Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德會社會服務部的參與副總裁。 她是一名營銷策略專家，在體驗和關係營銷、傳播和品牌推廣方面擁有 20 多年的經驗。 她熱衷於識別趨勢，集思廣益創新參與理念和創意品牌信息，並將其轉化為改變世界的有影響力的戰略。
對於非營利專業人士來說，傳統的營銷方法一直是交易性的。 通常，您要求捐款、志願服務時間或新聞報導。
然而，隨著消費者在更基本的層面上與品牌互動，世界正在發生變化。 例如，消費者在數字平台上進行實時交流，穿著帶有品牌標誌的服裝，並向他們的朋友、家人和追隨者推薦品牌。
為此，聰明的品牌將他們的營銷努力轉向與消費者建立長期、忠誠和參與的關係。 在本文中，我們將概述參與和關係營銷相對於交易營銷的重要性，並就如何在您的非營利組織中做到這一點提供建議。
參與的新模式
傳統上，消費者與品牌互動的模式是由梯子代表的。 個人的參與隨著他們從意識到購買甚至更高的階梯向上移動而增加。
他們越接近頂峰，參與體驗就越深。 在頂部，消費者分享他們的影響力以使品牌受益。 現在，參與過程更像是一個螺旋。 消費者第一次及以後選擇與品牌互動的方式有很多種。
品牌的接入點可以通過面對面的互動、印刷材料、廣播媒體或數字平台。 由於人們同時在不同層次上與品牌互動，因此對話和接觸點可能不會遵循線性路徑。
聰明的品牌還專注於尋找事業擁護者，以擴大他們的影響力，讓更多的人進入他們的漩渦。 為了做到這一點，他們使用參與和關係營銷技術在消費者和品牌之間建立雙向聯繫。
確定您的重要組成部分
如果您希望您的非營利組織的品牌值得建立關係，您需要知道您的重要客戶和成員是誰。 也就是說，哪些人群對組織未來的興趣有直接影響？
在路德會社會服務 (LSS)，我們將我們的關鍵組成群體分類為：
- 客戶
- 員工
- 志願者
- 捐贈者
這些部分中的每一個對於我們的使命和我們在 LSS 的存在都同樣重要。 他們與我們的非營利組織的積極互動是我們品牌的重要體現。
您的組織可能會對其他關鍵組成部分進行分類，例如政府領導人、基金會或當地商會。 除此之外，重要的是定義您與每個組成群體的理想關係。
例如，LSS 渴望建立一種捐贈者關係，從一次性禮物開始，比如給我們的無家可歸者收容所的節日禮物。 隨著時間的推移，我們努力將其培養成每月向同一個庇護所捐贈的禮物，並擴大到對我們非營利組織內的其他項目的實物捐贈。
在螺旋模型中，同樣的捐贈者也可以擴展到成為一名普通志願者或可能成為董事會成員。 然而，建立關係是一條雙向的道路，當我們與選民互動時，我們會從選民那裡獲得線索。
例如，如果一名志願者第一次參與我們的食品儲藏室計劃，但隨著時間的推移表示有興趣了解更多關於我們的家庭暴力計劃的信息，我們將為他們提供避難所的參觀，並邀請他們在那裡做志願者。 如果該志願者在食品儲藏室服務似乎很高興，我們將為他們提供更多參與食品儲藏室的機會。
寫下你的價值主張
當你定義你的關鍵組成部分和你希望擁有的關係時，為每個組成部分寫下價值主張 (VP)。 這些副總裁應該列出每個小組應該從您的組織中獲得的好處以及您將為他們解決的問題。
不僅如此，副總裁也是你長期組織戰略的反映。 例如，LSS Volunteer VP 內容如下：
“LSS 將與跨服務線的敬業和富有同情心的志願者團隊合作並提供支持，將受 LSS 使命激勵的個人和團體聚集在一起，在 LSS 內提供增強和增加客戶服務價值的體驗，同時滋養客戶和志願者精神. 一個全心投入的志願者團隊準備充分（通過卓越的指導和持續培訓）、良好的支持（通過開放的溝通和提供意見的機會）、受到尊重（通過對時間、才能、技能、能力、限制和偏好的欣賞），並且不斷地慶祝（通過持續的認可和感謝的行為）他們的影響。”
在這個 VP 中是一個戰略路線圖，志願者參與團隊將在其中努力增加我們的志願者機會和經驗。 隨著我們制定這些計劃，我們還將建立品牌體驗。
因為參與是 LSS 戰略計劃的關鍵部分，所以我們創建了一個高於組成副總裁的參與價值主張。 它概述了我們參與方法背後的戰略，並為領導層提供了實現目標的路線圖：
“所有與 LSS 相關的關鍵組成部分都將感知到與 LSS 的共同目標。 長期關係將加深以在其初始組中包含多個角色，並擴大以包括其他組成組中的角色。 所有的關係都建立在共同的目的和經驗之上。”
副總裁幫助我們了解如何戰略性地使用資源為我們的選民提供價值。 它為我的團隊提供了一個框架，可以根據我們在某個組成組中建立的理想關係來開發消息傳遞。
然而，由於參與是一條雙向的道路，我們還盡可能從我們的選民那裡收集相關數據，並在必要時調整我們的信息傳遞和參與機會。
衡量你的關係
為了快速做出反應，持續跟踪參與度指標非常重要。 LSS 已經確定了分為四個簡潔桶的關鍵指標。 下面，您將簡要了解每個存儲桶以及項目符號列表中每個存儲桶的示例。
獲得
此目標是更改選區組內的成員數量。 這可能是捐助者或志願者的增加。 對於我們項目的客戶或居民來說，這也可能是一個減少或“保持不變”的目標。
- 增加活躍志願者的總數，以解決每個計劃中志願者基礎的自然減員問題
- 保持在或低於社區收容所委員會在無家可歸者收容所設定的客戶容量目標
保留
此目標是更改選區組內成員的保留率。 同樣，目標取決於團隊。
- 增加承諾未來參與的新志願者的數量
- 降低家庭暴力庇護所客戶的退貨率
生長
這個目標是提高某個選區組內成員的增長率，從而加深他們與 LSS 的關係。 這種衡量方法僅適用於能夠幫助該機構在未來發展壯大的成分。
- 增加項目中不同角色的志願者數量
- 增加通過多個 LSS 渠道（在線、直郵、活動）捐贈的捐贈者數量。
移動
這個目標是在不影響組內保留率和增長率的情況下提高成員在組間移動的速度。 這是最關鍵的一組目標，也是最難衡量的。 為此，您可能需要投資於跨程序可用的技術和系統以及數據分析。
- 增加經常性捐贈者同時也是經常性志願者的百分比
- 增加經常性志願者同時也是經常性捐贈者的百分比
- 增加志願者名冊中求職者的比例
使用 SMART 方法編寫目標很重要：具體的、可衡量的、可實現的、現實的和有時間限制的。 很難以無法實現或範圍不明確的目標來激勵部隊。
例如，LSS 志願者成長目標可以寫成：
“到本財政年度結束時，LSS 將在 LSS 信仰使命社區廚房和 LSS 信仰使命演講者局每月保持一個班次至少 3 個月的志願者人數增加 15%。”
這包括許多對我們機構的總體參與戰略很重要的細節，但對於我們的志願者參與團隊來說也是完全可以理解和實現的。
牢記您的副總裁，建立您的關鍵目標並設置您的跟踪機制。 測量每一步的結果，並準備好根據需要進行迭代。 並確保您的項目運營商也將消息傳遞到他們的面對面活動中。 在不知不覺中，您的關係營銷工作將有助於為您的組織創造終身、充滿激情的擁護者，這是整個過程中最令人滿意的部分。
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