MarTech 的真实故事：平台与产品取代套件还是同类最佳？

从我记事起，“套件与同类最佳”的二分法一直主导着营销技术架构决策的考虑。 你可以理解为什么。 随着堆栈的扩展和工具类别数量的增加，营销技术领导者面临着简化甚至有时整合工作的压力； 与此同时，个别供应商通过扩大他们销售的工具数量来寻求在你的堆栈中占有更大的份额。

这种区别仍然很重要，但似乎与过去的一年没有那么密切的关系，尤其是随着企业堆栈领导者越来越意识到他们无法有效地与 Adob​​e、微软、甲骨文或 Salesforce 等公司合作，并且仍然获得与利益相关者的契合和覆盖要求。 主要套件供应商解决方案仍然很重要，但只是在特定情况下，这意味着即使是从具有多种产品的大型供应商处购买的最佳产品，也越来越多地在扩展堆栈中胜出。

相反，在构建营销堆栈时，需要做出更新、更微妙但可能至关重要的区别。 称之为“平台与产品”。 平台是丰富、可扩展且通常更昂贵的工具集，通常受到开发人员和系统集成公司的青睐。 产品承诺提供更“开箱即用”的环境和更少的 IT 开销，因此通常会吸引想要快速解决问题或抓住机会的商务人士。 事实证明，您的堆栈既需要产品也需要平台……但是哪种类型，在哪里？

平台与产品

你可能会认为这是一场大卫与歌利亚的对话，而且在很小的程度上确实如此。 但平台与产品的关系远不止规模。 在营销技术领域，更多类似产品的解决方案往往会抓住一个特定的问题——比如社交倾听——而不是更广泛的事业，比如全渠道旅程编排。 然而，我相信一个更关键的维度围绕着复杂性：您的组织对更丰富功能的需求、您的团队掌握和利用更重量级解决方案的能力，以及您在任何给定领域的业务目标的简单性。

就这一点而言，该模型与 Real Story Groups 开玩笑的“Martech Mall”堆栈分析方法相似。 您商场中的“主播”更有可能需要类似平台的解决方案，而对于中介“精品店”而言，更多产品化的解决方案可能就足够了。

尽管如此，重要的是要认识到这里有一个频谱。 并非所有东西都是 Nordstroms 与手机亭的对比。 一些解决方案更多地偏向中间，但在这种情况下，精明的企业堆栈领导者会问该产品是否不是两全其美的，而不是最好的。

供应商怎么说

大多数大型（和一些小型）营销技术供应商都在宣传他们的平台功能——客户、集成商或供应商本身可以定制和扩展的基础框架，以满足企业可能需要解决的各种潜在用例。 大多数（尽管不是全部）开源项目都倾向于平台方向。 大多数（尽管不是全部）SaaS 产品都更像产品。 多租户通常有利于统一和集中注意力。

当然，当面对这个频谱时。 供应商会争辩说，他们的产品既可以作为平台，也可以作为产品。 这通常是不正确的。 面向平台的解决方案推广的“快速启动”包通常会在三个月后失去光彩，那时真正的开发人员开始着手。

同时，面向产品的供应商吹捧的基于模块的可扩展性模型可能会导致他们解决的问题尽可能多，尤其是在升级和基于微服务的集成模型方面。

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你应该如何回应

考虑平台与产品系列中的技​​术应该有助于您澄清对业务和运营模型的思考，以及任何解决方案的潜在重要性。

首先，确定您的业务案例是否需要短期 ROI 与长期灵活性。 产品通常以牺牲后者为代价提供前者。 平台提供后者——但前提是你充分利用它们。

仔细看看你的内部能力和项目级别的成熟度。 如果你能拥有比较先进的内部资源和经验，你可以通过平台而不是产品获得真正的竞争优势。 如果您正在精益运营或需要快速调整，那么请承认您无法解决利用所有额外功能带来的复杂性并考虑更多产品化的解决方案。

然后，在选择供应商时，在流程的早期就当前需求与未来灵活性进行艰难的内部对话，否则您稍后将通过供应商代理与之抗衡。 在评估平台供应商时，请注意案例研究，这些案例通常会隐藏有多少开发工作和脆弱的自定义代码进入了实现。 在评估产品供应商时，要求更多的解耦服务。 您是否真的需要在您想要获得许可的那个漂亮的客户成功管理平台中再添加一个电子邮件营销子系统？

有时，通过基于经验的、基于敏捷的选择过程来检查您的假设是很有用的。 当 Real Story Group 协助企业营销技术选择团队时，我们通常会建议以产品为导向的解决方案来补充原本更面向平台的供应商短名单，反之亦然。 以产品为导向的异常值可能会告诉您可以通过更简单的解决方案取得成功。 在缺乏营销技术人才的世界里，这是一个巨大的胜利！ 在其他产品化程度更高的产品中考虑面向平台的解决方案将帮助您了解决策中的功能上限和机会成本。

最后，特定供应商产品在平台产品连续体中的位置将在任何产品满足您的短期和长期需求方面发挥重要作用。 这里没有绝对的对错； 考虑多种意见，如果我们的团队可以帮助您，请告诉我。

MarTech 上的 Real Story 是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，Real Story Group 是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助企业做出更好的营销技术堆栈和平台选择决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。