The Real Story on MarTech: هل تحل المنصات مقابل المنتجات محل الأجنحة مقابل أفضل السلالات؟
نشرت: 2021-10-20لطالما أتذكر ، سيطر الانقسام بين "الأجنحة مقابل أفضل السلالات" على اعتبارات صنع القرار المعماري في مجال التسويق التكنولوجي. يمكنك أن تفهم لماذا. مع توسع الأكوام وزيادة عدد فئات الأدوات ، يواجه قادة تكنولوجيا التسويق ضغوطًا لتبسيط الجهود وتوحيدها في بعض الأحيان ؛ في غضون ذلك ، يسعى البائعون الفرديون إلى امتلاك حصة أكبر من مجموعتك من خلال زيادة عدد الأدوات التي يبيعونها.
لا يزال هذا التمييز مهمًا ، ولكنه يبدو أقل ارتباطًا مع مرور كل عام ، خاصة وأن قادة مكدس المؤسسات يدركون بشكل متزايد أنهم لا يستطيعون المشاركة بشكل فعال مع أمثال Adobe أو Microsoft أو Oracle أو Salesforce ، ولا يزالون يحصلون على الملاءمة والتغطية لأصحاب المصلحة. تطلب. تظل حلول موردي المجموعة الرئيسية مهمة ، ولكن فقط في المواقف ، مما يعني أن أفضل العروض تربح بشكل متزايد في توسيع الأكوام ، حتى عند شرائها من بائع أكبر مع عروض متعددة.
بدلاً من ذلك ، هناك تمييز أحدث وأكثر دقة ، ولكن من المحتمل أن يكون حاسمًا عند بناء حزمة التسويق الخاصة بك. أطلق عليها اسم "النظام الأساسي مقابل المنتج". المنصات غنية وقابلة للتوسعة ومجموعات أدوات أكثر تكلفة بشكل عام ويفضلها المطورون وشركات تكامل الأنظمة. تعد المنتجات ببيئة "غير تقليدية" مع قدر أقل من تكاليف تكنولوجيا المعلومات ، وبالتالي غالبًا ما تجذب رجال الأعمال الذين يرغبون في حل مشكلة ما بسرعة أو اغتنام فرصة. اتضح أن مكدسك يحتاج إلى منتجات ومنصات ... ولكن أي نوع وأين؟
المنصات مقابل المنتجات
قد تفترض أن هذه محادثة بين ديفيد وجالوت ، وهي كذلك في جزء صغير منها. لكن المنصات مقابل المنتجات أكبر بكثير من الحجم. في مجال تكنولوجيا التسويق ، تميل الحلول الشبيهة بالمنتج إلى خدش حكة معينة - على سبيل المثال ، الاستماع الاجتماعي - بدلاً من مهمة أوسع ، مثل تنسيق رحلة omnichannel. ومع ذلك ، أعتقد أن البعد الأكثر أهمية يدور حول التعقيد: شهية مؤسستك لقدرات أكثر ثراءً ، وقدرة فريقك على إتقان واستغلال حل أكثر ثقلًا ، وبساطة أهداف عملك في أي مجال معين.
إلى هذا الحد ، يوازي هذا النموذج نهج "Martech Mall" الذي تتبعه مجموعة Real Story Group في تحليل المكدس. من المرجح أن تتطلب "المراسي" في مركز التسوق الخاص بك حلولًا شبيهة بالمنصة ، بينما قد تكفي "البوتيكات" الوسيطة حلولًا أكثر إنتاجية.
ومع ذلك ، من المهم إدراك وجود طيف هنا. ليس كل شيء هو نوردسترومس مقابل كشك الهاتف المحمول. بعض الحلول تقع أكثر نحو الوسط ، على الرغم من أنه في هذه الحالة ، سيسأل قائد مكدس المؤسسة الذكي ما إذا كان هذا العرض ليس أسوأ ما في العالمين ، وليس الأفضل.
ماذا يقول الباعة
يروج معظم بائعي تكنولوجيا التسويق الكبار (وبعضهم صغارًا) لقدرات النظام الأساسي الخاصة بهم - الأطر الأساسية التي يمكن للعملاء أو المندمجين أو البائعين أنفسهم تخصيصها وتوسيعها لتلبية مجموعة واسعة من حالات الاستخدام المحتملة التي قد تحتاج المؤسسات إلى معالجتها. تميل معظم المشاريع مفتوحة المصدر (وليس كلها) في اتجاه المنصة. معظم عروض SaaS (وإن لم يكن كلها) شبيهة بالمنتج. عادة ما تفضل تعدد الشركات التوحيد والتركيز الضيق.
بالطبع عند مواجهة هذا الطيف. سوف يجادل البائعون بأن عروضهم يمكن أن تكون بمثابة منصة ومنتج. هذا عموما ليس صحيحا. ستفقد حزم "البداية السريعة" التي تروج لها الحلول الموجهة للمنصات بريقها عادةً بعد ثلاثة أشهر ، عندما يبدأ المطور الحقيقي في الرفع.
وفي الوقت نفسه ، يمكن أن تتسبب نماذج القابلية للتوسعة القائمة على الوحدات التي يروج لها البائعون الموجهون للمنتج في حدوث العديد من المشكلات التي يتم حلها ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالترقيات ونماذج التكامل القائمة على الخدمات المصغرة.
قراءة التالي: المزيد من توني بيرن من مجموعة ريل ستوري
كيف يجب أن ترد
يجب أن يساعدك التفكير في التكنولوجيا في النظام الأساسي مقابل طيف المنتج في توضيح تفكيرك حول نماذج الأعمال والتشغيل ، بالإضافة إلى الأهمية الأساسية لأي حل.
بالنسبة للمبتدئين ، حدد ما إذا كانت حالة عملك تتطلب عائد استثمار قصير المدى مقابل مرونة طويلة الأجل. تقدم المنتجات عادةً الأول على حساب الأخير. تقدم المنصات الأخير - ولكن فقط إذا قمت بتزويدهم بالموارد بشكل كامل.
ألق نظرة فاحصة على قدراتك الداخلية والنضج على مستوى البرنامج. إذا كان بإمكانك التفاخر بالموارد والخبرة الداخلية المتقدمة نسبيًا ، فيمكنك الحصول على ميزة تنافسية حقيقية من خلال استخدام منصة بدلاً من منتج. إذا كنت تعمل بخفة الوزن أو تحتاج إلى الارتكاز بسرعة ، فاعترف أنه لا يمكنك معالجة التعقيد الذي يأتي مع استغلال كل هذه القوة الإضافية وفكر في حلول أكثر إنتاجية.
بعد ذلك ، عند اختيار البائعين ، قم بإجراء تلك المحادثة الداخلية الصعبة حول الاحتياجات الحالية مقابل المرونة المستقبلية في وقت مبكر من العملية ، أو ستحاربها لاحقًا عبر وكلاء البائعين. عند تقييم بائعي النظام الأساسي ، كن حذرًا من دراسات الحالة ، التي تخفي عادةً مقدار أعمال التطوير والرمز المخصص الهش الذي تم إدخاله في التنفيذ. عند تقييم بائعي المنتجات ، اضغط للحصول على المزيد من الخدمات المنفصلة. هل تحتاج حقًا إلى نظام فرعي آخر للتسويق عبر البريد الإلكتروني في منصة إدارة نجاح العملاء الأنيقة تلك التي تتطلع إلى ترخيصها؟
من المفيد أحيانًا أن تتحقق من افتراضاتك من خلال عملية اختيار تجريبية قائمة على المرونة. عندما تساعد Real Story Group فرق اختيار تقنيات تسويق المؤسسات ، فإننا غالبًا ما نقترح حلاً موجهًا للمنتج لتكملة قائمة البائعين المختصرة الأكثر توجهاً نحو النظام الأساسي ، والعكس صحيح. قد يعلمك الخارج الموجه نحو المنتج أنه يمكن أن ينجح مع حل أبسط. هذا مكسب كبير في عالم يفتقر إلى المواهب التقنية في التسويق! سيساعدك التفكير في حل موجه نحو النظام الأساسي وسط عروض أكثر إنتاجية على فهم السقوف الوظيفية وتكاليف الفرصة البديلة في عملية اتخاذ القرار.
في النهاية ، حيث يقع عرض بائع معين في سلسلة منتجات النظام الأساسي ، سيلعب دورًا مهمًا في مدى ملاءمة أي عرض لاحتياجاتك قصيرة وطويلة الأجل. ليس هناك صواب أو خطأ ثابت هنا ؛ النظر في الآراء المتعددة ، واسمحوا لي أن أعرف ما إذا كان فريقنا يمكنه مساعدتك.
يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي منظمة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات أفضل بشأن اختيار المنصة وتقنيات التسويق.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.