Wie Beziehungsmarketing dedizierte Champions für Ihre gemeinnützige Organisation aufbaut

Pam Georgiana, MBA, ist Vizepräsidentin des Engagements für lutherische Sozialdienste in Ohio. Sie ist Expertin für Marketingstrategie und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Erlebnis- und Beziehungsmarketing, Kommunikation und Branding. Sie ist leidenschaftlich daran interessiert, Trends zu identifizieren, innovative Engagement-Ideen und kreative Markenbotschaften zu entwickeln und sie in wirkungsvolle Strategien umzuwandeln, die die Welt verändern.

Für Nonprofit-Experten waren traditionelle Marketingansätze transaktional. In der Regel bitten Sie um Spendengelder, Freiwilligenarbeit oder Presseberichterstattung.

Die Welt verändert sich jedoch, da Verbraucher auf einer grundlegenderen Ebene mit Marken interagieren. Verbraucher kommunizieren beispielsweise in Echtzeit auf digitalen Plattformen, tragen Kleidung mit Markenlogos und empfehlen Marken ihren Freunden, Verwandten und Followern.

Zu diesem Zweck richten intelligente Marken ihre Marketingbemühungen darauf aus, langfristige, loyale und engagierte Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufzubauen. In diesem Artikel werden wir die Bedeutung von Engagement- und Beziehungsmarketing im Gegensatz zu Transaktionsmarketing skizzieren und Vorschläge machen, wie Sie dies in Ihrer gemeinnützigen Organisation tun können.

Das neue Modell des Engagements

Traditionell wurde das Modell für die Kundenbindung an eine Marke durch eine Leiter dargestellt. Das Engagement einer Person wächst, je höher sie die Leiter hinaufsteigt, von der Sensibilisierung zum Kauf und höher.

Je näher sie der Spitze kommen, desto intensiver wird das Engagement. Und an der Spitze teilen die Verbraucher ihren Einfluss zum Nutzen der Marke. Jetzt ist der Engagement-Prozess eher eine Spirale. Es gibt viele Möglichkeiten, wie Verbraucher zum ersten Mal und darüber hinaus mit einer Marke interagieren.

Zugangspunkte zu einer Marke können durch persönliche Interaktionen, gedruckte Materialien, Rundfunkmedien oder digitale Plattformen erfolgen. Gespräche und Berührungspunkte folgen möglicherweise keinem linearen Pfad, da Menschen gleichzeitig auf verschiedenen Ebenen mit Marken interagieren.

Intelligente Marken konzentrieren sich auch darauf, Ursachen-Champions zu finden, um ihren Einfluss zu erweitern und mehr Menschen in ihre Spirale zu bringen. Um dies zu erreichen, verwenden sie Engagement- und Relationship-Marketing-Techniken, die eine wechselseitige Bindung zwischen Verbraucher und Marke aufbauen.

Identifizieren Sie Ihre wichtigen Bestandteile

Wenn Sie möchten, dass die Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation beziehungswürdig ist, müssen Sie wissen, wer Ihre wichtigen Kunden und Interessenten sind. Das heißt, welche Personengruppen haben einen direkten Einfluss auf das Interesse an der Zukunft Ihrer Organisation?

Bei Lutheran Social Services (LSS) kategorisieren wir unsere kritischen Interessengruppen wie folgt:

• Klient
• Angestellter
• Freiwillige
• Spender

Jedes dieser Segmente ist für unsere Mission und unsere Existenz bei LSS gleichermaßen wichtig. Ihr positives Engagement für unsere gemeinnützige Organisation ist ein wichtiges Spiegelbild unserer Marke.

Ihre Organisation kann andere kritische Bestandteile klassifizieren, wie z. B. Regierungschefs, Stiftungen oder lokale Handelskammern. Darüber hinaus ist es wichtig, Ihre angestrebte Beziehung zu jeder einzelnen Gruppe zu definieren.

Zum Beispiel strebt LSS danach, eine Spenderbeziehung aufzubauen, die mit einem einmaligen Geschenk beginnt, wie einem Weihnachtsgeschenk an unser Obdachlosenheim. Im Laufe der Zeit arbeiten wir daran, dies zu einem monatlichen Geschenk an dasselbe Tierheim zu machen und es auf Sachspenden für andere Programme innerhalb unserer gemeinnützigen Organisation auszudehnen.

In einem Spiralmodell könnte derselbe Spender auch zu einem regelmäßigen Freiwilligen oder möglicherweise einem Vorstandsmitglied werden. Der Aufbau von Beziehungen ist jedoch keine Einbahnstraße, und wir orientieren uns an unseren Wählern, wenn wir uns mit ihnen beschäftigen.

Wenn sich beispielsweise ein Freiwilliger zum ersten Mal an unserem Programm für Speisekammern beteiligt, aber im Laufe der Zeit Interesse daran bekundet, mehr über unser Programm gegen häusliche Gewalt zu erfahren, bieten wir ihm eine Führung durch das Tierheim und eine Einladung, sich dort freiwillig zu melden. Wenn dieser Freiwillige glücklich zu sein scheint, nur in der Speisekammer zu dienen, bieten wir ihm mehr Möglichkeiten, sich in der Speisekammer zu engagieren.

Schreiben Sie Ihre Wertversprechen

Schreiben Sie Wertversprechen (VP) für jeden, während Sie Ihre kritischen Bestandteile und die Beziehungen definieren, die Sie sich erhoffen. Diese VPs sollten die Vorteile auflisten, die jede Gruppe von Ihrer Organisation erwarten sollte, und die Probleme, die Sie für sie lösen werden.

Darüber hinaus spiegelt ein VP auch Ihre langfristige Unternehmensstrategie wider. Zum Beispiel lautet der LSS Volunteer VP:

Innerhalb dieses VP befindet sich ein strategischer Fahrplan, in dem das Freiwilligen-Engagement-Team daran arbeiten wird, unsere Freiwilligenmöglichkeiten und -erfahrungen zu verbessern. Und während wir diese Initiativen entwickeln, bauen wir auch Markenerlebnisse auf.

Da Engagement ein entscheidender Bestandteil des LSS-Strategieplans ist, haben wir ein Wertversprechen für Engagement erstellt, das über den einzelnen VPs steht. Es umreißt die Strategie hinter unserem Engagement-Ansatz und bietet der Führung den Fahrplan, um dorthin zu gelangen:

VPs helfen uns zu verstehen, wie wir Ressourcen strategisch einsetzen können, um Wert für unsere Wähler zu schaffen. Es bietet meinem Team einen Rahmen, in dem es Botschaften entwickeln kann, die auf der angestrebten Beziehung basieren, die wir innerhalb einer bestimmten Gruppe aufbauen.

Da Engagement jedoch keine Einbahnstraße ist, sammeln wir auch relevante Daten von unseren Wählern, wann immer dies möglich ist, und schwenken unsere Messaging- und Engagement-Möglichkeiten ein, wenn dies gerechtfertigt ist.

Messen Sie Ihre Beziehungen

Um schnell reagieren zu können, ist das kontinuierliche Tracking von Engagement-Metriken extrem wichtig. LSS hat kritische Metriken identifiziert, die in vier prägnante Bereiche fallen. Unten erhalten Sie einen kurzen Überblick über jeden Bucket und Beispiele für jeden in der Liste mit Aufzählungszeichen.

Erwerb

Ziel ist es, die Anzahl der Mitglieder innerhalb einer Wahlkreisgruppe zu verändern. Dies kann eine Zunahme an Spendern oder Freiwilligen sein. Im Falle von Kunden oder Bewohnern unserer Programme kann es sich auch um ein Ziel der Verringerung oder des „Beibehaltens“ handeln.

• Erhöhen Sie die Gesamtzahl der aktiven Freiwilligen, um der natürlichen Fluktuation der Freiwilligenbasis in jedem Programm entgegenzuwirken
• Bleiben Sie auf oder unter dem vom Community Shelter Board festgelegten Kundenkapazitätsziel im Obdachlosenheim

Zurückbehaltung

Dieses Ziel ist es, die Bindungsrate für Mitglieder innerhalb einer Wahlkreisgruppe zu ändern. Auch hier hängt das Ziel von der Gruppe ab.

• Erhöhen Sie die Anzahl neuer Freiwilliger, die sich für zukünftiges Engagement engagieren
• Verringern Sie die Rücklaufquote bei Klienten von Unterkünften für häusliche Gewalt

Wachstum

Dieses Ziel besteht darin, die Wachstumsrate für Mitglieder innerhalb einer bestimmten Wahlkreisgruppe zu erhöhen, damit sie ihre Beziehung zur LSS vertiefen. Diese Messung würde nur für Bestandteile gelten, die der Agentur helfen können, in Zukunft zu wachsen und zu gedeihen.

• Erhöhen Sie die Anzahl der Freiwilligen innerhalb der verschiedenen Rollen eines Programms
• Erhöhen Sie die Anzahl der Spender, die über mehrere LSS-Kanäle (Online, Direktwerbung, Veranstaltungen) spenden.

Bewegung

Dieses Ziel besteht darin, die Rate der Mitglieder zu erhöhen, die sich zwischen den Gruppen bewegen, ohne die Mitgliederbindungs- und Wachstumsraten innerhalb der Gruppe zu beeinträchtigen. Dies ist die wichtigste Gruppe von Zielen und am schwierigsten zu messen. Dazu müssen Sie möglicherweise in Technologie und Systeme investieren, die programmübergreifend verfügbar sind, sowie in Datenanalysen.

• Erhöhen Sie den Anteil wiederkehrender Spender, die auch wiederkehrende Freiwillige sind
• Erhöhen Sie den Anteil wiederkehrender Freiwilliger, die auch wiederkehrende Spender sind
• Erhöhen Sie den Prozentsatz der Stellenbewerber aus den Freiwilligenlisten

Es ist wichtig, Ziele mit der SMART-Methodik zu formulieren: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden. Es ist schwierig, die Truppen mit einem Ziel zu motivieren, das nicht erreicht werden kann oder dessen Umfang unklar ist.

Zum Beispiel kann das LSS-Wachstumsziel für Freiwillige wie folgt geschrieben werden:

Dies beinhaltet viele Details, die für unsere übergreifende Engagement-Strategie für die Agentur wichtig sind, aber auch für unser Freiwilligen-Engagement-Team vollständig verständlich und erreichbar sind.

Legen Sie mit Blick auf Ihre VPs Ihre kritischen Ziele fest und richten Sie Ihre Tracking-Mechanismen ein. Messen Sie die Ergebnisse bei jedem Schritt und seien Sie bereit, bei Bedarf zu iterieren. Und stellen Sie sicher, dass Ihre Programmbetreiber die Botschaft auch zu ihren persönlichen Engagements tragen. Ehe Sie sich versehen, werden Ihre Beziehungsmarketing-Bemühungen dazu beitragen, lebenslange, leidenschaftliche Champions für Ihr Unternehmen zu schaffen, was der befriedigendste Teil dieses gesamten Prozesses ist.