Pam Georgiana, MBA este vicepreședintele de implicare pentru serviciile sociale luterane din Ohio. Este o profesionistă în strategie de marketing cu peste 20 de ani de experiență în marketing experiențial și relațional, comunicare și branding. Este pasionată de identificarea tendințelor, de idei inovatoare de implicare și de mesaje creative ale mărcii și de a le transforma în strategii de impact care schimbă lumea.
Pentru profesioniștii nonprofit, abordările tradiționale de marketing au fost tranzacționale. De obicei, cereți donații de dolari, ore de voluntariat sau acoperire de presă.
Cu toate acestea, lumea se schimbă pe măsură ce consumatorii interacționează cu mărcile la un nivel mai fundamental. De exemplu, consumatorii comunică în timp real pe platformele digitale, poartă îmbrăcăminte cu logo-ul mărcii și recomandă mărci prietenilor, familiei și adepților lor.
În acest scop, mărcile inteligente își orientează eforturile de marketing pentru a construi relații pe termen lung, loiale și implicate cu consumatorii lor. În acest articol, vom sublinia importanța marketingului de implicare și relație, spre deosebire de marketingul tranzacțional, și vom oferi sugestii despre cum puteți face acest lucru la organizația dvs. nonprofit.
Noul model de implicare
În mod tradițional, modelul de implicare a consumatorilor cu un brand era reprezentat de o scară. Implicarea unui individ crește pe măsură ce urcă pe scară, de la conștientizare la cumpărare și mai sus.
Cu cât se apropie mai mult de vârf, cu atât experiența de logodnă este mai profundă. Și în partea de sus, consumatorii își împărtășesc influența pentru a beneficia brandul. Acum, procesul de implicare este mai mult o spirală. Există multe moduri în care consumatorii aleg să interacționeze cu o marcă pentru prima dată și nu numai.
Punctele de acces la o marcă ar putea fi prin interacțiuni personale, materiale tipărite, media de difuzare sau platforme digitale. Este posibil ca conversațiile și punctele de contact să nu urmeze o cale liniară, deoarece oamenii se interacționează cu mărcile la diferite niveluri simultan.
Mărcile inteligente se concentrează, de asemenea, pe găsirea de campioni cauze pentru a-și extinde influența și pentru a aduce mai mulți oameni în spirala lor. Pentru a face acest lucru, ei folosesc tehnici de implicare și marketing relațional care construiesc o legătură bidirecțională între consumator și marcă.
Identificați-vă constituenții importanți
Dacă doriți ca marca dvs. nonprofit să fie demnă de relație, trebuie să știți cine sunt clienții și constituenții dvs. importanți. Adică, ce grupuri de oameni au un impact direct asupra interesului pentru viitorul organizației tale?
La Lutheran Social Services (LSS), categorizăm grupurile noastre constitutive critice astfel:
- Client
- Angajat
- Voluntar
- Donator
Fiecare dintre aceste segmente este la fel de important pentru misiunea noastră și existența noastră la LSS. Angajamentul lor pozitiv cu organizația noastră nonprofit este o reflectare importantă a mărcii noastre.
Organizația dvs. poate clasifica alți constituenți critici, cum ar fi lideri guvernamentali, fundații sau camere de comerț locale. Dincolo de asta, este important să-ți definești relația aspirațională cu fiecare grup constitutiv.
De exemplu, LSS aspiră să construiască o relație de donator care începe cu un cadou unic, cum ar fi un cadou de sărbători pentru adăpostul nostru pentru persoane fără adăpost. De-a lungul timpului, ne străduim să transformăm acest lucru într-un cadou lunar pentru același adăpost și să extindem donații în natură către alte programe din cadrul nostru nonprofit.
Într-un model în spirală, același donator s-ar putea extinde și pentru a deveni un voluntar obișnuit sau, eventual, un membru al consiliului. Cu toate acestea, construirea relațiilor este o stradă cu două sensuri și ne luăm indiciile de la alegătorii noștri pe măsură ce ne angajăm cu ei.
De exemplu, dacă un voluntar se implică mai întâi în programul nostru de cămară cu alimente, dar, în timp, își exprimă interesul să afle mai multe despre programul nostru de violență domestică, îi vom oferi un tur al adăpostului și o invitație de a face voluntariat acolo. Dacă acel voluntar pare fericit doar că servește la cămară, le vom oferi mai multe oportunități de a se angaja la cămară.
Scrieți-vă propunerile de valoare
Pe măsură ce vă definiți constituenții critici și relațiile pe care sperați să le aveți, scrieți propuneri de valoare (VP) pentru fiecare. Acești VP ar trebui să enumere beneficiile pe care fiecare grup ar trebui să le aștepte de la organizația dvs. și problemele pe care le veți rezolva pentru ei.
Nu numai asta, un VP este, de asemenea, o reflectare a strategiei dumneavoastră organizaționale pe termen lung. De exemplu, VP Voluntar LSS citește:
„LSS va colabora și va sprijini o echipă de voluntari implicată și plină de compasiune din toate liniile de servicii, reunind indivizi și grupuri, motivate de misiunea LSS, pentru a oferi experiențe care îmbunătățesc și adaugă valoare serviciilor pentru clienți în cadrul LSS, hrănind în același timp atât spiritul clientului, cât și spiritul de voluntariat. . O echipă de voluntari pe deplin implicată este bine pregătită (prin orientare superioară și formare continuă), bine sprijinită (prin comunicare deschisă și oportunități de a oferi contribuții), bine respectată (prin aprecierea timpului, talentelor, abilităților, abilităților, limitărilor și preferințelor) și sărbătorite în mod continuu (prin recunoaștere continuă și acte de recunoștință) în impactul lor.”
În cadrul acestui VP este o foaie de parcurs strategică în care echipa de implicare a voluntarilor va lucra pentru a îmbunătăți oportunitățile și experiența noastră de voluntariat. Și pe măsură ce dezvoltăm aceste inițiative, vom construi și experiențe de brand.
Deoarece implicarea este o parte critică a planului strategic LSS, am creat o propunere de valoare a angajamentului care se află deasupra vicepreședintelui componente. Acesta subliniază strategia din spatele abordării noastre privind implicarea, precum și oferă conducerii foaia de parcurs pentru a ajunge acolo:
„Toți constituenții critici conectați la LSS vor percepe un scop comun cu LSS. Relațiile pe termen lung se vor adânci pentru a include mai multe roluri în cadrul grupului lor inițial și se vor extinde pentru a include roluri în alte grupuri constitutive. Toate relațiile sunt construite pe un scop și experiențe comune.”
VP ne ajută să înțelegem cum să folosim strategic resursele pentru a oferi valoare pentru constituenții noștri. Oferă echipei mele un cadru în care să dezvolte mesaje bazate pe relația aspirațională pe care o construim în cadrul unui anumit grup constitutiv.
Cu toate acestea, deoarece implicarea este o cale cu două sensuri, colectăm și date pertinente de la alegătorii noștri ori de câte ori este posibil și pivotăm în oportunitățile noastre de mesaje și implicare atunci când este justificat.
Măsurați-vă relațiile
Pentru a reacționa rapid, urmărirea continuă a valorilor de implicare este extrem de importantă. LSS a identificat valori critice care se încadrează în patru grupe succinte. Mai jos, veți obține un scurt despre fiecare găleată și exemple pentru fiecare din lista cu marcatori.
Achiziţie
Acest obiectiv este de a schimba numărul de membri dintr-un grup de circumscripție. Aceasta poate fi o creștere a donatorilor sau a voluntarilor. Poate fi, de asemenea, o scădere sau un obiectiv de „menținere plat” în cazul clienților sau rezidenților programelor noastre.
- Creșteți numărul total de voluntari activi pentru a aborda uzura naturală a bazei de voluntari în fiecare program
- Rămâneți la sau sub obiectivul privind capacitatea clientului stabilit de Consiliul de adăpost comunitar la adăpostul pentru persoane fără adăpost
Retenţie
Acest obiectiv este de a modifica rata de păstrare a membrilor dintr-un grup de circumscripție. Din nou, scopul depinde de grup.
- Creșteți numărul de noi voluntari care se angajează în viitor
- Reduceți rata de returnare a clienților adăposturilor pentru violență domestică
Creştere
Acest obiectiv este de a crește rata de creștere a membrilor dintr-un anumit grup de circumscripție, astfel încât aceștia să-și aprofundeze relația cu LSS. Această măsurare s-ar aplica numai constituenților care pot ajuta agenția să se dezvolte și să prospere în viitor.
- Creșteți numărul de voluntari în diferitele roluri ale unui program
- Creșteți numărul de donatori care donează prin mai multe canale LSS (online, corespondență directă, evenimente).
Circulaţie
Acest obiectiv este de a crește rata constituenților care se deplasează între grupuri, fără a afecta retenția în grup și ratele de creștere. Acesta este cel mai critic set de obiective și cel mai greu de măsurat. Pentru a face acest lucru, poate fi necesar să investiți în tehnologie și sisteme care sunt disponibile în toate programele, precum și în analiza datelor.
- Creșteți procentul de donatori recurenți care sunt și voluntari recurenți
- Creșteți procentul de voluntari recurenți care sunt și donatori recurenți
- Creșteți procentul de solicitanți de angajare din listele de voluntari
Este important să scrieți obiective folosind metodologia SMART: specifice, măsurabile, realizabile, realiste și limitate în timp. Este greu să motivezi trupele cu un obiectiv care nu poate fi atins sau este neclar ca scop.
De exemplu, obiectivul de creștere a voluntarilor LSS poate fi scris astfel:
„Până la sfârșitul anului fiscal, LSS va crește numărul de voluntari care au menținut o tură pe lună atât în LSS Faith Mission Community Kitchen, cât și pentru LSS Faith Mission Speakers Bureau pentru cel puțin 3 luni cu 15%.
Aceasta include o mulțime de detalii care sunt importante pentru strategia noastră globală de implicare pentru agenție, dar sunt, de asemenea, complet de înțeles și de atins pentru echipa noastră de implicare de voluntari.
Ținând cont de VP, stabiliți-vă obiectivele critice și configurați-vă mecanismele de urmărire. Măsurați rezultatele la fiecare pas și fiți gata să repetați după cum este necesar. Și asigurați-vă că operatorii de programe transmit mesajele și la angajamentele lor față în față. Înainte să știi, eforturile tale de marketing relațional vor ajuta la crearea de campioni pasionați de-a lungul vieții pentru organizația ta, care este partea cea mai satisfăcătoare a întregului proces.
9 Șabloane de e-mail pentru planul anual de comunicare nonprofit