ダイレクト マーケティングの 40/40/20 ルール
公開: 2021-06-25これは、新しいコンテンツ シリーズ No Fluffs Given の 6 回目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。
それは朝、8時頃でした：
私とケルスはキッチンで島の周りに立って、コーヒーが淹れるのを待っていました。
「今日のお電話は何時ですか？」 彼女は言いました。 「キムと一緒だよね？」
Kim Krause Schwalm は、世界でトップクラスのダイレクト レスポンス コピーライターの 1 人です。
「うーん」と私は言った。 「それは一つです。」 ビープ音が鳴った。 「幸運を祈ります。」
後から考えると、なぜ幸運を求めたのかわかりません。 緊張した時の一言かな。 結局、私は何年もキムの作品を研究してきました — 彼女の言葉を書き写し、彼女の論理を分析しました — そして今、私は彼女と一対一で話す機会がありました.
「緊張していますか？」 ケルスは言った。 「彼女はあなたに電話を頼まなかったのですか？」
キムは数日前に連絡を取っていた。 彼女は私のマーケティング プロセス、つまり私のコンテンツをインターネット上に広める方法に興味を持っていました。
「やった、ええ」私は妻にコーヒーを注いだ。 「わからない」と私は言いました。
ケルスはすすりながら瞬きした。 「まあ」と彼女は微笑んだ。
「こんにちは、エディ」とキムは言った。
「ねえ、キム」
「ああ、あなたはあなたの写真のように見えます…同じ帽子です。」 私たちは笑いました。
キムとの会話は簡単で、快適でした。 その最初の電話で、1年、2年、5年後の目標について話しました。 コピーライティングについて話しました。 コンテンツマーケティング、成長について話しました。
とても生産的でした。
「もしかしたら、これをやり直すことに意味があるのでは？」 キムは言った。 「よろしければ、継続的にお会いできますか？ あなたは私の文章を世の中に広めるのを手伝ってくれるでしょうし、私はあなたがダイレクトレスポンスのコピーライティングをさらに上達させるのを手伝ってくれるでしょう。」
「はい、お願いします」と私は言いました。 「それは…信じられない」
そして、私たちの相互指導が始まりました。
現在、毎週、キムと私は電話に出て、知識を共有し、ストーリーと「秘密」を交換し、完全に透明にしています。
「今日は何か特定のことに集中したいですか？」 キムは先月私に尋ねた。
「実はね」と私は言った。 「私は、ダイレクト マーケティングの 40/40/20 ルールについての記事を書いています —聞いたことがありますか? 」 (私たちは笑いました。もちろん、彼女はそうでした。)
"もちろん！" キムは言った。 「つまり、それについて即興で話してもらいたいのですか？」
「わかりました」と私は言い、ダイレクト マーケティングの最も重要な原則の 1 つであるマスター クラスを開始しました (これは、今日から実行する広告キャンペーンの成功を実際に予測するのに役立ちます)。
そして今、その電話で話し合ったすべてをあなたと共有したいと思います。
私は 55 分間の会話を明確で簡潔で消化しやすい内訳記事にまとめるために最善を尽くしました。基本的には、A リストのコピーライターとのメンターシップ セッションの様子です。Kim Krause Schwalm からの引用、色、およびコンテキストを完備しています。彼女自身。
（もちろん、彼女の明示的な許可を得て。）
お楽しみください：
ダイレクト マーケティングの 40/40/20 ルール
コピーライティングとデザインが広告キャンペーンの成否を左右すると考える人もいます。 彼らは、「クリエイティブ」が最も重要な要素だと考えています。
違います。
ダイレクト レスポンス広告の成功は、100 年以上にわたって続いてきた一般通念が教えてくれます。
- 「リスト」の40％
- 「オファー」の40％
- 「クリエイティブ」で 20%
つまり、 「リスト」と「オファー」が優れていても、 「クリエイティブ」がひどい場合でも、技術的には、成功する可能性は約 80% です。
または、 「リスト」と「クリエイティブ」が優れていても、 「オファー」が最悪の場合、約 60% の確率で成功します。
など。
この 40/40/20 ルールを使用して、プロモーションの成功を予測 (事前) または評価 (事後) することができます。
それでは、最も単純なものから始めて、各要素を 1 つずつ分解してみましょう。
リスト (40%)
広告の 40% は、リストの強さに依存しています。リストとは、簡単に言えば、あなたのメッセージが目の前に届く人々です。
あなたのリストはあなたの市場全体であってはなりません。
理想的には、あなたのリストは、 1) あなたが販売しているものと同様の製品を購入し、 2) 同様の方法で購入したことのある市場のセグメントである必要があります。
たとえば、前立腺のサプリメント (一般的なダイレクト マーケティング製品) を Facebook 広告で販売しているとします。 技術的には、あなたの「市場」は 50 歳以上のすべての男性です…
ただし、「リスト」は、 1) 過去にサプリメントを購入したことがあり、 2) Facebook で購入したことのある 50 歳以上の男性でなければなりません。
そのようなリストを確保できれば、あなたの製品に対する確かな欲求を持つ人々のグループと話しているので、あなたの応答率は常に向上します.
これが、優れた強力なリストを作成するものです:証明された欲求.
一方、悪い、弱いリストは、通常、見込み客の年齢や性別、場所などの表面レベルの特性に基づいてやみくもに「編集」されます。
キム氏は、「あなたの製品をすでに購入した人、または同様の製品を購入した人に費やすと、マーケティング予算のリスクが大幅に軽減されます」と述べています.
わかった。 次へ。
オファー (40%)
広告の 40% は、オファーの強さに依存しています。これは、欲求、価格、インセンティブなど、いくつかの要素の組み合わせです。
それぞれを調べてみましょう：
欲望
自問してみてください:この製品は人々が望んでいるものですか?
キムはこれについて私に話をしました。 彼女は、数年にわたって、クライアントであるサプリメント会社のために20以上の成功したプロモーションを書いた方法を教えてくれました.
「ニュースレターの挿入物として最初に実行したこれを除いて」と彼女は言いました。 そしてそれは、コレステロール、血圧、血糖値のためのこの新しい「東洋の」式でした. そして、それはフロップしました！ それは今までにやった唯一のものです。 しかし、私たちが最初にテストした後、ある時点でさえ、私の指導者である伝説的なコピーライターがプロモーションをレビューし、いくつかの変更を加えましたが、結果はダイレクトメールに展開できるほどには改善されませんでした…」
「それでコピーじゃないの？」 私は言った。
「いいえ」と彼女は言いました。 そして、それはリストではありませんでした — 私たちは既知のバイヤーに販売していたからです…」
「…それは角度でした」と私は言いました。
「基本的に、そうです」と彼女は言いました。 「それはテストされていない製品でした。 そして、ポジショニング角度は「古いニュース」だったのかもしれません。 コピーがどれほど優れていても、リストがどれほど優れていても、人々が望んでいない製品であり、失敗することがあります。」
価格
自問してみてください:この製品の価格は、その製品に対して適切かつ競争力のある価格になっていますか?
これはあなたのポジショニングに要約されます。 通常、ダイレクト マーケティングでは、製品を「経済的」オプションまたは「プレミアム」オプションのいずれかに位置づけます。
プレミアム製品を販売している場合は、差別化を通じてのみ、より高い価格を設定できます。 例えば：
「あなたが魚油を売っているとしましょう」とキムは言いました. 「より多くの料金を請求したい場合は、ある種の独自の成分、配送システム、または証明、おそらく裏書きが必要です。」
しかし、経済的な製品を販売している場合は、通常、価格で競争するためのインセンティブを作成する必要があります…
インセンティブ
自問してみてください:この広告は人々に今すぐ購入する理由を与えていますか?
はい、価格で競争している場合、リストにインセンティブを与えることは不可欠です. しかし、実際にはあらゆる種類のダイレクト レスポンス広告やプロモーションに必要です。 人々に決定を下す時間を与えれば、彼らは通常それを受け入れるからです。 そして、リーダーに時間をかけて快適に感じてほしくありません。 あなたは彼女に緊張、プレッシャー、FOMOを感じてもらいたい.
これらの感情は、すべてのダイレクト マーケティングの目標である行動を強いるからです。
リストを今すぐ購入するように動機付けるいくつかの方法を次に示します。
1) 節約を次元化します。
- 「2個買うと1個プレゼント」
- 「2本分の値段で3本分」
- 「40 ドル節約できます…もう 1 本のボトルを無料で手に入れるようなものです!」
2)緊急性を高める:
- タイミングの期限: 「50% 割引、深夜に終了」
- 試用期限: 「わずか 1 ドルで開始、今日だけ」
- 欠品締切：「残り30台」
3. 注文のリスクを取り除きます:
- 「返金保証」
- 「倍額返金保証」
- 「今注文して後で支払う」
「私たちは皆、広告が確実にうまくいくと思う状況に陥っています」と Kim は言いました。
「ええ」と私は言った。
「しかし、市場はそれを望んでいないようです」と彼女は水を一口飲みました。プロモーションの失敗を引き起こします。 そして、10 回中 9 回は、コピーとは何の関係もありませんでした。 広告には、これらの他のすべてのことが起こっていました…」
その上で、次のことについて話しましょう。
クリエイティブ (20%)
広告の 20% は、コピー、デザイン、フォーマットの 3 つの組み合わせである「クリエイティブ」の強さに依存しています。
それぞれを調べてみましょう：
コピー
優れた広告は、DDB の創設者 Bill Bernbach が「クリエイティブ チーム」と呼んだチームの一員として、コピーライターとデザイナーが協力して作成されます。
とはいえ、2つの中ではコピーが王様です。
「この 20% に関して言えば、コピーはクリエイティブの唯一の要素ではありません」と Kim 氏は言います。 」
私はうなずいた。
「そして、その多くはあなたがそれに入れた研究です」とキムは続けました。 「その市場や聴衆、彼らの最大の問題点、フラストレーション、希望を知ること。 そして、彼らが見た代替手段は何ですか? そして、彼らにとってうまくいかなかったのは何ですか？ そして、なぜこれが今うまくいくのですか？ そして、なぜ彼らはそれを信じる必要がありますか? あなたが研究で行うすべての作業は、コピーの大部分を占めています。」
デザイン
繰り返しになりますが、理想的には、コピーライターとデザイナーが協力して、最初から協力しています。
そして、コピーライターの仕事が読者とつながり、最終的に読者を説得することである場合、デザイナーの仕事はコピーを読んでもらうことです。
「優れたデザイナーは、見込み客に実際にコピーを読んでもらうことがすべてであることを知っています」と Kim 氏は言います。 「クールな外観や受賞歴のあるデザインを実現することではありません。 クールなルックスを作りたいなら、アーティストになるか、雑誌などで働きましょう。 ダイレクト マーケティングは何よりもまず、コピーを読んでもらうことだからです。 見込み客に反応してもらう唯一のチャンスです。」
フォーマット
これは、広告がどのように配置され提示されるか、コピーとデザインがどのように組み合わされるかを指します。
たとえば、ダイレクト メールでは、「マガログ」（つまり、16 ページ、8 1/2 インチ x 11 インチの広告）を取り、それを要約して「ブックアログ」（つまり、32-ページ、5 1/2 インチ x 8 1/4 インチの広告)、すべてが縮小され、2 倍のページに広がっています。
「形式をテストする理由の 1 つは、単純に、人々の反応が良くなるかどうかを確認することです」と Kim 氏は言います。 「郵送で送る場合は、印刷するか、もっと重要なことに郵送料を節約できる形式をテストすることもできます。」
もちろん、これはデジタルマーケティングにも当てはまります。 LinkedIn で成功したコンテンツが必ずしも Twitter で視聴者を獲得できるとは限りません (逆もまた同様です)。人々はインターネット上で情報の消費方法が異なるためです。
広告が画一的なものであることはめったにありません。
ほとんどの場合、状況によって異なります。そのため、早期に頻繁にテストすることが非常に重要です。
「どうもありがとう、キム」と私は言った。
「これは本当に爽快です。」
「そうです」とキムは言いました。
「うーん」と私は言った。 「ファンダメンタルズで「上手すぎる」ことはありません。」
エディ・シュレイナーに会う
VeryGoodCopy.com の創設者
Eddie Shleyner はダイレクト レスポンス コピーライター、コンテンツ マーケター、VeryGoodCopy.com の創設者であり、22,000 人を超えるメール購読者のために、コピーライティング、マーケティング、創造性に関する「マイクロ」コンテンツを毎週公開しています。 彼は、HubSpot、Hootsuite、Forbes のコラムニストでもあり、G2.com の元コピー チーフでもあります。
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