Povestea reală pe MarTech: platformele vs. produse înlocuiesc suitele vs. cele mai bune?

Din câte îmi amintesc, dihotomia „suite vs. cele mai bune din rasă” a dominat considerentele de luare a deciziilor arhitecturale de marketing. Puteți înțelege de ce. Pe măsură ce stivele se extind și numărul de categorii de instrumente crește, liderii tehnologiei de marketing se confruntă cu presiuni de a simplifica și, uneori, de a consolida eforturile; Între timp, furnizorii individuali caută să dețină o parte mai mare din stiva dvs. prin extinderea numărului de instrumente pe care le vând.

Această distincție rămâne importantă, dar pare mai puțin relevantă cu fiecare an care trece, mai ales că liderii de stivă de întreprinderi recunosc din ce în ce mai mult că nu pot merge efectiv all-in cu Adobe, Microsoft, Oracle sau Salesforce și că totuși obțin potrivirea și acoperirea părților interesate. cere. Soluțiile majore ale furnizorilor de suite rămân importante, dar numai situațional, ceea ce înseamnă că cele mai bune oferte câștigă din ce în ce mai mult în stivele extinse, chiar și atunci când sunt achiziționate de la un furnizor mai mare cu oferte multiple.

În schimb, există o distincție mai nouă, mai subtilă, dar potențial crucială de făcut atunci când vă construiți stiva de marketing. Numiți-o „platformă vs. produs”. Platformele sunt seturi de instrumente bogate, extensibile și, în general, mai scumpe, adesea favorizate de dezvoltatori și firmele de integrare a sistemelor. Produsele promit un mediu mai „promoțional” cu mai puține cheltuieli IT și, prin urmare, atrag adesea oamenii de afaceri care doresc să rezolve rapid o problemă sau să profite de o oportunitate. Se pare că stack-ul tău are nevoie atât de produse, cât și de platforme... dar de ce fel și unde?

Platforme vs. produse

Ai putea presupune că aceasta este o conversație David vs Goliat și, în mică parte, este. Dar platforme vs produse este mult mai mult decât dimensiune. În spațiul tehnologic de marketing, mai multe soluții asemănătoare unui produs tind să elimine o anumită mâncărime - să zicem, ascultarea socială - mai degrabă decât o întreprindere mai amplă, cum ar fi orchestrarea călătoriei omnicanal. Cu toate acestea, cred că o dimensiune mai crucială se învârte în jurul complexității: apetitul organizației dvs. pentru capabilități mai bogate, capacitatea echipei dvs. de a stăpâni și exploata o soluție mai grea și simplitatea obiectivelor dvs. de afaceri în orice domeniu dat.

În această măsură, acest model este paralel cu abordarea iritară a „Martech Mall” a Real Story Groups pentru analiza stivei. „Ancorele” din mall-ul dvs. sunt mai susceptibile de a necesita soluții asemănătoare platformei, în timp ce pentru „bouticurile” intermediare ar putea fi suficiente soluții mai productive.

Cu toate acestea, este important să recunoaștem că există un spectru aici. Nu totul este Nordstroms versus chioșc de telefon mobil. Unele soluții se încadrează mai mult la mijloc, deși, în acest caz, un lider de stivă de întreprinderi priceput va întreba dacă acea ofertă nu este cea mai rea dintre ambele lumi, mai degrabă decât cea mai bună.

Ce spun vânzătorii

Cei mai mari (și unii mici) furnizori de tehnologie de marketing își promovează capabilitățile platformei - cadre de bază pe care clienții, integratorii sau vânzătorii înșiși le pot personaliza și extinde pentru a răspunde unei game largi de cazuri potențiale de utilizare pe care companiile ar putea avea nevoie să le abordeze. Majoritatea proiectelor open source (deși nu toate) se îndreaptă către platformă. Cele mai multe (deși nu toate) ofertele SaaS sunt mai asemănătoare unui produs. Închirierea multiplă favorizează de obicei uniformitatea și concentrarea strictă.

Desigur, când te confrunți cu acest spectru. Furnizorii vor argumenta că oferta lor poate servi atât ca platformă, cât și ca produs. Acest lucru nu este în general adevărat. Pachetele „pornire rapidă” pe care le promovează soluțiile orientate pe platformă își vor pierde de obicei strălucirea după trei luni, când începe adevărata ridicare a dezvoltatorului.

Între timp, modelele de extensibilitate bazate pe module prezentate de furnizorii orientați spre produse pot cauza atâtea probleme câte rezolvă, mai ales când vine vorba de upgrade-uri și modele de integrare bazate pe microservicii.

Citește în continuare: Mai multe de la Tony Byrne de la Real Story Group

Cum ar trebui să răspunzi

Luarea în considerare a tehnologiei într-un spectru platformă vs. produse ar trebui să vă ajute să vă clarificați gândirea asupra modelelor de afaceri și operaționale, precum și asupra criticității care stă la baza oricărei soluții.

Pentru început, stabiliți dacă cazul dvs. de afaceri necesită rentabilitatea investiției pe termen mai scurt față de flexibilitate pe termen lung. Produsele oferă de obicei pe primul în detrimentul celui din urmă. Platformele oferă acestea din urmă, dar numai dacă le alocați pe deplin.

Aruncă o privire atentă la capacitățile tale interne și la maturitatea la nivel de program. Dacă vă puteți lăuda cu resurse interne și experiență comparativ avansate, puteți obține un avantaj competitiv real mergând mai degrabă cu o platformă decât cu un produs. Dacă rulați lean sau trebuie să pivotați rapid, atunci recunoașteți că nu puteți aborda complexitatea care vine cu exploatarea acestei puteri suplimentare și luați în considerare soluții mai productive.

Apoi, atunci când selectați furnizori, aveți acea conversație internă dificilă despre nevoile prezente versus flexibilitatea viitoare mai devreme în proces, sau veți lupta mai târziu prin intermediul proxy-urilor furnizorilor. Atunci când evaluați furnizorii de platforme, aveți grijă de studiile de caz, care ascund de obicei cât de multă muncă de dezvoltare și cod personalizat fragil au intrat în implementare. Când evaluați furnizorii de produse, apăsați pentru mai multe servicii decuplate. Chiar aveți nevoie de un alt subsistem de marketing prin e-mail în acea platformă de gestionare a succesului clienților pe care doriți să o licenți?

Uneori este util să vă verificați ipotezele printr-un proces de selecție empiric, bazat pe agilitate. Când Real Story Group ajută echipele de selecție a tehnologiei de marketing pentru întreprinderi, deseori vom sugera o soluție orientată spre produs pentru a completa o listă scurtă de furnizori, altfel mai orientată spre platformă, și invers. O valoare anormală orientată spre produs vă poate învăța că ar putea avea succes cu o soluție mai simplă. Acesta este un mare câștig într-o lume lipsită de talent tehnologic de marketing! Luarea în considerare a unei soluții orientate pe platformă în mijlocul unor oferte altfel mai productive vă va ajuta să înțelegeți plafoanele funcționale și costurile de oportunitate în luarea deciziilor.

În cele din urmă, în cazul în care o anumită ofertă de furnizor se află pe continuum-ul platformă-produs, va juca un rol important în cât de bine se potrivește orice ofertă nevoilor dumneavoastră pe termen scurt și lung. Nu există nici un bine sau greșit solid aici; luați în considerare mai multe opinii și spuneți-mi dacă echipa noastră vă poate ajuta.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.