La vera storia su MarTech: le piattaforme rispetto ai prodotti stanno sostituendo le suite rispetto al meglio della razza?

Per quanto posso ricordare, la dicotomia di "suite vs. migliore di razza" ha dominato le considerazioni decisionali sull'architettura della tecnologia di marketing. Puoi capire perché. Man mano che gli stack si espandono e il numero di categorie di strumenti aumenta, i leader della tecnologia di marketing devono far fronte a pressioni per semplificare e talvolta consolidare gli sforzi; nel frattempo, i singoli fornitori cercano di possedere una quota maggiore del tuo stack espandendo il numero di strumenti che vendono.

Questa distinzione rimane importante, ma sembra meno pertinente ogni anno che passa, soprattutto perché i leader dello stack aziendale riconoscono sempre più che non possono andare all-in in modo efficace con artisti del calibro di Adobe, Microsoft, Oracle o Salesforce e ottenere comunque l'adattamento e la copertura dei loro stakeholder richiedere. Le soluzioni dei principali fornitori di suite rimangono importanti, ma solo a livello situazionale, il che significa che le offerte migliori della razza prevalgono sempre più negli stack in espansione, anche se acquistate da un fornitore più grande con più offerte.

Invece, c'è una distinzione più nuova, più sottile, ma potenzialmente cruciale da fare quando costruisci il tuo stack di marketing. Chiamalo "piattaforma vs. prodotto". Le piattaforme sono set di strumenti ricchi, estensibili e generalmente più costosi, spesso preferiti da sviluppatori e società di integrazione di sistemi. I prodotti promettono un ambiente più "pronto all'uso" con meno spese IT, e quindi spesso si rivolgono a uomini d'affari che vogliono risolvere rapidamente un problema o cogliere un'opportunità. Si scopre che il tuo stack ha bisogno sia di prodotti che di piattaforme... ma di quale tipo e dove?

Piattaforme vs. prodotti

Potresti presumere che questa sia una conversazione tra Davide e Golia, e in piccola parte lo è. Ma piattaforme e prodotti sono molto più delle dimensioni. Nello spazio della tecnologia di marketing, soluzioni più simili a prodotti tendono a grattare un prurito specifico, ad esempio l'ascolto sociale, piuttosto che un'impresa più ampia, come l'orchestrazione del viaggio omnicanale. Tuttavia, credo che una dimensione più cruciale ruoti attorno alla complessità: l'appetito della tua organizzazione per capacità più avanzate, la capacità del tuo team di padroneggiare e sfruttare una soluzione più pesante e la semplicità dei tuoi obiettivi di business in un dato dominio.

In tal senso, questo modello è parallelo all'approccio ironico "Martech Mall" di Real Story Groups all'analisi dello stack. È più probabile che le "ancora" nel tuo centro commerciale richiedano soluzioni simili a piattaforme, mentre per le "boutique" intermedie potrebbero essere sufficienti soluzioni più prodotte.

Tuttavia, è importante riconoscere che c'è uno spettro qui. Non tutto è Nordstroms rispetto al chiosco di telefoni cellulari. Alcune soluzioni cadono più verso il centro, anche se in tal caso, un esperto stack leader aziendale si chiederà se quell'offerta non è la peggiore di entrambi i mondi, piuttosto che la migliore.

Cosa dicono i venditori

La maggior parte dei grandi (e alcuni piccoli) fornitori di tecnologia di marketing pubblicizzano le proprie capacità della piattaforma : framework di base che i clienti, gli integratori o gli stessi fornitori possono personalizzare ed estendere per soddisfare un'ampia varietà di potenziali casi d'uso che le aziende potrebbero dover affrontare. La maggior parte (anche se non tutti) i progetti open source si orientano nella direzione della piattaforma. La maggior parte (anche se non tutte) le offerte SaaS sono più simili a un prodotto. La multitenancy di solito favorisce l'uniformità e la concentrazione.

Naturalmente, di fronte a questo spettro. I fornitori sosterranno che la loro offerta può fungere sia da piattaforma che da prodotto. Questo generalmente non è vero. I pacchetti "quick-start" promossi dalle soluzioni orientate alla piattaforma in genere perdono la loro brillantezza dopo tre mesi, quando inizia il vero sollevamento degli sviluppatori.

Nel frattempo, i modelli di estensibilità basati su moduli propagandati dai fornitori orientati al prodotto possono causare tanti problemi quanti ne risolvono, soprattutto quando si tratta di aggiornamenti e modelli di integrazione basati su microservizi.

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Come dovresti rispondere

Considerare la tecnologia in una piattaforma rispetto allo spettro di prodotti dovrebbe aiutarti a chiarire il tuo pensiero sui modelli aziendali e operativi, nonché sulla criticità di fondo di qualsiasi soluzione.

Per cominciare, stabilisci se il tuo business case richiede un ROI a breve termine rispetto a una flessibilità a lungo termine. I prodotti in genere offrono il primo a spese del secondo. Le piattaforme offrono quest'ultimo, ma solo se le risorse completamente.

Dai un'occhiata alle tue capacità interne e alla maturità a livello di programma. Se puoi vantare risorse interne ed esperienza relativamente avanzate, potresti ottenere un reale vantaggio competitivo scegliendo una piattaforma piuttosto che un prodotto. Se stai correndo in modo snello o hai bisogno di cambiare rapidamente, allora ammetti che non puoi affrontare la complessità che deriva dallo sfruttamento di tutta quella potenza extra e prendere in considerazione soluzioni più prodotte.

Quindi, quando selezioni i fornitori, fai quella difficile conversazione interna sulle esigenze presenti rispetto alla flessibilità futura all'inizio del processo, o dovrai combatterla in seguito tramite i proxy dei fornitori. Quando valuti i fornitori di piattaforme, fai attenzione ai casi di studio, che in genere nascondono quanto lavoro di sviluppo e il fragile codice personalizzato sono stati necessari all'implementazione. Quando si valutano i fornitori di prodotti, premere per servizi più disaccoppiati. Hai davvero bisogno di un altro sottosistema di email marketing in quell'elegante piattaforma di gestione del successo dei clienti che stai cercando di concedere in licenza?

A volte è utile controllare le proprie ipotesi attraverso un processo di selezione empirico basato su agili. Quando Real Story Group assiste i team di selezione delle tecnologie di marketing aziendale, suggeriamo spesso una soluzione orientata al prodotto per integrare un elenco di fornitori altrimenti più orientato alla piattaforma e viceversa. Un valore anomalo orientato al prodotto potrebbe insegnarti che potrebbe avere successo con una soluzione più semplice. Questa è una grande vittoria in un mondo a corto di talenti tecnologici di marketing! Considerare una soluzione orientata alla piattaforma tra offerte altrimenti più prodotte ti aiuterà a comprendere i massimali funzionali e i costi di opportunità nel tuo processo decisionale.

Alla fine, il punto in cui una particolare offerta del fornitore si trova nel continuum piattaforma-prodotto giocherà un ruolo significativo nel modo in cui qualsiasi offerta si adatta alle tue esigenze a breve e lungo termine. Non c'è un solido giusto o sbagliato qui; prendi in considerazione più opinioni e fammi sapere se il nostro team può aiutarti.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.