Comment le marketing relationnel crée des champions dévoués pour votre organisation à but non lucratif

Pam Georgiana, MBA est vice-présidente de l'engagement pour les services sociaux luthériens dans l'Ohio. Elle est une professionnelle de la stratégie marketing avec plus de 20 ans d'expérience dans le marketing expérientiel et relationnel, les communications et l'image de marque. Elle est passionnée par l'identification des tendances, le brainstorming d'idées d'engagement innovantes et de messages de marque créatifs et les transforme en stratégies percutantes qui changent le monde.

Pour les professionnels à but non lucratif, les approches marketing traditionnelles ont été transactionnelles. En règle générale, vous demandez des dons en dollars, des heures de bénévolat ou une couverture médiatique.

Cependant, le monde change à mesure que les consommateurs interagissent avec les marques à un niveau plus fondamental. Par exemple, les consommateurs communiquent en temps réel sur des plateformes numériques, portent des vêtements avec des logos de marque et recommandent des marques à leurs amis, leur famille et leurs followers.

À cette fin, les marques intelligentes orientent leurs efforts de marketing pour établir des relations à long terme, loyales et engagées avec leurs consommateurs. Dans cet article, nous soulignerons l'importance de l'engagement et du marketing relationnel, par opposition au marketing transactionnel, et proposerons des suggestions sur la manière dont vous pouvez le faire dans votre organisation à but non lucratif.

Le nouveau modèle d'engagement

Traditionnellement, le modèle d'engagement des consommateurs avec une marque était représenté par une échelle. L'implication d'un individu augmente à mesure qu'il gravit les échelons, de la prise de conscience à l'achat et au-delà.

Plus ils se rapprochent du sommet, plus l'expérience d'engagement est profonde. Et au sommet, les consommateurs partagent leur influence au profit de la marque. Maintenant, le processus d'engagement ressemble plus à une spirale. Il existe de nombreuses façons dont les consommateurs choisissent d'interagir avec une marque pour la première fois et au-delà.

Les points d'accès à une marque peuvent se faire par le biais d'interactions en personne, de documents imprimés, de médias audiovisuels ou de plateformes numériques. Les conversations et les points de contact peuvent ne pas suivre un chemin linéaire car les gens s'engagent simultanément avec des marques à différents niveaux.

Les marques intelligentes se concentrent également sur la recherche de champions pour élargir leur influence et amener plus de personnes dans leur spirale. Pour ce faire, ils utilisent des techniques d'engagement et de marketing relationnel qui créent un lien à double sens entre le consommateur et la marque.

Identifiez vos constituants importants

Si vous voulez que la marque de votre organisation à but non lucratif soit digne d'une relation, vous devez savoir qui sont vos clients et électeurs importants. Autrement dit, quels groupes de personnes ont un impact direct sur l'intérêt pour l'avenir de votre organisation ?

Chez Lutheran Social Services (LSS), nous catégorisons nos groupes constitutifs critiques comme suit :

• Client
• Employé
• Bénévole
• Donneur

Chacun de ces segments est tout aussi important pour notre mission et notre existence chez LSS. Leur engagement positif avec notre organisation à but non lucratif est un reflet important de notre marque.

Votre organisation peut classer d'autres constituants critiques, tels que des chefs de gouvernement, des fondations ou des chambres de commerce locales. Au-delà de cela, il est important de définir votre relation d'aspiration avec chaque groupe constituant.

Par exemple, LSS aspire à établir une relation de donateur qui commence par un don unique, comme un cadeau de vacances à notre refuge pour sans-abri. Au fil du temps, nous nous efforçons de transformer cela en un don mensuel au même refuge et de l'étendre aux dons en nature à d'autres programmes au sein de notre organisation à but non lucratif.

Dans un modèle en spirale, ce même donateur pourrait également devenir un bénévole régulier ou peut-être un membre du conseil d'administration. Cependant, l'établissement de relations est une voie à double sens et nous nous inspirons de nos électeurs lorsque nous nous engageons avec eux.

Par exemple, si un bénévole s'engage pour la première fois dans notre programme de garde-manger, mais au fil du temps exprime son intérêt à en savoir plus sur notre programme de lutte contre la violence domestique, nous lui proposerons une visite du refuge et une invitation à y faire du bénévolat. Si ce bénévole semble heureux de servir simplement au garde-manger, nous lui offrirons plus d'opportunités de s'engager au garde-manger.

Rédigez vos propositions de valeur

Au fur et à mesure que vous définissez vos constituants critiques et les relations que vous espérez avoir, écrivez des propositions de valeur (VP) pour chacun. Ces vice-présidents doivent énumérer les avantages que chaque groupe devrait attendre de votre organisation et les problèmes que vous résoudrez pour eux.

Non seulement cela, un VP est également le reflet de votre stratégie organisationnelle à long terme. Par exemple, le VP des bénévoles LSS se lit comme suit :

Dans ce VP se trouve une feuille de route stratégique dans laquelle l'équipe d'engagement des bénévoles travaillera pour améliorer nos opportunités et notre expérience de bénévolat. Et au fur et à mesure que nous développerons ces initiatives, nous créerons également des expériences de marque.

Parce que l'engagement est un élément essentiel du plan stratégique LSS, nous avons créé une proposition de valeur d'engagement qui se situe au-dessus des vice-présidents constituants. Il décrit la stratégie qui sous-tend notre approche de l'engagement et fournit au leadership la feuille de route pour y parvenir :

Les vice-présidents nous aident à comprendre comment utiliser stratégiquement les ressources pour apporter de la valeur à nos électeurs. Il fournit à mon équipe un cadre dans lequel développer des messages basés sur la relation ambitieuse que nous construisons au sein d'un certain groupe constituant.

Cependant, comme l'engagement est une voie à double sens, nous recueillons également des données pertinentes auprès de nos électeurs chaque fois que possible et nous orientons nos messages et nos opportunités d'engagement lorsque cela est justifié.

Mesurez vos relations

Afin de réagir rapidement, le suivi continu des mesures d'engagement est extrêmement important. LSS a identifié des métriques critiques qui se répartissent en quatre catégories succinctes. Ci-dessous, vous obtiendrez un résumé de chaque seau et des exemples pour chacun dans la liste à puces.

Acquisition

Cet objectif est de modifier le nombre de membres au sein d'un groupe de circonscription. Il peut s'agir d'une augmentation du nombre de donateurs ou de bénévoles. Il peut également s'agir d'un objectif de diminution ou de « maintien à plat » dans le cas des clients ou des résidents de nos programmes.

• Augmenter le nombre total de bénévoles actifs pour faire face à l'attrition naturelle de la base de bénévoles dans chaque programme
• Restez au niveau ou en dessous de l'objectif de capacité des clients fixé par le Community Shelter Board au refuge pour sans-abri

Rétention

Cet objectif est de modifier le taux de rétention des membres au sein d'un groupe de circonscription. Encore une fois, l'objectif dépend du groupe.

• Augmenter le nombre de nouveaux bénévoles qui s'engagent dans l'engagement futur
• Diminuer le taux de retour des clients des refuges pour victimes de violence conjugale

Croissance

Cet objectif est d'augmenter le taux de croissance des membres au sein d'un certain groupe de circonscription afin qu'ils approfondissent leur relation avec LSS. Cette mesure ne s'appliquerait qu'aux mandants qui peuvent aider l'agence à croître et à prospérer à l'avenir.

• Augmenter le nombre de bénévoles dans les différents rôles d'un programme
• Augmentez le nombre de donateurs qui font des dons sur plusieurs canaux LSS (en ligne, publipostage, événements).

Mouvement

Cet objectif est d'augmenter le taux de déplacements des électeurs entre les groupes, sans affecter les taux de rétention et de croissance au sein du groupe. Il s'agit de l'ensemble d'objectifs le plus critique et le plus difficile à mesurer. Pour ce faire, vous devrez peut-être investir dans la technologie et les systèmes disponibles dans tous les programmes ainsi que dans l'analyse des données.

• Augmenter le pourcentage de donateurs récurrents qui sont également des bénévoles récurrents
• Augmenter le pourcentage de bénévoles récurrents qui sont également des donateurs récurrents
• Augmenter le pourcentage de demandeurs d'emploi à partir des listes de bénévoles

Il est important d'écrire des objectifs en utilisant la méthodologie SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps. Il est difficile de motiver les troupes avec un objectif qui ne peut être atteint ou dont la portée n'est pas claire.

Par exemple, l'objectif de croissance des bénévoles de la LSS peut s'écrire :

Cela comprend beaucoup de détails qui sont importants pour notre stratégie d'engagement globale pour l'agence, mais qui sont également tout à fait compréhensibles et réalisables pour notre équipe d'engagement des bénévoles.

En pensant à vos VP, établissez vos objectifs critiques et configurez vos mécanismes de suivi. Mesurez les résultats à chaque étape du processus et soyez prêt à itérer si nécessaire. Et assurez-vous que les opérateurs de votre programme transmettent également le message à leurs engagements en face à face. Avant que vous ne vous en rendiez compte, vos efforts de marketing relationnel contribueront à créer des champions passionnés à vie pour votre organisation, ce qui est la partie la plus satisfaisante de tout ce processus.