Prawdziwa historia o MarTech: Czy platformy vs. produkty zastępują pakiety vs. najlepsze produkty?

Odkąd pamiętam, dychotomia „apartamenty vs. najlepsze z rasy” dominowała przy podejmowaniu decyzji dotyczących architektury marketingowej. Możesz zrozumieć dlaczego. W miarę powiększania się stosów i zwiększania liczby kategorii narzędzi, liderzy technologii marketingowych napotykają na presję, aby uprościć, a czasem skonsolidować wysiłki; w międzyczasie poszczególni dostawcy starają się zdobyć większy udział w Twoim stosie, zwiększając liczbę sprzedawanych narzędzi.

To rozróżnienie pozostaje ważne, ale z każdym rokiem wydaje się coraz mniej istotne, zwłaszcza że liderzy stosów przedsiębiorstw coraz częściej zdają sobie sprawę, że nie mogą skutecznie współpracować z takimi firmami jak Adobe, Microsoft, Oracle czy Salesforce i nadal uzyskiwać dopasowanie i zasięg swoich interesariuszy wymagać. Rozwiązania głównych dostawców pakietów pozostają ważne, ale tylko w sytuacjach, co oznacza, że ​​najlepsze w swojej klasie oferty coraz częściej wygrywają z rosnącymi stosami, nawet jeśli są kupowane od większego dostawcy z wieloma ofertami.

Zamiast tego istnieje nowsze, bardziej subtelne, ale potencjalnie kluczowe rozróżnienie, które należy wprowadzić podczas budowania stosu marketingowego. Nazwij to „platforma a produkt”. Platformy są bogate, rozszerzalne i ogólnie droższe zestawy narzędzi często preferowane przez programistów i firmy zajmujące się integracją systemów. Produkty obiecują środowisko bardziej „po wyjęciu z pudełka” z mniejszymi kosztami IT, dlatego często przemawiają do ludzi biznesu, którzy chcą szybko rozwiązać problem lub wykorzystać okazję. Okazuje się, że Twój stos potrzebuje zarówno produktów, jak i platform… ale jakiego rodzaju i gdzie?

Platformy a produkty

Możesz założyć, że jest to rozmowa Dawida z Goliatem i w małej części tak jest. Ale platformy a produkty to znacznie więcej niż tylko rozmiar. W marketingowej przestrzeni technologicznej rozwiązania bardziej podobne do produktów mają tendencję do drapania konkretnego swędzenia — powiedzmy, social listening — zamiast szerszego przedsięwzięcia, takiego jak omnichannelowa orkiestracja podróży. Uważam jednak, że ważniejszy wymiar dotyczy złożoności: apetyt Twojej organizacji na bogatsze możliwości, zdolność zespołu do opanowania i wykorzystania cięższych rozwiązań oraz prostota celów biznesowych w dowolnej domenie.

W tym zakresie model ten odpowiada żartobliwemu podejściu Real Story Groups „Martech Mall” do analizy stosów. „Kotwice” w Twoim centrum handlowym prawdopodobnie będą wymagały rozwiązań podobnych do platformy, podczas gdy dla pośredniczących „butików” mogą wystarczyć bardziej produktywne rozwiązania.

Niemniej jednak ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że istnieje tutaj spektrum. Nie wszystko jest w Nordstroms kontra kiosk z telefonem komórkowym. Niektóre rozwiązania znajdują się bardziej w środku, chociaż w takim przypadku doświadczony lider stosu korporacyjnego zapyta, czy ta oferta nie jest najgorsza z obu światów, czy raczej najlepsza.

Co mówią sprzedawcy

Większość dużych (i niektórych małych) dostawców technologii marketingowych chwali się swoimi możliwościami platformy — podstawowymi strukturami, które klienci, integratorzy lub sami dostawcy mogą dostosowywać i rozszerzać, aby sprostać szerokiej gamie potencjalnych przypadków użycia, które przedsiębiorstwa mogą potrzebować. Większość (choć nie wszystkie) projektów open source skłania się w stronę platformy. Większość (choć nie wszystkie) ofert SaaS jest bardziej zbliżona do produktu. Wielodostępność zazwyczaj sprzyja jednolitości i ścisłemu skupieniu.

Oczywiście w konfrontacji z tym spektrum. Sprzedawcy będą argumentować, że ich oferta może służyć zarówno jako platforma, jak i produkt. To na ogół nie jest prawdą. Pakiety „szybkiego startu”, które promują rozwiązania zorientowane na platformę, zazwyczaj stracą swój blask po trzech miesiącach, kiedy zacznie się prawdziwy lifting programistów.

Tymczasem modele rozszerzalności oparte na modułach reklamowane przez dostawców zorientowanych na produkt mogą powodować tyle problemów, ile rozwiązują, zwłaszcza jeśli chodzi o uaktualnienia i modele integracji oparte na mikrousługach.

Czytaj dalej: Więcej od Tony'ego Byrne'a z Real Story Group

Jak powinieneś odpowiedzieć

Rozważenie technologii w platformie a spektrum produktów powinno pomóc w wyjaśnieniu sposobu myślenia o modelach biznesowych i operacyjnych, a także o krytycznym znaczeniu każdego rozwiązania.

Na początek ustal, czy Twój przypadek biznesowy wymaga krótkoterminowego zwrotu z inwestycji, czy długoterminowej elastyczności. Produkty zazwyczaj oferują te pierwsze kosztem tych drugich. Platformy oferują to drugie — ale tylko wtedy, gdy w pełni je wykorzystasz.

Przyjrzyj się uważnie swoim wewnętrznym możliwościom i dojrzałości na poziomie programu. Jeśli możesz pochwalić się stosunkowo zaawansowanymi zasobami wewnętrznymi i doświadczeniem, możesz uzyskać prawdziwą przewagę konkurencyjną, wybierając platformę, a nie produkt. Jeśli działasz oszczędnie lub musisz szybko się zmienić, przyznaj, że nie możesz poradzić sobie ze złożonością, która wiąże się z wykorzystaniem całej tej dodatkowej mocy i rozważyć bardziej produktywne rozwiązania.

Następnie, wybierając dostawców, przeprowadź trudną wewnętrzną rozmowę na temat obecnych potrzeb w porównaniu z przyszłą elastycznością na wcześniejszym etapie procesu, w przeciwnym razie będziesz walczył z tym później za pośrednictwem proxy dostawców. Oceniając dostawców platform, uważaj na studia przypadków, które zwykle ukrywają, ile pracy programistycznej i delikatnego niestandardowego kodu włożono w implementację. Oceniając dostawców produktów, naciskaj na więcej usług oddzielonych od produkcji. Czy naprawdę potrzebujesz jeszcze jednego podsystemu e-mail marketingu w tej sprytnej platformie zarządzania sukcesem klientów, którą chcesz licencjonować?

Czasami warto sprawdzić swoje założenia poprzez empiryczny, zwinny proces selekcji. Gdy Real Story Group pomaga zespołom zajmującym się doborem techników marketingu korporacyjnego, często sugerujemy rozwiązanie zorientowane na produkt, aby uzupełnić krótką listę dostawców zorientowaną na platformę i na odwrót. Wyjątek zorientowany na produkt może nauczyć Cię, że może odnieść sukces dzięki prostszemu rozwiązaniu. To wielka wygrana w świecie, w którym brakuje talentów marketingowych! Rozważenie rozwiązania zorientowanego na platformę pośród innych bardziej produktywnych ofert pomoże Ci zrozumieć pułapy funkcjonalne i koszty alternatywne w procesie podejmowania decyzji.

W końcu to, gdzie konkretna oferta dostawcy znajduje się na kontinuum platforma-produkt, będzie odgrywać znaczącą rolę w tym, jak dobrze każda oferta pasuje do twoich krótko- i długoterminowych potrzeb. Nie ma tu ani dobra, ani zła; rozważ wiele opinii i daj mi znać, czy nasz zespół może Ci pomóc.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.