关系营销如何为您的非营利组织建立专门的拥护者

Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德会社会服务部的参与副总裁。 她是一名营销策略专家，在体验和关系营销、传播和品牌推广方面拥有 20 多年的经验。 她热衷于识别趋势，集思广益创新参与理念和创意品牌信息，并将其转化为改变世界的有影响力的战略。

对于非营利专业人士来说，传统的营销方法一直是交易性的。 通常，您要求捐款、志愿服务时间或新闻报道。

然而，随着消费者在更基本的层面上与品牌互动，世界正在发生变化。 例如，消费者在数字平台上进行实时交流，穿着带有品牌标志的服装，并向他们的朋友、家人和追随者推荐品牌。

为此，聪明的品牌将他们的营销努力转向与消费者建立长期、忠诚和参与的关系。 在本文中，我们将概述参与和关系营销相对于交易营销的重要性，并就如何在您的非营利组织中做到这一点提供建议。

参与的新模式

传统上，消费者与品牌互动的模式是由梯子代表的。 个人的参与随着他们从意识到购买甚至更高的阶梯向上移动而增加。

他们越接近顶峰，参与体验就越深。 在顶部，消费者分享他们的影响力以使品牌受益。 现在，参与过程更像是一个螺旋。 消费者第一次及以后选择与品牌互动的方式有很多种。

品牌的接入点可以通过面对面的互动、印刷材料、广播媒体或数字平台。 由于人们同时在不同层次上与品牌互动，因此对话和接触点可能不会遵循线性路径。

聪明的品牌还专注于寻找事业拥护者，以扩大他们的影响力，让更多的人进入他们的漩涡。 为了做到这一点，他们使用参与和关系营销技术在消费者和品牌之间建立双向联系。

确定您的重要组成部分

如果您希望您的非营利组织的品牌值得建立关系，您需要知道您的重要客户和成员是谁。 也就是说，哪些人群对组织未来的兴趣有直接影响？

在路德会社会服务 (LSS)，我们将我们的关键组成群体分类为：

• 客户
• 员工
• 志愿者
• 捐赠者

这些部分中的每一个对于我们的使命和我们在 LSS 的存在都同样重要。 他们与我们的非营利组织的积极互动是我们品牌的重要体现。

您的组织可能会对其他关键组成部分进行分类，例如政府领导人、基金会或当地商会。 除此之外，重要的是定义您与每个组成群体的理想关系。

例如，LSS 渴望建立一种捐赠者关系，从一次性礼物开始，比如给我们的无家可归者收容所的节日礼物。 随着时间的推移，我们努力将其培养成每月向同一个庇护所捐赠的礼物，并扩大到对我们非营利组织内的其他项目的实物捐赠。

在螺旋模型中，同样的捐赠者也可以扩展到成为一名普通志愿者或可能成为董事会成员。 然而，建立关系是一条双向的道路，当我们与选民互动时，我们会从选民那里获得线索。

例如，如果一名志愿者第一次参与我们的食品储藏室计划，但随着时间的推移表示有兴趣了解更多关于我们的家庭暴力计划的信息，我们将为他们提供避难所的参观，并邀请他们在那里做志愿者。 如果该志愿者在食品储藏室服务似乎很高兴，我们将为他们提供更多参与食品储藏室的机会。

写下你的价值主张

当你定义你的关键组成部分和你希望拥有的关系时，为每个组成部分写下价值主张 (VP)。 这些副总裁应该列出每个小组应该从您的组织中获得的好处以及您将为他们解决的问题。

不仅如此，副总裁也是你长期组织战略的反映。 例如，LSS Volunteer VP 内容如下：

在这个 VP 中是一个战略路线图，志愿者参与团队将在其中努力增加我们的志愿者机会和经验。 随着我们制定这些计划，我们还将建立品牌体验。

因为参与是 LSS 战略计划的关键部分，所以我们创建了一个高于组成副总裁的参与价值主张。 它概述了我们参与方法背后的战略，并为领导层提供了实现目标的路线图：

副总裁帮助我们了解如何战略性地使用资源为我们的选民提供价值。 它为我的团队提供了一个框架，可以根据我们在某个组成组中建立的理想关系来开发消息传递。

然而，由于参与是一条双向的道路，我们还尽可能从我们的选民那里收集相关数据，并在必要时调整我们的信息传递和参与机会。

衡量你的关系

为了快速做出反应，持续跟踪参与度指标非常重要。 LSS 已经确定了分为四个简洁桶的关键指标。 下面，您将简要了解每个存储桶以及项目符号列表中每个存储桶的示例。

获得

此目标是更改选区组内的成员数量。 这可能是捐助者或志愿者的增加。 对于我们项目的客户或居民来说，这也可能是一个减少或“保持不变”的目标。

• 增加活跃志愿者的总数，以解决每个计划中志愿者基础的自然减员问题
• 保持在或低于社区收容所委员会在无家可归者收容所设定的客户容量目标

保留

此目标是更改选区组内成员的保留率。 同样，目标取决于团队。

• 增加承诺未来参与的新志愿者的数量
• 降低家庭暴力庇护所客户的退货率

生长

这个目标是提高某个选区组内成员的增长率，从而加深他们与 LSS 的关系。 这种衡量方法仅适用于能够帮助该机构在未来发展壮大的成分。

• 增加项目中不同角色的志愿者数量
• 增加通过多个 LSS 渠道（在线、直邮、活动）捐赠的捐赠者数量。

移动

这个目标是在不影响组内保留率和增长率的情况下提高成员在组间移动的速度。 这是最关键的一组目标，也是最难衡量的。 为此，您可能需要投资于跨程序可用的技术和系统以及数据分析。

• 增加经常性捐赠者同时也是经常性志愿者的百分比
• 增加经常性志愿者同时也是经常性捐赠者的百分比
• 增加志愿者名册中求职者的比例

使用 SMART 方法编写目标很重要：具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时间限制的。 很难以无法实现或范围不明确的目标来激励部队。

例如，LSS 志愿者成长目标可以写成：

这包括许多对我们机构的总体参与战略很重要的细节，但对于我们的志愿者参与团队来说也是完全可以理解和实现的。

牢记您的副总裁，建立您的关键目标并设置您的跟踪机制。 测量每一步的结果，并准备好根据需要进行迭代。 并确保您的项目运营商也将消息传递到他们的面对面活动中。 在不知不觉中，您的关系营销工作将有助于为您的组织创造终身、充满激情的拥护者，这是整个过程中最令人满意的部分。