관계 마케팅이 비영리 단체를 위한 헌신적인 챔피언을 구축하는 방법

Pam Georgiana, MBA는 오하이오에 있는 Lutheran Social Services의 참여 담당 부사장입니다. 그녀는 경험 및 관계형 마케팅, 커뮤니케이션 및 브랜딩 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 마케팅 전략 전문가입니다. 그녀는 트렌드를 파악하고 혁신적인 참여 아이디어와 창의적인 브랜드 메시지를 브레인스토밍하여 세상을 변화시키는 영향력 있는 전략으로 바꾸는 데 열정적입니다.

비영리 전문가의 경우 전통적인 마케팅 접근 방식은 거래적이었습니다. 일반적으로 기부금, 자원 봉사 시간 또는 언론 보도를 요청합니다.

그러나 소비자가 보다 근본적인 수준에서 브랜드와 상호작용함에 따라 세상은 변화하고 있습니다. 예를 들어 소비자는 디지털 플랫폼에서 실시간으로 소통하고 브랜드 로고가 있는 옷을 입고 친구, 가족, 팔로워에게 브랜드를 추천합니다.

이를 위해 스마트 브랜드는 마케팅 노력을 중심으로 소비자와 장기적으로 충성도가 높으며 참여도가 높은 관계를 구축합니다. 이 기사에서는 거래 마케팅과 반대되는 참여 및 관계 마케팅의 중요성을 간략하게 설명하고 비영리 단체에서 이를 수행할 수 있는 방법에 대한 제안을 제공합니다.

새로운 참여 모델

전통적으로 브랜드에 대한 소비자 참여 모델은 사다리로 표현되었습니다. 개인의 참여는 인지도에서 구매 이상으로 사다리를 올라감에 따라 커집니다.

그들이 정상에 가까울수록 약혼 경험은 더 깊어집니다. 그리고 맨 위에 있는 소비자는 브랜드에 이익이 되도록 영향력을 공유합니다. 이제 계약 프로세스는 나선형에 가깝습니다. 소비자가 브랜드와 처음 상호작용하는 방법과 그 이후에 선택하는 방법에는 여러 가지가 있습니다.

브랜드에 대한 액세스 포인트는 대면 상호 작용, 인쇄물, 방송 매체 또는 디지털 플랫폼을 통해 이루어질 수 있습니다. 사람들이 동시에 다양한 수준의 브랜드와 소통하기 때문에 대화와 접점은 선형 경로를 따르지 않을 수 있습니다.

똑똑한 브랜드는 또한 챔피언이 영향력을 확대하고 더 많은 사람들을 그 소용돌이 속으로 끌어들이는 원인을 찾는 데 초점을 맞춥니다. 이를 위해 소비자와 브랜드 간의 양방향 유대를 구축하는 참여 및 관계 마케팅 기법을 사용합니다.

중요한 구성 요소 식별

비영리 단체의 브랜드가 가치 있는 관계가 되기를 원한다면 중요한 고객과 구성 요소가 누구인지 알아야 합니다. 즉, 어떤 그룹의 사람들이 조직의 미래에 대한 관심에 직접적인 영향을 미치나요?

Lutheran Social Services(LSS)에서는 중요한 구성 그룹을 다음과 같이 분류합니다.

• 고객
• 직원
• 자원 봉사자
• 기증자

이러한 각 부문은 우리의 사명과 LSS에서의 존재에 똑같이 중요합니다. 우리 비영리 단체에 대한 그들의 긍정적인 참여는 우리 브랜드의 중요한 반영입니다.

귀하의 조직은 정부 지도자, 재단 또는 지역 상공회의소와 같은 기타 중요한 구성 요소를 분류할 수 있습니다. 그 외에도 각 구성 그룹과의 열망적인 관계를 정의하는 것이 중요합니다.

예를 들어, LSS는 노숙자 보호소에 보내는 명절 선물과 같이 일회성 선물로 시작하는 기증자 관계를 구축하고자 합니다. 시간이 지남에 따라 우리는 이것을 같은 보호소에 매달 선물로 제공하고 비영리 단체 내의 다른 프로그램에 현물 기부로 확대하기 위해 노력합니다.

나선형 모델에서 이 동일한 기부자는 정규 자원 봉사자 또는 이사회 구성원이 될 수도 있습니다. 그러나 관계 구축은 양방향 거리이며 우리는 구성 요소와 소통할 때 구성 요소로부터 신호를 받습니다.

예를 들어, 자원 봉사자가 처음에 우리 식품 저장실 프로그램에 참여했지만 시간이 지남에 따라 가정 폭력 프로그램에 대해 더 많이 배우는 데 관심을 표명하는 경우, 우리는 그들에게 보호소 투어와 자원 봉사 초대를 제공할 것입니다. 그 자원봉사자가 식품 저장실에서 봉사하는 것만으로도 행복해 보인다면 우리는 그들에게 식품 저장실에 참여할 수 있는 더 많은 기회를 제공할 것입니다.

가치 제안 작성

중요한 구성 요소와 원하는 관계를 정의할 때 각각에 대한 가치 제안(VP)을 작성하십시오. 이러한 VP는 각 그룹이 조직에서 기대해야 하는 이점과 이를 위해 해결할 문제를 나열해야 합니다.

뿐만 아니라 VP는 장기 조직 전략의 반영이기도 합니다. 예를 들어, LSS Volunteer VP는 다음과 같이 읽습니다.

이 VP 안에는 자원 봉사 참여 팀이 자원 봉사 기회와 경험을 향상시키기 위해 노력할 전략적 로드맵이 있습니다. 그리고 이러한 이니셔티브를 개발하면서 브랜드 경험도 구축할 것입니다.

참여는 LSS 전략 계획의 중요한 부분이므로 구성 VP보다 높은 참여 가치 제안을 만들었습니다. 여기에는 참여에 대한 접근 방식의 이면에 있는 전략이 요약되어 있을 뿐만 아니라 거기에 도달하기 위한 리더십 로드맵이 제공됩니다.

VP는 자원을 전략적으로 사용하여 구성원에게 가치를 제공하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다. 그것은 우리 팀이 특정 구성 그룹 내에서 구축하고 있는 열망적인 관계를 기반으로 메시징을 개발할 수 있는 프레임워크를 제공합니다.

그러나 참여는 양방향 거리이기 때문에 가능할 때마다 구성원으로부터 관련 데이터를 수집하고 필요한 경우 메시징 및 참여 기회를 중심으로 합니다.

관계 측정

신속하게 대응하기 위해서는 참여 지표를 지속적으로 추적하는 것이 매우 중요합니다. LSS는 4개의 간결한 버킷으로 분류되는 중요한 메트릭을 식별했습니다. 아래에서 각 버킷에 대한 간략한 설명과 글머리 기호 목록의 각 버킷에 대한 예를 확인할 수 있습니다.

인수

이 목표는 유권자 그룹 내의 구성원 수를 변경하는 것입니다. 이것은 기증자 또는 자원 봉사자의 증가 일 수 있습니다. 그것은 또한 우리 프로그램의 고객이나 거주자의 경우 감소 또는 "고정 유지" 목표일 수 있습니다.

• 각 프로그램에서 자원 봉사자 기반의 자연적인 감소를 해결하기 위해 활성 자원 봉사자의 총 수를 늘립니다.
• 노숙자 보호소에서 Community Shelter Board가 설정한 수혜자 수용 능력 목표 이하로 유지

보유

이 목표는 유권자 그룹 내 구성원의 유지율을 변경하는 것입니다. 다시 말하지만 목표는 그룹에 따라 다릅니다.

• 미래의 참여를 약속하는 새로운 자원 봉사자의 수를 늘립니다.
• 가정폭력 쉼터 클라이언트의 복귀율 감소

성장

이 목표는 특정 유권자 그룹 내 구성원의 성장률을 높여 LSS와의 관계를 심화시키는 것입니다. 이 측정은 기관이 미래에 성장하고 번창하는 데 도움이 될 수 있는 구성 요소에만 적용됩니다.

• 프로그램의 다양한 역할 내에서 자원 봉사자 수를 늘립니다.
• 여러 LSS 채널(온라인, DM, 이벤트)을 통해 기부하는 기부자의 수를 늘립니다.

움직임

이 목표는 그룹 내 유지 및 성장률에 영향을 주지 않으면서 그룹 간에 이동하는 구성 요소의 비율을 높이는 것입니다. 이것은 가장 중요한 목표이자 가장 측정하기 어려운 목표입니다. 그렇게 하려면 데이터 분석은 물론 프로그램 전반에 걸쳐 사용 가능한 기술과 시스템에 투자해야 할 수도 있습니다.

• 반복 자원 봉사자이기도 한 반복 기증자의 비율을 높입니다.
• 반복 기증자이기도 한 반복 자원봉사자의 비율을 높입니다.
• 자원 봉사자 명단에서 취업 지원자의 비율을 높입니다.

SMART 방법론을 사용하여 목표를 작성하는 것이 중요합니다. 구체적이고 측정 가능하며 달성 가능하고 현실적이며 시간 제한이 있습니다. 달성할 수 없거나 범위가 불명확한 목표로 부대원들에게 동기를 부여하기 어렵다.

예를 들어, LSS 자원 봉사자 성장 목표는 다음과 같이 작성할 수 있습니다.

여기에는 기관에 대한 우리의 가장 중요한 참여 전략에 중요한 많은 세부 사항이 포함되지만 자원 봉사 참여 팀도 완전히 이해할 수 있고 달성할 수 있습니다.

VP를 염두에 두고 중요한 목표를 설정하고 추적 메커니즘을 설정하십시오. 모든 단계에서 결과를 측정하고 필요에 따라 반복할 수 있습니다. 또한 프로그램 운영자가 직접 대면할 때까지 메시지를 전달하고 있는지 확인하십시오. 당신이 그것을 알기도 전에, 당신의 관계 마케팅 노력은 당신의 조직을 위해 평생 열정적인 챔피언을 만드는 데 도움이 될 것이며, 이는 이 전체 과정에서 가장 만족스러운 부분입니다.