Pam Georgiana, MBA adalah Wakil Presiden Keterlibatan untuk Layanan Sosial Lutheran di Ohio. Dia adalah seorang profesional strategi pemasaran dengan lebih dari 20 tahun pengalaman dalam pemasaran pengalaman dan relasional, komunikasi, dan branding. Dia bersemangat dalam mengidentifikasi tren, melakukan brainstorming ide-ide keterlibatan inovatif dan pesan merek kreatif dan mengubahnya menjadi strategi berdampak yang mengubah dunia.
Untuk profesional nirlaba, pendekatan pemasaran tradisional bersifat transaksional. Biasanya, Anda meminta sumbangan dolar, jam sukarela, atau liputan pers.
Namun, dunia berubah saat konsumen berinteraksi dengan merek pada tingkat yang lebih mendasar. Misalnya, konsumen berkomunikasi secara real-time di platform digital, mengenakan pakaian dengan logo merek, dan merekomendasikan merek kepada teman, keluarga, dan pengikut mereka.
Untuk itu, merek pintar memutar upaya pemasaran mereka untuk membangun hubungan jangka panjang, setia, dan terlibat dengan konsumen mereka. Dalam artikel ini, kami akan menguraikan pentingnya pemasaran keterlibatan dan hubungan, sebagai lawan dari pemasaran transaksional, dan menawarkan saran tentang bagaimana Anda dapat melakukannya di organisasi nirlaba Anda.
Model Keterlibatan Baru
Secara tradisional, model keterlibatan konsumen dengan merek diwakili oleh sebuah tangga. Keterlibatan individu tumbuh saat mereka naik tangga, dari kesadaran untuk membeli dan lebih tinggi.
Semakin dekat mereka ke puncak, semakin dalam pengalaman pertunangan. Dan di atas, konsumen berbagi pengaruh mereka untuk menguntungkan merek. Sekarang, proses pertunangan lebih merupakan spiral. Ada banyak cara konsumen memilih untuk berinteraksi dengan merek untuk pertama kalinya dan seterusnya.
Jalur akses ke suatu merek dapat melalui interaksi langsung, materi cetak, media penyiaran, atau platform digital. Percakapan dan titik kontak mungkin tidak mengikuti jalur linier karena orang terlibat dengan merek pada tingkat yang berbeda secara bersamaan.
Merek-merek pintar juga berfokus untuk menemukan penyebab utama untuk memperluas pengaruh mereka dan membawa lebih banyak orang ke dalam spiral mereka. Untuk melakukan ini, mereka menggunakan teknik pemasaran keterlibatan dan hubungan yang membangun ikatan dua arah antara konsumen dan merek.
Identifikasi Konstituen Penting Anda
Jika Anda ingin merek nirlaba Anda layak untuk hubungan, Anda perlu mengetahui siapa pelanggan dan konstituen penting Anda. Artinya, kelompok orang apa yang memiliki dampak langsung terhadap kepentingan masa depan organisasi Anda?
Di Lutheran Social Services (LSS), kami mengkategorikan kelompok konstituen kritis kami sebagai:
- Klien
- Karyawan
- Sukarelawan
- Penyumbang
Masing-masing segmen ini sama pentingnya bagi misi kami dan keberadaan kami di LSS. Keterlibatan positif mereka dengan lembaga nonprofit kami merupakan cerminan penting dari merek kami.
Organisasi Anda dapat mengklasifikasikan konstituen penting lainnya, seperti pemimpin pemerintah, yayasan, atau kamar dagang lokal. Di luar itu, penting untuk mendefinisikan hubungan aspirasional Anda dengan setiap kelompok konstituen.
Misalnya, LSS bercita-cita untuk membangun hubungan donor yang dimulai dengan hadiah satu kali, seperti hadiah liburan ke tempat penampungan tunawisma kami. Seiring waktu, kami berupaya untuk mengembangkannya menjadi hadiah bulanan ke tempat penampungan yang sama dan memperluas donasi dalam bentuk barang ke program lain dalam organisasi nirlaba kami.
Dalam model spiral, donor yang sama ini juga dapat berkembang menjadi sukarelawan tetap atau mungkin anggota dewan. Namun, membangun hubungan adalah jalan dua arah dan kami mengambil isyarat dari konstituen kami saat kami terlibat dengan mereka.
Misalnya, jika seorang sukarelawan pertama kali terlibat dengan program pantry makanan kami, tetapi seiring waktu menunjukkan minat untuk mempelajari lebih lanjut tentang program kekerasan dalam rumah tangga kami, kami akan menawarkan mereka tur ke tempat penampungan dan undangan untuk menjadi sukarelawan di sana. Jika sukarelawan itu tampak senang hanya melayani di pantry makanan, kami akan menawarkan mereka lebih banyak kesempatan untuk terlibat di pantry makanan.
Tulis Proposisi Nilai Anda
Saat Anda mendefinisikan konstituen penting Anda dan hubungan yang Anda harapkan, tulislah proposisi nilai (VP) untuk masing-masing. VP ini harus mencantumkan manfaat yang diharapkan setiap kelompok dari organisasi Anda dan masalah yang akan Anda pecahkan untuk mereka.
Tidak hanya itu, seorang VP juga merupakan cerminan dari strategi organisasi jangka panjang Anda. Misalnya, VP Relawan LSS berbunyi:
“LSS akan berkolaborasi dengan dan mendukung tim sukarelawan yang terlibat dan penuh kasih di seluruh lini layanan, menyatukan individu dan kelompok, yang dimotivasi oleh misi LSS, untuk memberikan pengalaman yang meningkatkan dan menambah nilai layanan klien dalam LSS sambil memelihara semangat klien dan sukarelawan. . Tim sukarelawan yang terlibat penuh dipersiapkan dengan baik (melalui orientasi superior dan pelatihan berkelanjutan), didukung dengan baik (melalui komunikasi terbuka dan kesempatan untuk memberikan masukan), dihormati (melalui penghargaan atas waktu, bakat, keterampilan, kemampuan, keterbatasan, dan preferensi), dan terus dirayakan (melalui pengakuan dan tindakan syukur yang berkelanjutan) dalam dampaknya.”
Dalam VP ini ada peta jalan strategis di mana tim keterlibatan sukarelawan akan bekerja untuk meningkatkan peluang dan pengalaman sukarelawan kami. Dan saat kami mengembangkan inisiatif ini, kami juga akan membangun pengalaman merek.
Karena keterlibatan adalah bagian penting dari rencana strategis LSS, kami telah membuat Proposisi Nilai Keterlibatan yang berada di atas VP konstituen. Ini menguraikan strategi di balik pendekatan kami terhadap keterlibatan serta memberikan kepemimpinan peta jalan untuk sampai ke sana:
“Semua konstituen penting yang terhubung ke LSS akan merasakan tujuan bersama dengan LSS. Hubungan jangka panjang akan diperdalam untuk memasukkan banyak peran dalam kelompok awal mereka dan diperluas untuk memasukkan peran dalam kelompok konstituen lainnya. Semua hubungan dibangun di atas tujuan dan pengalaman bersama.”
Wakil Presiden membantu kami memahami cara menggunakan sumber daya secara strategis untuk memberikan nilai bagi konstituen kami. Ini memberi tim saya kerangka kerja untuk mengembangkan pesan berdasarkan hubungan aspiratif yang kami bangun dalam kelompok konstituen tertentu.
Namun, karena keterlibatan adalah jalan dua arah, kami juga mengumpulkan data terkait dari konstituen kami bila memungkinkan dan berporos dalam pesan dan peluang keterlibatan kami jika diperlukan.
Ukur Hubungan Anda
Untuk bereaksi dengan cepat, pelacakan metrik keterlibatan yang berkelanjutan sangat penting. LSS telah mengidentifikasi metrik penting yang terbagi dalam empat kelompok ringkas. Di bawah ini, Anda akan mendapatkan penjelasan singkat tentang setiap ember dan contoh untuk masing-masing dalam daftar berpoin.
Akuisisi
Tujuannya adalah untuk mengubah jumlah anggota dalam kelompok konstituen. Ini mungkin peningkatan donor atau sukarelawan. Ini juga dapat menjadi tujuan penurunan atau "tetap datar" dalam kasus klien atau penghuni program kami.
- Tingkatkan jumlah sukarelawan aktif untuk mengatasi pengurangan alami basis sukarelawan di setiap program
- Tetap pada atau di bawah target kapasitas klien yang ditetapkan oleh Dewan Penampungan Komunitas di tempat penampungan tunawisma
Penyimpanan
Tujuan ini adalah untuk mengubah tingkat retensi untuk anggota dalam kelompok konstituen. Sekali lagi, tujuannya tergantung pada kelompok.
- Tingkatkan jumlah sukarelawan baru yang berkomitmen untuk keterlibatan di masa depan
- Menurunkan tingkat pengembalian di klien penampungan KDRT
Pertumbuhan
Tujuannya adalah untuk meningkatkan tingkat pertumbuhan anggota dalam kelompok konstituen tertentu sehingga mereka memperdalam hubungan mereka dengan LSS. Pengukuran ini hanya berlaku untuk konstituen yang dapat membantu lembaga tumbuh dan berkembang di masa depan.
- Meningkatkan jumlah relawan dalam berbagai peran program
- Meningkatkan jumlah pendonor yang berdonasi di berbagai saluran LSS (online, surat langsung, acara).
Pergerakan
Tujuan ini adalah untuk meningkatkan tingkat perpindahan konstituen di antara kelompok, tanpa mempengaruhi retensi dalam kelompok dan tingkat pertumbuhan. Ini adalah kumpulan tujuan yang paling kritis dan paling sulit diukur. Untuk melakukannya, Anda mungkin perlu berinvestasi dalam teknologi dan sistem yang tersedia di seluruh program serta analitik data.
- Tingkatkan persentase pendonor berulang yang juga merupakan sukarelawan berulang
- Tingkatkan persentase sukarelawan berulang yang juga merupakan donor berulang
- Tingkatkan persentase pelamar kerja dari daftar sukarelawan
Penting untuk menulis tujuan menggunakan metodologi SMART: spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan terikat waktu. Sulit untuk memotivasi pasukan dengan tujuan yang tidak dapat dicapai atau tidak jelas cakupannya.
Misalnya, tujuan pertumbuhan sukarelawan LSS dapat ditulis sebagai:
“Pada akhir tahun fiskal, LSS akan meningkatkan jumlah sukarelawan yang telah mempertahankan satu shift per bulan di Dapur Komunitas Misi Iman LSS dan untuk Biro Pembicara Misi Iman LSS selama minimal 3 bulan sebesar 15%.”
Ini mencakup banyak detail yang penting untuk strategi keterlibatan menyeluruh kami untuk agensi, tetapi juga sepenuhnya dapat dipahami dan dapat dicapai untuk tim keterlibatan sukarelawan kami.
Dengan mempertimbangkan VP Anda, tetapkan tujuan penting Anda dan atur mekanisme pelacakan Anda. Ukur hasil di setiap langkah dan bersiaplah untuk mengulanginya sesuai kebutuhan. Dan pastikan bahwa operator program Anda juga membawa pesan tersebut ke interaksi tatap muka mereka. Sebelum Anda menyadarinya, upaya pemasaran hubungan Anda akan membantu menciptakan juara seumur hidup dan penuh gairah untuk organisasi Anda, yang merupakan bagian paling memuaskan dari keseluruhan proses ini.
9 Template Email untuk Rencana Komunikasi Tahunan Nirlaba