MarTech의 실제 이야기: 플랫폼 대 제품이 제품군 대 동급 최고의 제품을 대체합니까?

내가 기억하는 한, "수트 제품군 대 동급 최고의 제품"이라는 이분법은 마케팅 기술 아키텍처 의사 결정 고려 사항을 지배했습니다. 이유를 이해할 수 있습니다. 스택이 확장되고 도구 범주의 수가 증가함에 따라 마케팅 기술 리더는 노력을 단순화하고 때로는 통합해야 하는 압력에 직면합니다. 한편, 개별 공급업체는 판매하는 도구의 수를 확장하여 스택의 더 많은 몫을 소유하려고 합니다.

이러한 구분은 여전히 ​​중요하지만, 특히 엔터프라이즈 스택 리더가 Adobe, Microsoft, Oracle 또는 Salesforce와 같은 회사와 효과적으로 통합할 수 없다는 점을 점점 더 인식하면서 이해 관계자에게 적합성과 적용 범위를 확보할 수 없다는 점을 점점 더 인식함에 따라 해가 갈수록 관련성이 떨어지는 것 같습니다. 필요하다. 주요 제품군 공급업체 솔루션은 여전히 ​​중요하지만 상황에 따라 달라질 뿐입니다. 즉, 여러 제품을 제공하는 더 큰 공급업체로부터 구매한 경우에도 최고의 제품이 스택 확장에서 점점 더 유리합니다.

대신 마케팅 스택을 구축할 때 더 새롭고 미묘하지만 잠재적으로 중요한 구분이 있습니다. 그것을 "플랫폼 대 제품"이라고 부르십시오. 플랫폼은 풍부하고 확장 가능하며 일반적으로 개발자와 시스템 통합 회사가 선호하는 더 비싼 도구 세트입니다. 제품은 IT 오버헤드가 적은 "즉시 사용 가능한" 환경을 약속하므로 문제를 신속하게 해결하거나 기회를 포착하려는 비즈니스맨에게 종종 어필합니다. 스택에는 제품과 플랫폼이 모두 필요하지만 어떤 종류와 위치가 필요합니까?

플랫폼 대 제품

당신은 이것이 다윗 대 골리앗의 대화라고 생각할 수 있습니다. 그리고 작은 부분에서는 그렇습니다. 그러나 플랫폼 대 제품은 크기보다 훨씬 더 중요합니다. 마케팅 기술 분야에서 제품과 유사한 솔루션은 옴니채널 여정 조정과 같은 광범위한 작업보다는 특정 가려움(예: 사회적 경청)을 긁는 경향이 있습니다. 그러나 더 중요한 차원은 복잡성과 관련이 있다고 생각합니다. 조직의 더 풍부한 기능에 대한 욕구, 더 강력한 솔루션을 마스터하고 활용할 수 있는 팀의 능력, 주어진 도메인에서 비즈니스 목표의 단순성 등입니다.

그런 점에서 이 모델은 스택 분석에 대한 Real Story Groups의 혀를 차는 "Martech Mall" 접근 방식과 유사합니다. 쇼핑몰의 "앵커"는 플랫폼과 같은 솔루션을 요구할 가능성이 더 높은 반면, 중간 "부티크"의 경우 보다 제품화된 솔루션으로 충분할 수 있습니다.

그럼에도 불구하고 여기에 스펙트럼이 있음을 인식하는 것이 중요합니다. 모든 것이 Nordstroms 대 휴대폰 키오스크인 것은 아닙니다. 일부 솔루션은 중간에 더 가깝지만 이 경우에 정통한 엔터프라이즈 스택 리더는 해당 솔루션이 두 세계 모두에서 최고가 아니라 최악이 아닌지 물을 것입니다.

벤더의 말

대부분의 대규모(및 일부 소규모) 마케팅 기술 공급업체는 고객, 통합업체 또는 공급업체가 기업이 해결해야 할 다양한 잠재적 사용 사례를 충족하기 위해 사용자 지정하고 확장할 수 있는 기본 프레임워크인 플랫폼 기능을 자랑합니다. 대부분의(전부는 아니지만) 오픈 소스 프로젝트는 플랫폼 방향에 의존합니다. 전부는 아니지만 대부분의 SaaS 오퍼링은 제품과 유사합니다. 다중 테넌트는 일반적으로 균일성과 긴밀한 초점을 선호합니다.

물론, 이 스펙트럼에 직면했을 때. 공급업체는 자신의 제품이 플랫폼과 제품 모두를 제공할 수 있다고 주장합니다. 이것은 일반적으로 사실이 아닙니다. 플랫폼 지향 솔루션이 홍보하는 "빠른 시작" 패키지는 일반적으로 실제 개발자 리프팅이 시작되는 3개월 후에 광택을 잃습니다.

한편, 제품 지향 벤더가 선전하는 모듈 기반 확장성 모델은 특히 업그레이드 및 마이크로서비스 기반 통합 모델과 관련하여 해결하는 만큼 많은 문제를 일으킬 수 있습니다.

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어떻게 대응해야 하는지

플랫폼 대 제품 스펙트럼의 기술을 고려하면 비즈니스 및 운영 모델에 대한 생각과 솔루션의 기본 중요도를 명확히 하는 데 도움이 됩니다.

우선, 비즈니스 사례가 단기 ROI 대 장기 유연성을 요구하는지 여부를 설정하십시오. 제품은 일반적으로 후자를 희생하여 전자를 제공합니다. 플랫폼은 후자를 제공하지만 완전히 리소스를 사용하는 경우에만 가능합니다.

내부 능력과 프로그램 수준 성숙도를 자세히 살펴보십시오. 비교적 앞선 내부 자원과 경험을 자랑할 수 있다면 제품이 아닌 플랫폼으로 가는 것이 진정한 경쟁 우위를 점할 수 있다. 린을 실행 중이거나 빠르게 회전해야 하는 경우 추가 기능을 활용하는 데 따른 복잡성을 해결할 수 없음을 인정하고 보다 제품화된 솔루션을 고려하십시오.

그런 다음 공급업체를 선택할 때 프로세스 초기에 현재 요구 사항과 미래의 유연성에 대한 어려운 내부 대화를 나누십시오. 그렇지 않으면 나중에 공급업체 대리인을 통해 이를 해결해야 합니다. 플랫폼 공급업체를 평가할 때 일반적으로 구현에 얼마나 많은 개발 작업과 취약한 사용자 정의 코드가 들어갔는지 은폐하는 사례 연구에 주의하십시오. 제품 공급업체를 평가할 때 더 많은 분리된 서비스를 요구하십시오. 라이선스를 원하는 멋진 고객 성공 관리 플랫폼에 또 다른 이메일 마케팅 하위 시스템이 정말로 필요합니까?

때로는 경험적이고 민첩한 선택 프로세스를 통해 가정을 감지 확인하는 것이 유용합니다. Real Story Group이 엔터프라이즈 마케팅 기술 선택 팀을 지원할 때 플랫폼 지향적인 공급업체 후보 목록을 보완하기 위해 제품 지향적인 솔루션을 제안하는 경우가 많으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 제품 지향적인 이상값은 더 간단한 솔루션으로 성공할 수 있음을 알려줄 수 있습니다. 마케팅 기술 인재가 부족한 세상에서 큰 승리입니다! 더 많은 제품이 제공되는 가운데 플랫폼 지향 솔루션을 고려하면 의사 결정에서 기능 한도와 기회 비용을 이해하는 데 도움이 됩니다.

결국 특정 공급업체 오퍼링이 플랫폼-제품 연속체에 위치하는 경우 모든 오퍼링이 귀하의 장단기 요구 사항에 얼마나 잘 부합하는지에 중요한 역할을 합니다. 여기에는 확고한 옳고 그름이 없습니다. 여러 의견을 고려하고 저희 팀이 도와드릴 수 있는지 알려주세요.

Real Story on MarTech는 기업이 더 나은 마케팅 기술 스택 및 플랫폼 선택 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 공급업체에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.