كيف يبني التسويق بالعلاقات أبطالًا مخصصين لمنظمتك غير الربحية

بام جورجيانا ، ماجستير في إدارة الأعمال هو نائب رئيس المشاركة للخدمات الاجتماعية اللوثرية في ولاية أوهايو. إنها أخصائية استراتيجية تسويق تتمتع بخبرة تزيد عن 20 عامًا في مجال التسويق التجريبي والعلائقي والاتصالات والعلامات التجارية. إنها شغوفة بتحديد الاتجاهات ، وطرح الأفكار المبتكرة للمشاركة ورسائل العلامة التجارية الإبداعية وتحويلها إلى استراتيجيات مؤثرة تغير العالم.

بالنسبة للمهنيين غير الربحيين ، كانت أساليب التسويق التقليدية عملية. عادة ، تطلب دولارات للتبرع ، أو ساعات التطوع ، أو التغطية الصحفية.

ومع ذلك ، فإن العالم يتغير حيث يتفاعل المستهلكون مع العلامات التجارية على مستوى أساسي أكثر. على سبيل المثال ، يتواصل المستهلكون في الوقت الفعلي على المنصات الرقمية ، وارتداء الملابس التي تحمل شعارات العلامات التجارية ، والتوصية بالعلامات التجارية لأصدقائهم وعائلاتهم ومتابعيهم.

ولتحقيق هذه الغاية ، تركز العلامات التجارية الذكية جهودها التسويقية على بناء علاقات طويلة الأمد ومخلصة ومتفاعلة مع عملائها. في هذه المقالة ، سنحدد أهمية المشاركة والتسويق عبر العلاقات ، بدلاً من التسويق القائم على المعاملات ، ونقدم اقتراحات لكيفية القيام بذلك في مؤسستك غير الربحية.

النموذج الجديد للانخراط

تقليديا ، كان نموذج تفاعل المستهلك مع العلامة التجارية يمثله سلم. تنمو مشاركة الفرد مع تقدمه في السلم ، من الوعي إلى الشراء وما هو أعلى.

كلما اقتربوا من القمة ، كانت تجربة المشاركة أعمق. وفي الجزء العلوي ، يشترك المستهلكون في نفوذهم لإفادة العلامة التجارية. الآن ، أصبحت عملية المشاركة أكثر دوامة. هناك العديد من الطرق التي يختارها المستهلكون للتفاعل مع العلامة التجارية لأول مرة وما بعدها.

يمكن أن تكون نقاط الوصول إلى العلامة التجارية من خلال التفاعلات الشخصية أو المواد المطبوعة أو وسائط البث أو المنصات الرقمية. قد لا تتبع المحادثات ونقاط الاتصال مسارًا خطيًا حيث يتفاعل الأشخاص مع العلامات التجارية على مستويات مختلفة في وقت واحد.

تركز العلامات التجارية الذكية أيضًا على إيجاد أبطال السبب لتوسيع نفوذهم وجلب المزيد من الأشخاص إلى دوامة. من أجل القيام بذلك ، يستخدمون تقنيات تسويق المشاركة والعلاقات التي تبني رابطة ثنائية الاتجاه بين المستهلك والعلامة التجارية.

تحديد المكونات الهامة الخاصة بك

إذا كنت تريد أن تكون العلامة التجارية لمنظمتك غير الربحية جديرة بالعلاقة ، فأنت بحاجة إلى معرفة عملائك المهمين ومكوناتك. بمعنى ، ما هي مجموعات الأشخاص التي لها تأثير مباشر على المصلحة في مستقبل مؤسستك؟

في الخدمات الاجتماعية اللوثرية (LSS) ، نصنف مجموعاتنا المكونة الهامة على النحو التالي:

• عميل
• الموظف
• تطوع
• جهات مانحة

كل جزء من هذه الأجزاء مهم بنفس القدر لمهمتنا ووجودنا في LSS. تعد مشاركتهم الإيجابية مع منظمتنا غير الربحية انعكاسًا مهمًا لعلامتنا التجارية.

قد تصنف منظمتك المكونات الأساسية الأخرى ، مثل قادة الحكومة أو المؤسسات أو غرف التجارة المحلية. أبعد من ذلك ، من المهم تحديد علاقتك الطموحة مع كل مجموعة مكونة.

على سبيل المثال ، تطمح LSS إلى بناء علاقة مانح تبدأ بهدية لمرة واحدة ، مثل هدية عطلة لمأوى المشردين لدينا. بمرور الوقت ، نعمل على رعاية ذلك في شكل هدية شهرية لنفس المأوى والتوسع في التبرعات العينية لبرامج أخرى داخل مؤسستنا غير الربحية.

في النموذج الحلزوني ، يمكن أن يتوسع هذا المتبرع نفسه ليصبح متطوعًا منتظمًا أو ربما عضوًا في مجلس الإدارة. ومع ذلك ، فإن بناء العلاقات هو طريق ذو اتجاهين ونأخذ إشاراتنا من مكوناتنا أثناء تعاملنا معهم.

على سبيل المثال ، إذا شارك أحد المتطوعين أولاً في برنامج مخزن الطعام الخاص بنا ، ولكن بمرور الوقت أعرب عن اهتمامه بمعرفة المزيد عن برنامجنا الخاص بالعنف المنزلي ، فسنقدم له جولة في الملجأ ودعوة للتطوع هناك. إذا كان هذا المتطوع يبدو سعيدًا بمجرد تقديمه في مخزن الطعام ، فسنوفر له المزيد من الفرص للانخراط في مخزن الطعام.

اكتب عروض القيمة الخاصة بك

أثناء تحديد مكوناتك الحاسمة والعلاقات التي تأمل في الحصول عليها ، اكتب مقترحات القيمة (VP) لكل منها. يجب أن يسرد نواب الرئيس هؤلاء الفوائد التي يجب أن تتوقعها كل مجموعة من مؤسستك والمشكلات التي ستحلها من أجلهم.

ليس ذلك فحسب ، فإن نائب الرئيس هو أيضًا انعكاس لاستراتيجيتك التنظيمية طويلة المدى. على سبيل المثال ، يقرأ نائب رئيس LSS Volunteer:

ضمن هذا VP هي خارطة طريق إستراتيجية حيث سيعمل فريق المشاركة التطوعية على تعزيز فرص التطوع وخبراتنا. وبينما نقوم بتطوير هذه المبادرات ، سنقوم أيضًا ببناء تجارب العلامة التجارية.

نظرًا لأن المشاركة جزء مهم من الخطة الإستراتيجية لـ LSS ، فقد أنشأنا عرض قيمة المشاركة الذي يقع فوق نواب الرئيس المكونين. إنه يحدد الاستراتيجية الكامنة وراء نهجنا في المشاركة كما يوفر للقيادة خارطة الطريق للوصول إلى هناك:

يساعدنا نواب الرئيس على فهم كيفية استخدام الموارد بشكل استراتيجي لتوفير قيمة لناخباتنا. إنه يوفر فريقي إطارًا لتطوير الرسائل بناءً على العلاقة الطموحة التي نبنيها داخل مجموعة مكونة معينة.

ومع ذلك ، نظرًا لأن المشاركة هي طريق ذو اتجاهين ، فإننا نجمع أيضًا البيانات ذات الصلة من مكوناتنا كلما أمكن ذلك ونركز على فرص المراسلة والمشاركة عندما يكون ذلك ضروريًا.

قياس العلاقات الخاصة بك

من أجل الاستجابة بسرعة ، يعد التتبع المستمر لمقاييس المشاركة أمرًا في غاية الأهمية. حدد LSS المقاييس الهامة التي تقع في أربع مجموعات مختصرة. أدناه ، ستحصل على موجز عن كل مجموعة وأمثلة لكل منها في القائمة النقطية.

اكتساب

هذا الهدف هو تغيير عدد الأعضاء داخل المجموعة المستهدفة. قد يكون هذا زيادة في المتبرعين أو المتطوعين. قد يكون أيضًا هدفًا إنقاصًا أو "ثابتًا" في حالة العملاء أو المقيمين في برامجنا.

• زيادة العدد الإجمالي للمتطوعين النشطين لمعالجة التناقص الطبيعي لقاعدة المتطوعين في كل برنامج
• ابق عند أو أقل من هدف قدرة العميل الذي حدده مجلس المأوى المجتمعي في مأوى المشردين

احتفاظ

هذا الهدف هو تغيير معدل الاحتفاظ بالأعضاء داخل مجموعة دائرة انتخابية. مرة أخرى ، الهدف يعتمد على المجموعة.

• زيادة عدد المتطوعين الجدد الذين يلتزمون بالمشاركة المستقبلية
• تقليل معدل العودة لدى عملاء ملاجئ العنف الأسري

نمو

هذا الهدف هو زيادة معدل النمو للأعضاء داخل مجموعة معينة من الدوائر حتى يعمقوا علاقتهم مع LSS. ينطبق هذا القياس فقط على المكونات التي يمكن أن تساعد الوكالة على النمو والازدهار في المستقبل.

• زيادة عدد المتطوعين ضمن الأدوار المختلفة للبرنامج
• زيادة عدد المتبرعين الذين يتبرعون عبر قنوات LSS المتعددة (عبر الإنترنت ، البريد المباشر ، الأحداث).

حركة

هذا الهدف هو زيادة معدل انتقال المكونات بين المجموعات ، دون التأثير على معدلات الاحتفاظ والنمو في المجموعة. هذه هي المجموعة الأكثر أهمية والأكثر صعوبة في القياس. للقيام بذلك ، قد تحتاج إلى الاستثمار في التكنولوجيا والأنظمة المتوفرة عبر البرامج بالإضافة إلى تحليلات البيانات.

• زيادة النسبة المئوية للمتبرعين المتكررين الذين هم أيضًا متطوعون متكررون
• زيادة النسبة المئوية للمتطوعين المتكررين الذين هم أيضًا متبرعون متكررون
• زيادة نسبة طالبي العمل من قوائم المتطوعين

من المهم كتابة الأهداف باستخدام منهجية SMART: محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها وواقعية ومحددة زمنيًا. من الصعب تحفيز القوات بهدف لا يمكن تحقيقه أو غير واضح في نطاقه.

على سبيل المثال ، يمكن كتابة هدف نمو المتطوعين في LSS على النحو التالي:

يتضمن هذا الكثير من التفاصيل المهمة لاستراتيجية المشاركة الشاملة للوكالة ، ولكنه أيضًا مفهوم تمامًا ويمكن تحقيقه لفريق المشاركة التطوعية لدينا.

مع وضع VPs في الاعتبار ، حدد أهدافك الحاسمة وقم بإعداد آليات التتبع الخاصة بك. قم بقياس النتائج في كل خطوة على الطريق وكن جاهزًا للتكرار حسب الحاجة. وتأكد من أن مشغلي البرنامج ينقلون الرسائل إلى مشاركاتهم وجهًا لوجه أيضًا. قبل أن تعرف ذلك ، ستساعد جهود تسويق العلاقات الخاصة بك في إنشاء أبطال متحمسين لمؤسستك مدى الحياة ، وهو الجزء الأكثر إرضاءً من هذه العملية برمتها.