MarTech 的真實故事：平台與產品取代套件還是同類最佳？

從我記事起，“套件與同類最佳”的二分法一直主導著營銷技術架構決策的考慮。 你可以理解為什麼。 隨著堆棧的擴展和工具類別數量的增加，營銷技術領導者面臨著簡化甚至有時整合工作的壓力； 與此同時，個別供應商通過擴大他們銷售的工具數量來尋求在你的堆棧中佔有更大的份額。

這種區別仍然很重要，但似乎與過去的一年沒有那麼密切的關係，尤其是隨著企業堆棧領導者越來越意識到他們無法有效地與 Adob​​e、微軟、甲骨文或 Salesforce 等公司合作，並且仍然獲得與利益相關者的契合和覆蓋要求。 主要套件供應商解決方案仍然很重要，但只是在特定情況下，這意味著即使是從具有多種產品的大型供應商處購買的最佳產品，也越來越多地在擴展堆棧中勝出。

相反，在構建營銷堆棧時，需要做出更新、更微妙但可能至關重要的區別。 稱之為“平台與產品”。 平台是豐富、可擴展且通常更昂貴的工具集，通常受到開發人員和系統集成公司的青睞。 產品承諾提供更“開箱即用”的環境和更少的 IT 開銷，因此通常會吸引想要快速解決問題或抓住機會的商務人士。 事實證明，您的堆棧既需要產品也需要平台……但是哪種類型，在哪裡？

平台與產品

你可能會認為這是一場大衛與歌利亞的對話，而且在很小的程度上確實如此。 但平台與產品的關係遠不止規模。 在營銷技術領域，更多類似產品的解決方案往往會抓住一個特定的問題——比如社交傾聽——而不是更廣泛的事業，比如全渠道旅程編排。 然而，我相信一個更關鍵的維度圍繞著複雜性：您的組織對更豐富功能的需求、您的團隊掌握和利用更重量級解決方案的能力，以及您在任何給定領域的業務目標的簡單性。

就這一點而言，該模型與 Real Story Groups 開玩笑的“Martech Mall”堆棧分析方法相似。 您商場中的“主播”更有可能需要類似平台的解決方案，而對於中介“精品店”而言，更多產品化的解決方案可能就足夠了。

儘管如此，重要的是要認識到這裡有一個頻譜。 並非所有東西都是 Nordstroms 與手機亭的對比。 一些解決方案更多地偏向中間，但在這種情況下，精明的企業堆棧領導者會問該產品是否不是兩全其美的，而不是最好的。

供應商怎麼說

大多數大型（和一些小型）營銷技術供應商都在宣傳他們的平台功能——客戶、集成商或供應商本身可以定制和擴展的基礎框架，以滿足企業可能需要解決的各種潛在用例。 大多數（儘管不是全部）開源項目都傾向於平台方向。 大多數（儘管不是全部）SaaS 產品都更像產品。 多租戶通常有利於統一和集中註意力。

當然，當面對這個頻譜時。 供應商會爭辯說，他們的產品既可以作為平台，也可以作為產品。 這通常是不正確的。 面向平台的解決方案推廣的“快速啟動”包通常會在三個月後失去光彩，那時真正的開發人員開始著手。

同時，面向產品的供應商吹捧的基於模塊的可擴展性模型可能會導致他們解決的問題盡可能多，尤其是在升級和基於微服務的集成模型方面。

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你應該如何回應

考慮平台與產品系列中的技​​術應該有助於您澄清對業務和運營模型的思考，以及任何解決方案的潛在重要性。

首先，確定您的業務案例是否需要短期 ROI 與長期靈活性。 產品通常以犧牲後者為代價提供前者。 平台提供後者——但前提是你充分利用它們。

仔細看看你的內部能力和項目級別的成熟度。 如果你能擁有比較先進的內部資源和經驗，你可以通過平台而不是產品獲得真正的競爭優勢。 如果您正在精益運營或需要快速調整，那麼請承認您無法解決利用所有額外功能帶來的複雜性並考慮更多產品化的解決方案。

然後，在選擇供應商時，在流程的早期就當前需求與未來靈活性進行艱難的內部對話，否則您稍後將通過供應商代理與之抗衡。 在評估平台供應商時，請注意案例研究，這些案例通常會隱藏有多少開發工作和脆弱的自定義代碼進入了實現。 在評估產品供應商時，要求更多的解耦服務。 您是否真的需要在您想要獲得許可的那個漂亮的客戶成功管理平台中再添加一個電子郵件營銷子系統？

有時，通過基於經驗的、基於敏捷的選擇過程來檢查您的假設是很有用的。 當 Real Story Group 協助企業營銷技術選擇團隊時，我們通常會建議以產品為導向的解決方案來補充原本更面向平台的供應商短名單，反之亦然。 以產品為導向的異常值可能會告訴您可以通過更簡單的解決方案取得成功。 在缺乏營銷技術人才的世界裡，這是一個巨大的勝利！ 在其他產品化程度更高的產品中考慮面向平台的解決方案將幫助您了解決策中的功能上限和機會成本。

最後，特定供應商產品在平台產品連續體中的位置將在任何產品滿足您的短期和長期需求方面發揮重要作用。 這裡沒有絕對的對錯； 考慮多種意見，如果我們的團隊可以幫助您，請告訴我。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一個與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助企業做出更好的營銷技術堆棧和平台選擇決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。