วิธีที่การตลาดแบบสัมพันธ์สร้างแชมเปี้ยนเฉพาะสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ

Pam Georgiana, MBA เป็นรองประธานฝ่ายหมั้นสำหรับ Lutheran Social Services ในโอไฮโอ เธอเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในด้านการตลาดเชิงประสบการณ์และเชิงสัมพันธ์ การสื่อสารและการสร้างแบรนด์ เธอหลงใหลในการระบุแนวโน้ม ระดมความคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมที่เป็นนวัตกรรม และการส่งข้อความถึงแบรนด์ที่สร้างสรรค์ และเปลี่ยนให้เป็นกลยุทธ์ที่สร้างผลกระทบที่จะเปลี่ยนแปลงโลก

สำหรับมืออาชีพที่ไม่แสวงหาผลกำไร แนวทางการตลาดแบบดั้งเดิมเป็นการทำธุรกรรม โดยปกติ คุณจะขอเงินบริจาค ชั่วโมงอาสาสมัคร หรือรายงานข่าว

อย่างไรก็ตาม โลกกำลังเปลี่ยนแปลงไปเมื่อผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ในระดับพื้นฐานมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสื่อสารแบบเรียลไทม์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล สวมใส่เสื้อผ้าที่มีโลโก้แบรนด์ และแนะนำแบรนด์ให้กับเพื่อน ครอบครัว และผู้ติดตาม

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์อัจฉริยะจึงเปลี่ยนความพยายามทางการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ความภักดี และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ในบทความนี้ เราจะสรุปความสำคัญของการมีส่วนร่วมและการตลาดเชิงสัมพันธ์ แทนที่จะทำการตลาดเชิงธุรกรรม และเสนอคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการที่คุณสามารถทำได้ในองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ

รูปแบบใหม่ของการมีส่วนร่วม

ตามเนื้อผ้า แบบจำลองสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับแบรนด์จะแสดงเป็นขั้นบันได การมีส่วนร่วมของแต่ละคนเพิ่มขึ้นเมื่อพวกเขาก้าวขึ้นบันได จากการรับรู้สู่การซื้อและสูงขึ้น

ยิ่งพวกเขาเข้าใกล้จุดสูงสุดมากเท่าไหร่ ประสบการณ์การมีส่วนร่วมก็จะยิ่งลึกซึ้งมากขึ้นเท่านั้น และที่ด้านบนสุด ผู้บริโภคแบ่งปันอิทธิพลของตนเพื่อประโยชน์ของแบรนด์ ตอนนี้ กระบวนการหมั้นกลายเป็นเรื่องวนไปวนมา มีหลายวิธีที่ผู้บริโภคเลือกที่จะโต้ตอบกับแบรนด์เป็นครั้งแรกและหลังจากนั้น

จุดเข้าถึงแบรนด์อาจผ่านการโต้ตอบแบบตัวต่อตัว สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อออกอากาศ หรือแพลตฟอร์มดิจิทัล การสนทนาและจุดสัมผัสอาจไม่เป็นไปตามเส้นตรง เนื่องจากผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระดับต่างๆ พร้อมกัน

แบรนด์ที่ชาญฉลาดยังมุ่งเน้นไปที่การค้นหาสาเหตุที่ทำให้เกิดการขยายอิทธิพลและนำผู้คนมาสู่กระแสของพวกเขามากขึ้น ในการทำเช่นนี้ พวกเขาใช้เทคนิคการตลาดแบบมีส่วนร่วมและความสัมพันธ์ที่สร้างความสัมพันธ์แบบสองทางระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์

ระบุองค์ประกอบที่สำคัญของคุณ

หากคุณต้องการให้แบรนด์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณมีความสัมพันธ์ที่ดี คุณจำเป็นต้องรู้ว่าใครคือลูกค้าและองค์ประกอบที่สำคัญของคุณ นั่นคือคนกลุ่มใดที่มีผลกระทบโดยตรงต่อผลประโยชน์ในอนาคตขององค์กรของคุณ?

ที่ Lutheran Social Services (LSS) เราจัดหมวดหมู่กลุ่มองค์ประกอบที่สำคัญของเราเป็น:

• ลูกค้า
• พนักงาน
• อาสาสมัคร
• ผู้บริจาค

แต่ละส่วนเหล่านี้มีความสำคัญเท่าเทียมกันต่อภารกิจของเราและการดำรงอยู่ของเราที่ LSS การมีส่วนร่วมในเชิงบวกกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของเราเป็นภาพสะท้อนที่สำคัญของแบรนด์ของเรา

องค์กรของคุณอาจจัดประเภทองค์ประกอบที่สำคัญอื่นๆ เช่น ผู้นำรัฐบาล มูลนิธิ หรือหอการค้าในท้องถิ่น นอกจากนั้น สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดความสัมพันธ์ที่ทะเยอทะยานของคุณกับแต่ละกลุ่มองค์ประกอบ

ตัวอย่างเช่น LSS มุ่งมั่นที่จะสร้างความสัมพันธ์ของผู้บริจาคที่เริ่มต้นด้วยของขวัญเพียงครั้งเดียว เช่น ของขวัญวันหยุดให้กับที่พักพิงไร้บ้านของเรา เมื่อเวลาผ่านไป เราพยายามบำรุงเลี้ยงสิ่งนี้ให้เป็นของขวัญทุกเดือนแก่ที่พักพิงเดียวกัน และขยายไปสู่การบริจาคเพื่อการกุศลแก่โครงการอื่นๆ ภายในองค์กรไม่แสวงหากำไรของเรา

ในรูปแบบเกลียว ผู้บริจาครายเดียวกันนี้สามารถขยายไปสู่การเป็นอาสาสมัครประจำหรืออาจจะเป็นสมาชิกในคณะกรรมการก็ได้ อย่างไรก็ตาม การสร้างความสัมพันธ์เป็นถนนสองทาง และเราใช้สัญญาณของเราจากองค์ประกอบของเราเมื่อเรามีส่วนร่วมกับพวกเขา

ตัวอย่างเช่น หากอาสาสมัครเข้าร่วมโครงการเตรียมอาหารของเราในครั้งแรก แต่เมื่อเวลาผ่านไปแสดงความสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงการความรุนแรงในครอบครัวของเรา เราจะเสนอให้เยี่ยมชมที่พักพิงและเชิญพวกเขาไปเป็นอาสาสมัครที่นั่น หากอาสาสมัครคนนั้นดูมีความสุขเพียงแค่เสิร์ฟอาหารในตู้กับข้าว เราจะเสนอโอกาสให้พวกเขาได้มีส่วนร่วมกับห้องเตรียมอาหารมากขึ้น

เขียนข้อเสนอคุณค่าของคุณ

ในขณะที่คุณกำหนดองค์ประกอบที่สำคัญและความสัมพันธ์ที่คุณหวังว่าจะมี ให้เขียนข้อเสนอคุณค่า (VP) สำหรับแต่ละรายการ รองประธานเหล่านี้ควรระบุประโยชน์ที่แต่ละกลุ่มควรคาดหวังจากองค์กรของคุณและปัญหาที่คุณจะแก้ไขได้

ไม่เพียงเท่านั้น รองประธานยังเป็นภาพสะท้อนของกลยุทธ์องค์กรระยะยาวของคุณ ตัวอย่างเช่น LSS Volunteer VP อ่านว่า:

ภายใน VP นี้เป็นแผนงานเชิงกลยุทธ์ที่ทีมมีส่วนร่วมของอาสาสมัครจะทำงานเพื่อเพิ่มโอกาสและประสบการณ์อาสาสมัครของเรา และเมื่อเราพัฒนาความคิดริเริ่มเหล่านี้ เราจะสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ด้วย

เนื่องจากการมีส่วนร่วมเป็นส่วนสำคัญของแผนกลยุทธ์ LSS เราจึงได้สร้างข้อเสนอมูลค่าการมีส่วนร่วมซึ่งอยู่เหนือรองประธานฝ่ายที่เป็นส่วนประกอบ โดยจะสรุปกลยุทธ์เบื้องหลังแนวทางการมีส่วนร่วมของเรา ตลอดจนให้แนวทางการเป็นผู้นำในการไปถึงจุดนั้น:

รองประธานช่วยให้เราเข้าใจวิธีใช้ทรัพยากรอย่างมีกลยุทธ์เพื่อสร้างคุณค่าให้กับองค์ประกอบของเรา มันทำให้ทีมของฉันมีกรอบงานในการพัฒนาการส่งข้อความตามความสัมพันธ์ที่ทะเยอทะยานที่เรากำลังสร้างภายในกลุ่มองค์ประกอบบางกลุ่ม

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการมีส่วนร่วมเป็นถนนสองทาง เราจึงรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากองค์ประกอบของเราทุกเมื่อที่ทำได้ และเปลี่ยนโอกาสในการส่งข้อความและการมีส่วนร่วมของเราเมื่อได้รับการรับรอง

วัดความสัมพันธ์ของคุณ

การติดตามเมตริกการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการตอบสนองอย่างรวดเร็ว LSS ได้ระบุตัวชี้วัดที่สำคัญซึ่งจัดอยู่ในที่เก็บข้อมูลสั้น ๆ สี่กลุ่ม ด้านล่างนี้ คุณจะได้รับข้อมูลคร่าวๆ เกี่ยวกับแต่ละถังและตัวอย่างสำหรับแต่ละรายการในรายการหัวข้อย่อย

การเข้าซื้อกิจการ

เป้าหมายนี้คือการเปลี่ยนจำนวนสมาชิกภายในกลุ่มเขตเลือกตั้ง นี่อาจเป็นการเพิ่มผู้บริจาคหรืออาสาสมัคร นอกจากนี้ยังอาจเป็นเป้าหมายที่ลดลงหรือ "คงที่" ในกรณีของลูกค้าหรือผู้อยู่อาศัยในโครงการของเรา

• เพิ่มจำนวนอาสาสมัครที่กระตือรือร้นเพื่อแก้ไขปัญหาการขัดสีตามธรรมชาติของฐานอาสาสมัครในแต่ละโปรแกรม
• อยู่ที่หรือต่ำกว่าเป้าหมายความจุของลูกค้าที่กำหนดโดย Community Shelter Board ที่ที่พักพิงไร้บ้าน

การเก็บรักษา

เป้าหมายนี้คือการเปลี่ยนแปลงอัตราการรักษาสมาชิกภายในกลุ่มการเลือกตั้ง อีกครั้งเป้าหมายขึ้นอยู่กับกลุ่ม

• เพิ่มจำนวนอาสาสมัครใหม่ที่มุ่งมั่นที่จะมีส่วนร่วมในอนาคต
• ลดอัตราผลตอบแทนของลูกค้าที่พักพิงความรุนแรงในครอบครัว

การเจริญเติบโต

เป้าหมายนี้คือการเพิ่มอัตราการเติบโตของสมาชิกภายในกลุ่มการเลือกตั้งบางกลุ่ม เพื่อให้พวกเขามีความสัมพันธภาพกับ LSS ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การวัดผลนี้จะมีผลเฉพาะกับองค์ประกอบที่สามารถช่วยให้หน่วยงานเติบโตและเติบโตได้ในอนาคต

• เพิ่มจำนวนอาสาสมัครในบทบาทต่างๆ ของโครงการ
• เพิ่มจำนวนผู้บริจาคที่บริจาคผ่านช่องทาง LSS หลายช่องทาง (ออนไลน์ ไดเร็กเมล์ กิจกรรม)

ความเคลื่อนไหว

เป้าหมายนี้คือการเพิ่มอัตราขององค์ประกอบที่เคลื่อนที่ระหว่างกลุ่ม โดยไม่กระทบต่อการรักษาคนในกลุ่มและอัตราการเติบโต นี่คือชุดเป้าหมายที่สำคัญที่สุดและยากที่สุดในการวัดผล ในการดำเนินการดังกล่าว คุณอาจต้องลงทุนในเทคโนโลยีและระบบที่มีอยู่ในโปรแกรมต่างๆ รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูล

• เพิ่มเปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งเป็นอาสาสมัครด้วย
• เพิ่มเปอร์เซ็นต์ของอาสาสมัครที่เกิดซ้ำซึ่งเป็นผู้บริจาคซ้ำด้วย
• เพิ่มเปอร์เซ็นต์ผู้สมัครงานจากบัญชีรายชื่ออาสาสมัคร

สิ่งสำคัญคือต้องเขียนเป้าหมายโดยใช้วิธีการแบบ SMART: เฉพาะเจาะจง วัดได้ บรรลุได้ เป็นจริง และมีเวลาจำกัด เป็นการยากที่จะกระตุ้นกองกำลังโดยมีเป้าหมายที่ไม่สามารถบรรลุหรือไม่ชัดเจนในขอบเขต

ตัวอย่างเช่น เป้าหมายการเติบโตของอาสาสมัคร LSS อาจเขียนเป็น:

ซึ่งรวมถึงรายละเอียดมากมายที่สำคัญต่อกลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ครอบคลุมของเราสำหรับเอเจนซี่ แต่ก็สามารถเข้าใจและบรรลุผลได้อย่างสมบูรณ์สำหรับทีมอาสาสมัครของเรา

โดยคำนึงถึง VPs ของคุณ กำหนดเป้าหมายที่สำคัญและตั้งค่ากลไกการติดตามของคุณ วัดผลทุกขั้นตอนและพร้อมที่จะทำซ้ำตามต้องการ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ปฏิบัติงานโปรแกรมของคุณกำลังส่งข้อความผ่านไปยังการนัดหมายแบบเห็นหน้ากันด้วย ก่อนที่คุณจะรู้ตัว ความพยายามทางการตลาดเพื่อความสัมพันธ์ของคุณจะช่วยสร้างแชมป์เปี้ยนที่มีความกระตือรือร้นและยืนยาวสำหรับองค์กรของคุณ ซึ่งเป็นส่วนที่น่าพอใจที่สุดของกระบวนการทั้งหมดนี้