do tej pory przekonałem Cię, że celowe porzucenie jest kierunkiem, w którym powinieneś podążać, aby uchwycić swoje poważne przeglądarki. Pamiętaj, mam COVID, więc moje umiejętności perswazji mogą być trochę słabsze.

Na początek spójrz na nieprzetworzone wyniki wyszukiwania w swojej witrynie. Dowiedz się, czego szukają ludzie. Jeśli masz świetny zespół danych, zapytaj, co użytkownicy kupili. Szukaj korelacji między wyszukiwaniami a zakupami. Następnie wybierz wyszukiwane hasło, którego możesz użyć do wysłania wiadomości do użytkowników i zmotywowania ich do powrotu do Twojej witryny.

Następnie utwórz e-mail podobny do e-maila z porzuconym koszykiem, ale nie bądź zbyt przerażający. Nie podajesz danych, których przeglądarki nie spodziewają się poznać. Zapytaj, czy potrzebują pomocy, i dołącz numer telefonu do obsługi klienta.

Następnie skonfiguruj i przetestuj prostą automatyzację, aby natychmiast zobaczyć swoje dane. Skonfiguruj grupę kontrolną. Połowa Twoich przeglądarek otrzymuje wiadomość, a połowa nie.

Pozwól mu działać przez chwilę, a następnie poczytaj. Czy grupa testowa wykazała wzrost w stosunku do grupy kontrolnej? Jeśli tak, rozwiń test. Jeśli nie, nie poddawaj się. Dostosuj kopię. Dostosuj wyszukiwane hasła. Przetestuj go raz za razem, aż znajdziesz odpowiednią kombinację.

Taka jest intencja. Ktoś szuka czegoś, a następnie podejmuje szereg działań. Jeśli szukam i klikam, to mam zamiar. Są to dźwignie, którymi musisz się bawić, aby określić, co wskazuje na zamiar, a co nie.

Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech

Zawijanie

Wszyscy chcemy uzyskać większe przychody i utrzymać zaangażowanie naszych klientów. Czy mój program porzucania zamiarów jest rewolucyjną nowością, o której warto wspomnieć? Może nie – może ktoś już to wymyślił. Ważne jest założenie. My, sprzedawcy e-maili, musimy zmienić sposób myślenia ze sprzedaży na odkrywanie, rozwój i działanie zgodnie z intencją.

Gdyby firma Walgreen's wysłała mi pomocny e-mail uzupełniający, sugerujący rzeczy, które ludzie kupują, gdy zmagają się z COVID lub przeziębieniami, prawdopodobnie postąpiłbym zgodnie z tym.

W ten sposób możemy używać poczty e-mail, aby być bardziej pomocnym dla naszych klientów i osiągać nasze cele biznesowe. Poszukajmy zamiaru. Jest tam, czekając, aż to odkryjemy.

A teraz wróćmy do mojego Robitussin i pokrytego balsamem Kleenexu.

Czy przeniosłeś się z domowych aplikacji do rozwiązań komercyjnych (lub odwrotnie)? Powiadom nas!

Weź udział w ankiecie dotyczącej wymiany MarTech 2022 już dziś!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.