The Real Story on MarTech: Ersetzen Plattformen vs. Produkte Suiten vs. Best-of-Breed?

So lange ich mich erinnern kann, hat die Dichotomie von „Suites vs. Best of Breed“ die Überlegungen zur Entscheidungsfindung in der Marketing-Tech-Architektur dominiert. Sie können verstehen, warum. Da die Stacks immer größer werden und die Anzahl der Tool-Kategorien zunimmt, sehen sich Marketing-Tech-Führungskräfte dem Druck ausgesetzt, ihre Bemühungen zu vereinfachen und manchmal zu konsolidieren. In der Zwischenzeit versuchen einzelne Anbieter, einen größeren Anteil Ihres Stacks zu besitzen, indem sie die Anzahl der von ihnen verkauften Tools erhöhen.

Diese Unterscheidung bleibt wichtig, scheint aber mit jedem Jahr weniger relevant zu sein, zumal die Führungskräfte von Enterprise Stacks zunehmend erkennen, dass sie nicht effektiv All-in mit Adobe, Microsoft, Oracle oder Salesforce gehen können und trotzdem die Passform und Abdeckung ihrer Stakeholder erreichen können erfordern. Lösungen großer Suite-Anbieter bleiben wichtig, aber nur situativ, was bedeutet, dass Best-of-Breed-Angebote bei der Erweiterung von Stacks zunehmend gewinnen, selbst wenn sie von einem größeren Anbieter mit mehreren Angeboten gekauft werden.

Stattdessen gibt es eine neuere, subtilere, aber möglicherweise entscheidende Unterscheidung, die Sie beim Aufbau Ihres Marketing-Stacks treffen müssen. Nennen Sie es „Plattform vs. Produkt“. Plattformen sind reichhaltige, erweiterbare und im Allgemeinen teurere Toolsets, die häufig von Entwicklern und Systemintegrationsfirmen bevorzugt werden. Produkte versprechen eine „out of the box“-Umgebung mit weniger IT-Overhead und sprechen daher oft Geschäftsleute an, die ein Problem schnell lösen oder eine Gelegenheit nutzen möchten. Es stellt sich heraus, dass Ihr Stack sowohl Produkte als auch Plattformen benötigt … aber welche Art und wo?

Plattformen vs. Produkte

Sie könnten annehmen, dass dies ein David-gegen-Goliath-Gespräch ist, und zu einem kleinen Teil ist es das auch. Aber bei Plattformen vs. Produkten geht es um viel mehr als nur um Größe. Im Marketing-Tech-Bereich tendieren eher produktähnliche Lösungen dazu, einen bestimmten Juckreiz zu kratzen – sagen wir, Social Listening – und nicht ein breiteres Unterfangen wie die Orchestrierung von Omnichannel-Reisen. Ich glaube jedoch, dass sich eine wichtigere Dimension um die Komplexität dreht: der Appetit Ihres Unternehmens auf umfassendere Funktionen, die Fähigkeit Ihres Teams, eine umfangreichere Lösung zu beherrschen und zu nutzen, und die Einfachheit Ihrer Geschäftsziele in einem bestimmten Bereich.

Insofern entspricht dieses Modell dem augenzwinkernden „Martech Mall“-Ansatz von Real Story Groups zur Stack-Analyse. Die „Anker“ in Ihrem Einkaufszentrum erfordern eher plattformähnliche Lösungen, während für die zwischengeschalteten „Boutiquen“ eher produktbezogene Lösungen ausreichen könnten.

Dennoch ist es wichtig zu erkennen, dass es hier ein Spektrum gibt. Nicht alles ist Nordstroms gegen den Handykiosk. Einige Lösungen fallen eher in die Mitte, aber in diesem Fall wird sich ein versierter Enterprise-Stack-Leader fragen, ob dieses Angebot nicht eher das Schlechteste als das Beste aus beiden Welten ist.

Was Anbieter sagen

Die meisten großen (und einige kleine) Marketing-Technologieanbieter preisen ihre Plattformfähigkeiten an – Basis-Frameworks, die Kunden, Integratoren oder die Anbieter selbst anpassen und erweitern können, um einer Vielzahl von potenziellen Anwendungsfällen gerecht zu werden, die Unternehmen möglicherweise adressieren müssen. Die meisten (wenn auch nicht alle) Open-Source-Projekte tendieren in Richtung Plattform. Die meisten (wenn auch nicht alle) SaaS-Angebote sind eher produktähnlich. Die Mehrmandantenfähigkeit begünstigt in der Regel die Einheitlichkeit und den engen Fokus.

Natürlich, wenn man mit diesem Spektrum konfrontiert wird. Anbieter werden argumentieren, dass ihr Angebot sowohl als Plattform als auch als Produkt dienen kann. Dies ist im Allgemeinen nicht wahr. Die „Quick-Start“-Pakete, die von plattformorientierten Lösungen beworben werden, verlieren normalerweise nach drei Monaten ihren Glanz, wenn das eigentliche Entwickler-Lifting beginnt.

In der Zwischenzeit können modulbasierte Erweiterbarkeitsmodelle, die von produktorientierten Anbietern angepriesen werden, ebenso viele Probleme verursachen, wie sie lösen, insbesondere wenn es um Upgrades und Microservices-basierte Integrationsmodelle geht.

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Wie Sie reagieren sollten

Die Betrachtung von Technologie in einem Plattform- vs. Produktspektrum sollte Ihnen helfen, Ihre Gedanken zu Geschäfts- und Betriebsmodellen sowie die zugrunde liegende Kritikalität jeder Lösung zu klären.

Stellen Sie zunächst fest, ob Ihr Business Case einen kurzfristigeren ROI gegenüber langfristiger Flexibilität erfordert. Produkte bieten typischerweise ersteres auf Kosten von letzterem an. Plattformen bieten letzteres – aber nur, wenn Sie sie vollständig ausstatten.

Werfen Sie einen genauen Blick auf Ihre internen Fähigkeiten und Ihren Reifegrad auf Programmebene. Wenn Sie vergleichsweise fortgeschrittene interne Ressourcen und Erfahrungen vorweisen können, könnten Sie sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem Sie sich für eine Plattform statt für ein Produkt entscheiden. Wenn Sie schlank laufen oder schnell umschwenken müssen, dann geben Sie zu, dass Sie die Komplexität, die mit der Nutzung all dieser zusätzlichen Leistung einhergeht, nicht bewältigen können, und ziehen Sie produktbezogenere Lösungen in Betracht.

Führen Sie dann bei der Auswahl von Anbietern diese schwierige interne Konversation über aktuelle Anforderungen im Vergleich zu zukünftiger Flexibilität früher im Prozess, oder Sie werden es später über Anbieter-Proxys ausfechten. Seien Sie bei der Bewertung von Plattformanbietern vorsichtig mit Fallstudien, die normalerweise verbergen, wie viel Entwicklungsarbeit und fragiler benutzerdefinierter Code in die Implementierung geflossen sind. Drücken Sie bei der Bewertung von Produktanbietern auf stärker entkoppelte Dienste. Benötigen Sie wirklich noch ein weiteres E-Mail-Marketing-Subsystem in dieser raffinierten Kundenerfolgsmanagement-Plattform, die Sie lizenzieren möchten?

Manchmal ist es sinnvoll, Ihre Annahmen durch einen empirischen, agilen Auswahlprozess zu überprüfen. Wenn die Real Story Group Auswahlteams für Marketing-Technologien von Unternehmen unterstützt, schlagen wir häufig eine produktorientierte Lösung vor, um eine ansonsten eher plattformorientierte Auswahlliste von Anbietern zu ergänzen, und umgekehrt. Ein produktorientierter Ausreißer könnte Ihnen beibringen, dass eine einfachere Lösung erfolgreich sein könnte. Das ist ein großer Gewinn in einer Welt, in der es an Marketing-Tech-Talenten mangelt! Die Erwägung einer plattformorientierten Lösung inmitten von ansonsten eher produktbezogenen Angeboten wird Ihnen helfen, funktionale Obergrenzen und Opportunitätskosten bei Ihrer Entscheidungsfindung zu verstehen.

Letztendlich spielt die Platzierung eines bestimmten Anbieterangebots auf dem Plattform-Produkt-Kontinuum eine bedeutende Rolle dabei, wie gut ein Angebot Ihren kurz- und langfristigen Anforderungen entspricht. Hier gibt es kein festes Richtig oder Falsch; Berücksichtigen Sie mehrere Meinungen und lassen Sie mich wissen, ob unser Team Ihnen helfen kann.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.