A verdadeira história do MarTech: As plataformas versus produtos estão substituindo as suítes versus o melhor da categoria?

Desde que me lembro, a dicotomia “suítes versus melhores da categoria” dominou as considerações de tomada de decisão de arquitetura de tecnologia de marketing. Você pode entender o porquê. À medida que as pilhas se expandem e o número de categorias de ferramentas aumenta, os líderes de tecnologia de marketing enfrentam pressão para simplificar e, às vezes, consolidar esforços; enquanto isso, fornecedores individuais procuram possuir uma parcela maior de sua pilha expandindo o número de ferramentas que vendem.

Essa distinção continua importante, mas parece menos pertinente a cada ano que passa, especialmente porque os líderes de pilha corporativa reconhecem cada vez mais que não podem efetivamente se unir a empresas como Adobe, Microsoft, Oracle ou Salesforce e ainda obter o ajuste e a cobertura de suas partes interessadas exigir. As soluções dos principais fornecedores de suítes permanecem importantes, mas apenas situacionalmente, o que significa que as melhores ofertas ganham cada vez mais em pilhas em expansão, mesmo quando compradas de um fornecedor maior com várias ofertas.

Em vez disso, há uma distinção mais nova, mais sutil, mas potencialmente crucial a ser feita ao construir sua pilha de marketing. Chame isso de “plataforma versus produto”. As plataformas são conjuntos de ferramentas ricos, extensíveis e geralmente mais caros, geralmente preferidos por desenvolvedores e empresas de integração de sistemas. Os produtos prometem um ambiente mais “pronto para uso” com menos sobrecarga de TI e, portanto, geralmente atraem empresários que desejam resolver rapidamente um problema ou aproveitar uma oportunidade. Acontece que sua pilha precisa de produtos e plataformas... mas de que tipo e onde?

Plataformas vs. produtos

Você pode supor que esta é uma conversa de Davi vs. Golias, e em pequena parte é. Mas plataformas versus produtos é muito mais do que tamanho. No espaço de tecnologia de marketing, soluções mais parecidas com produtos tendem a arranhar uma coceira específica – digamos, escuta social – em vez de um empreendimento mais amplo, como orquestração de jornada omnichannel. No entanto, acredito que uma dimensão mais crucial gira em torno da complexidade: o apetite de sua organização por recursos mais avançados, a capacidade de sua equipe de dominar e explorar uma solução mais pesada e a simplicidade de seus objetivos de negócios em qualquer domínio.

Nessa medida, esse modelo é paralelo à abordagem irônica “Martech Mall” da Real Story Groups para análise de pilha. As “âncoras” em seu shopping são mais propensas a exigir soluções semelhantes a plataformas, enquanto para as “boutiques” intermediárias soluções mais produtizadas podem ser suficientes.

No entanto, é importante reconhecer que há um espectro aqui. Nem tudo é Nordstroms versus o quiosque de telefonia móvel. Algumas soluções se enquadram mais no meio, embora, nesse caso, um líder de pilha empresarial experiente pergunte se essa oferta não é o pior dos dois mundos, e não o melhor.

O que dizem os vendedores

A maioria dos grandes (e alguns pequenos) fornecedores de tecnologia de marketing divulgam seus recursos de plataforma - estruturas básicas que clientes, integradores ou os próprios fornecedores podem personalizar e estender para atender a uma ampla variedade de casos de uso em potencial que as empresas podem precisar abordar. A maioria (embora não todos) os projetos de código aberto se inclinam na direção da plataforma. A maioria (embora não todas) as ofertas de SaaS são mais parecidas com produtos. A multilocação geralmente favorece a uniformidade e o foco rígido.

Claro, quando confrontado com esse espectro. Os fornecedores argumentarão que sua oferta pode servir tanto como plataforma quanto como produto. Isso geralmente não é verdade. Os pacotes de “início rápido” que as soluções orientadas a plataforma promovem normalmente perderão seu brilho após três meses, quando o verdadeiro levantamento do desenvolvedor começar.

Enquanto isso, os modelos de extensibilidade baseados em módulos divulgados por fornecedores orientados a produtos podem causar tantos problemas quanto resolver, especialmente quando se trata de atualizações e modelos de integração baseados em microsserviços.

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Como você deve responder

Considerar a tecnologia em um espectro de plataforma versus produto deve ajudá-lo a esclarecer seu pensamento sobre modelos operacionais e de negócios, bem como a criticidade subjacente de qualquer solução.

Para começar, estabeleça se o seu caso de negócios exige ROI de curto prazo versus flexibilidade de longo prazo. Os produtos normalmente oferecem o primeiro em detrimento do segundo. As plataformas oferecem o último – mas apenas se você os fornecer totalmente.

Dê uma olhada em seus recursos internos e maturidade em nível de programa. Se você puder se orgulhar de recursos internos e experiência comparativamente avançados, poderá obter uma vantagem competitiva real ao optar por uma plataforma em vez de um produto. Se você está executando o lean ou precisa mudar rapidamente, admita que não pode lidar com a complexidade que vem com a exploração de todo esse poder extra e considere soluções mais produtivas.

Então, ao selecionar fornecedores, tenha aquela difícil conversa interna sobre as necessidades atuais versus flexibilidade futura no início do processo, ou você terá que lutar mais tarde por meio de proxies de fornecedores. Ao avaliar os fornecedores de plataforma, tenha cuidado com os estudos de caso, que normalmente ocultam quanto trabalho de desenvolvimento e código personalizado frágil foram para a implementação. Ao avaliar fornecedores de produtos, pressione por mais serviços desacoplados. Você realmente precisa de outro subsistema de marketing por e-mail nessa plataforma bacana de gerenciamento de sucesso do cliente que deseja licenciar?

Às vezes, é útil verificar suas suposições por meio de um processo de seleção empírico e baseado em agilidade. Quando o Real Story Group está auxiliando as equipes de seleção de tecnologia de marketing empresarial, geralmente sugerimos uma solução orientada ao produto para complementar uma lista de fornecedores mais orientada para a plataforma e vice-versa. Um outlier orientado ao produto pode ensiná-lo que poderia ter sucesso com uma solução mais simples. Essa é uma grande vitória em um mundo com poucos talentos em tecnologia de marketing! Considerar uma solução orientada a plataforma em meio a ofertas mais produtivas ajudará você a entender os limites funcionais e os custos de oportunidade em sua tomada de decisão.

No final, onde uma determinada oferta de fornecedor se encontra no continuum plataforma-produto, desempenhará um papel significativo em quão bem qualquer oferta atende às suas necessidades de curto e longo prazo. Não há certo ou errado sólido aqui; considere várias opiniões e deixe-me saber se nossa equipe pode ajudá-lo.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.