MarTech'in Gerçek Hikayesi: Platformlar mı yoksa ürünler mi süitlerin yerini alıyor yoksa türünün en iyisi mi?

Hatırlayabildiğim kadarıyla, "süitler vs. türünün en iyisi" ikiliği, pazarlama teknolojisi mimari karar verme değerlendirmelerine egemen oldu. Nedenini anlayabilirsin. Yığınlar genişledikçe ve araç kategorilerinin sayısı arttıkça, pazarlama teknolojisi liderleri çabaları basitleştirme ve bazen de birleştirme baskısı ile karşı karşıya kalır; bu arada, bireysel satıcılar sattıkları araç sayısını artırarak yığınınızdan daha büyük bir paya sahip olmaya çalışırlar.

Bu ayrım önemini korumaktadır, ancak özellikle kurumsal yığın liderlerinin Adobe, Microsoft, Oracle veya Salesforce gibi şirketlerle etkin bir şekilde bir araya gelemeyeceklerini ve yine de paydaşlarına uyum ve kapsamı elde edemediklerini giderek daha fazla fark ettikleri için her geçen yıl daha az ilgi çekici görünmektedir. gerekmek. Büyük paket satıcı çözümleri önemli olmaya devam ediyor, ancak yalnızca durumsal olarak; bu, türünün en iyisi tekliflerin, birden fazla teklife sahip daha büyük bir satıcıdan satın alındığında bile, genişleyen yığınlarda giderek daha fazla kazanacağı anlamına geliyor.

Bunun yerine, pazarlama yığınınızı oluştururken yapmanız gereken daha yeni, daha incelikli, ancak potansiyel olarak çok önemli bir ayrım var. Buna "platforma karşı ürün" deyin. Platformlar, genellikle geliştiriciler ve sistem entegrasyon firmaları tarafından tercih edilen zengin, genişletilebilir ve genellikle daha pahalı araç setleridir. Ürünler, daha az BT yükü ile daha "kullanıma hazır" bir ortam vaat ediyor ve bu nedenle genellikle bir sorunu hızlı bir şekilde çözmek veya bir fırsatı değerlendirmek isteyen iş adamlarına hitap ediyor. Yığınınızın hem ürünlere hem de platformlara ihtiyacı olduğu ortaya çıktı… ama hangi tür ve nerede?

Platformlar ve ürünler

Bunun bir David vs. Goliath konuşması olduğunu varsayabilirsiniz ve küçük bir kısmı da öyle. Ancak platformlar ve ürünler, boyuttan çok daha fazlasıdır. Pazarlama teknolojisi alanında, daha fazla ürün benzeri çözümler, çok kanallı yolculuk düzenlemesi gibi daha geniş bir girişimden ziyade belirli bir kaşıntıyı - örneğin sosyal dinlemeyi - kaşıma eğilimindedir. Yine de daha önemli bir boyutun karmaşıklık etrafında döndüğüne inanıyorum: kuruluşunuzun daha zengin yeteneklere olan iştahı, ekibinizin daha ağır bir çözümde ustalaşma ve yararlanma yeteneği ve herhangi bir alanda iş hedeflerinizin basitliği.

Bu model, bu ölçüde, Real Story Groups'un yığın analizine yönelik dilden dile dolaşan “Martech Mall” yaklaşımıyla paralellik göstermektedir. Alışveriş merkezinizdeki "çapa"ların platform benzeri çözümler gerektirmesi daha olasıyken, aracı "butikler" için daha verimli çözümler yeterli olabilir.

Bununla birlikte, burada bir spektrum olduğunu kabul etmek önemlidir. Cep telefonu kioskuna karşı her şey Nordstroms değildir. Bazı çözümler daha ortalara doğru düşer, ancak bu durumda, bilgili bir kurumsal yığın lideri, bu teklifin en iyisinden ziyade her iki dünyanın da en kötüsü olup olmadığını soracaktır.

Satıcılar ne diyor

Çoğu büyük (ve bazı küçük) pazarlama teknolojisi satıcıları, müşterilerin, entegratörlerin veya satıcıların kendilerinin özelleştirebilecekleri ve işletmelerin ele alması gerekebilecek çok çeşitli potansiyel kullanım durumlarını karşılamak için genişletebilecekleri temel çerçeveler olan platform yeteneklerini ortaya koyuyor. Açık kaynak projelerinin çoğu (hepsi olmasa da) platform yönündedir. Çoğu (hepsi olmasa da) SaaS teklifleri daha çok ürün benzeridir. Çoklu kiracılık genellikle tekdüzelik ve sıkı odaktan yanadır.

Tabii ki, bu spektrumla karşı karşıya kalındığında. Satıcılar, tekliflerinin hem platform hem de ürün olarak hizmet edebileceğini tartışacaklar. Bu genellikle doğru değildir. Platform odaklı çözümlerin teşvik ettiği "hızlı başlangıç" paketleri, gerçek geliştirici yükselişinin başladığı üç ay sonra tipik olarak parıltısını kaybeder.

Bu arada, ürün odaklı satıcılar tarafından lanse edilen modül tabanlı genişletilebilirlik modelleri, özellikle yükseltmeler ve mikro hizmet tabanlı entegrasyon modelleri söz konusu olduğunda, çözdükleri kadar soruna neden olabilir.

Sonraki oku: Real Story Group'tan Tony Byrne'den daha fazlası

nasıl cevap vermelisin

Teknolojiyi bir platformda ürün yelpazesine göre değerlendirmek, herhangi bir çözümün altında yatan kritikliğin yanı sıra iş ve operasyonel modeller hakkındaki düşüncelerinizi netleştirmenize yardımcı olacaktır.

Yeni başlayanlar için, iş gerekçenizin uzun vadeli esnekliğe karşı daha kısa vadeli yatırım getirisi gerektirip gerektirmediğini belirleyin. Ürünler tipik olarak birincisini, ikincisinin pahasına sunar. Platformlar ikincisini sunar - ancak yalnızca bunları tam olarak sağlarsanız.

Dahili yeteneklerinizi ve program düzeyindeki olgunluğunuzu iyice gözden geçirin. Nispeten gelişmiş dahili kaynaklar ve deneyim ile övünebilirseniz, bir ürün yerine bir platform kullanarak gerçek bir rekabet avantajı elde edebilirsiniz. Yalın çalışıyorsanız veya hızlı bir şekilde dönmeniz gerekiyorsa, tüm bu ekstra güçten yararlanmanın getirdiği karmaşıklığı çözemeyeceğinizi kabul edin ve daha verimli çözümler düşünün.

Ardından, tedarikçileri seçerken, mevcut ihtiyaçlara karşı gelecekteki esneklik hakkında bu zorlu dahili görüşmeyi sürecin başlarında yapın, yoksa daha sonra satıcı proxy'leri aracılığıyla savaşacaksınız. Platform satıcılarını değerlendirirken, tipik olarak ne kadar geliştirme çalışmasının ve hassas özel kodun uygulamaya girdiğini gizleyen örnek olay incelemelerine karşı dikkatli olun. Ürün satıcılarını değerlendirirken, daha fazla ayrıştırılmış hizmetler için basın. Lisanslamak istediğiniz o şık müşteri başarısı yönetimi platformunda gerçekten başka bir e-posta pazarlama alt sistemine ihtiyacınız var mı?

Bazen ampirik, çevik tabanlı bir seçim süreci aracılığıyla varsayımlarınızı kontrol etmek yararlıdır. Real Story Group, kurumsal pazarlama teknolojisi seçim ekiplerine yardım ederken, genellikle daha platform odaklı bir satıcı kısa listesini tamamlamak için ürün odaklı bir çözüm önereceğiz ve bunun tersi de geçerli. Ürün odaklı bir aykırı değer, size daha basit bir çözümle başarılı olabileceğini öğretebilir. Bu, pazarlama teknolojisi yeteneğinin olmadığı bir dünyada büyük bir kazanç! Aksi takdirde daha verimli teklifler arasında platform odaklı bir çözüm düşünmek, karar verme sürecinde işlevsel tavanları ve fırsat maliyetlerini anlamanıza yardımcı olacaktır.

Sonunda, belirli bir satıcı teklifinin platform-ürün sürekliliğinde bulunduğu yer, herhangi bir teklifin kısa ve uzun vadeli ihtiyaçlarınıza ne kadar iyi uyduğu konusunda önemli bir rol oynayacaktır. Burada kesin bir doğru ya da yanlış yoktur; birden fazla görüşü göz önünde bulundurun ve ekibimizin size yardımcı olup olamayacağını bana bildirin.

Real Story on MarTech, şirketlerin daha iyi pazarlama teknolojisi yığını ve platform seçimi kararları almasına yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.