La vraie histoire sur MarTech : les plates-formes par rapport aux produits remplacent-elles les suites par rapport au meilleur de la race ?

Aussi loin que je me souvienne, la dichotomie « suites vs. best of breed » a dominé les considérations décisionnelles en matière d'architecture technologique marketing. Vous pouvez comprendre pourquoi. Au fur et à mesure que les piles se développent et que le nombre de catégories d'outils augmente, les responsables des technologies marketing sont confrontés à des pressions pour simplifier et parfois consolider leurs efforts ; pendant ce temps, les fournisseurs individuels cherchent à détenir une plus grande part de votre pile en augmentant le nombre d'outils qu'ils vendent.

Cette distinction reste importante, mais semble moins pertinente d'année en année, d'autant plus que les leaders de la pile d'entreprise reconnaissent de plus en plus qu'ils ne peuvent pas s'impliquer efficacement avec Adobe, Microsoft, Oracle ou Salesforce, tout en obtenant l'adéquation et la couverture de leurs parties prenantes. exiger. Les solutions des principaux fournisseurs de suites restent importantes, mais uniquement de manière situationnelle, ce qui signifie que les meilleures offres l'emportent de plus en plus dans les piles en expansion, même lorsqu'elles sont achetées auprès d'un fournisseur plus important proposant plusieurs offres.

Au lieu de cela, il existe une distinction plus récente, plus subtile, mais potentiellement cruciale, à faire lors de la construction de votre pile marketing. Appelez cela "plate-forme contre produit". Les plates-formes sont des ensembles d'outils riches, extensibles et généralement plus coûteux, souvent privilégiés par les développeurs et les entreprises d'intégration de systèmes. Les produits promettent un environnement plus "prêt à l'emploi" avec moins de frais généraux informatiques, et s'adressent donc souvent aux hommes d'affaires qui souhaitent résoudre rapidement un problème ou saisir une opportunité. Il s'avère que votre pile a besoin à la fois de produits et de plates-formes... mais de quel type et où ?

Plateformes vs produits

Vous pourriez supposer qu'il s'agit d'une conversation David contre Goliath, et c'est en partie le cas. Mais les plates-formes par rapport aux produits ne se limitent pas à la taille. Dans l'espace des technologies marketing, les solutions de type produit ont tendance à gratter une démangeaison spécifique - disons, l'écoute sociale - plutôt qu'une entreprise plus large, comme l'orchestration de parcours omnicanal. Pourtant, je crois qu'une dimension plus cruciale tourne autour de la complexité : l'appétit de votre organisation pour des capacités plus riches, la capacité de votre équipe à maîtriser et exploiter une solution plus lourde et la simplicité de vos objectifs commerciaux dans un domaine donné.

Dans cette mesure, ce modèle est parallèle à l'approche ironique «Martech Mall» de Real Story Groups pour l'analyse de la pile. Les "ancres" de votre centre commercial sont plus susceptibles d'exiger des solutions de type plate-forme, tandis que pour les "boutiques" intermédiaires, des solutions plus productives peuvent suffire.

Néanmoins, il est important de reconnaître qu'il existe un spectre ici. Tout n'est pas Nordstroms contre le kiosque de téléphonie mobile. Certaines solutions se situent davantage vers le milieu, bien que dans ce cas, un chef de file d'entreprise avisé se demandera si cette offre n'est pas la pire des deux mondes, plutôt que la meilleure.

Ce que disent les vendeurs

La plupart des grands (et certains petits) fournisseurs de technologies marketing vantent les capacités de leur plate-forme - des cadres de base que les clients, les intégrateurs ou les fournisseurs eux-mêmes peuvent personnaliser et étendre pour répondre à une grande variété de cas d'utilisation potentiels que les entreprises pourraient avoir à traiter. La plupart (mais pas tous) des projets open source penchent dans le sens de la plate-forme. La plupart (mais pas toutes) des offres SaaS ressemblent davantage à des produits. La multilocation favorise généralement l'uniformité et la concentration.

Bien sûr, face à ce spectre. Les fournisseurs diront que leur offre peut servir à la fois de plate-forme et de produit. Ce n'est généralement pas vrai. Les packages de « démarrage rapide » que les solutions orientées plate-forme promeuvent perdent généralement de leur éclat après trois mois, lorsque le véritable lifting des développeurs commence.

Pendant ce temps, les modèles d'extensibilité basés sur les modules vantés par les fournisseurs orientés produit peuvent causer autant de problèmes qu'ils n'en résolvent, en particulier en ce qui concerne les mises à niveau et les modèles d'intégration basés sur les microservices.

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Comment vous devez répondre

Considérer la technologie dans une plate-forme par rapport à la gamme de produits devrait vous aider à clarifier votre réflexion sur les modèles commerciaux et opérationnels, ainsi que la criticité sous-jacente de toute solution.

Pour commencer, déterminez si votre analyse de rentabilisation nécessite un retour sur investissement à court terme ou une flexibilité à long terme. Les produits offrent généralement le premier au détriment du second. Les plates-formes offrent ce dernier - mais seulement si vous les ressourcez pleinement.

Examinez attentivement vos capacités internes et votre maturité au niveau du programme. Si vous pouvez vous vanter de ressources internes et d'une expérience relativement avancées, vous pourriez obtenir un réel avantage concurrentiel en optant pour une plate-forme plutôt qu'un produit. Si vous êtes maigre ou si vous avez besoin de pivoter rapidement, admettez que vous ne pouvez pas gérer la complexité qui accompagne l'exploitation de toute cette puissance supplémentaire et envisager des solutions plus productives.

Ensuite, lors de la sélection des fournisseurs, ayez cette conversation interne difficile sur les besoins actuels par rapport à la flexibilité future plus tôt dans le processus, ou vous vous battrez plus tard via les proxys des fournisseurs. Lors de l'évaluation des fournisseurs de plates-formes, méfiez-vous des études de cas, qui cachent généralement la quantité de travail de développement et le code personnalisé fragile nécessaires à la mise en œuvre. Lors de l'évaluation des fournisseurs de produits, appuyez sur pour des services plus découplés. Avez-vous vraiment besoin d'un autre sous-système de marketing par e-mail dans cette plate-forme astucieuse de gestion de la réussite client que vous souhaitez acquérir sous licence ?

Parfois, il est utile de vérifier vos hypothèses par le biais d'un processus de sélection empirique et agile. Lorsque Real Story Group assiste les équipes de sélection de technologies marketing d'entreprise, nous suggérons souvent une solution orientée produit pour compléter une liste restreinte de fournisseurs autrement plus orientée plate-forme, et vice versa. Une valeur aberrante orientée produit pourrait vous apprendre que cela pourrait réussir avec une solution plus simple. C'est une grande victoire dans un monde à court de talents en technologie marketing ! Envisager une solution orientée plate-forme au milieu d'offres par ailleurs plus productives vous aidera à comprendre les plafonds fonctionnels et les coûts d'opportunité dans votre prise de décision.

En fin de compte, la position d'une offre de fournisseur particulière sur le continuum plate-forme-produit jouera un rôle important dans la mesure dans laquelle une offre répondra à vos besoins à court et à long terme. Il n'y a pas de vrai ou de faux solide ici; considérez plusieurs opinions et faites-moi savoir si notre équipe peut vous aider.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.