リレーションシップマーケティングが非営利団体のための献身的なチャンピオンを構築する方法

パムジョージアナ、MBAは、オハイオ州のルーテル社会サービスのエンゲージメント担当副社長です。 彼女は、経験的およびリレーショナルマーケティング、コミュニケーション、およびブランディングで20年以上の経験を持つマーケティング戦略の専門家です。 彼女はトレンドを特定し、革新的なエンゲージメントのアイデアと創造的なブランドメッセージングをブレインストーミングし、それらを世界を変える影響力のある戦略に変えることに情熱を注いでいます。

非営利の専門家にとって、従来のマーケティングアプローチはトランザクションでした。 通常、あなたは寄付金、ボランティア時間、または報道を求めます。

しかし、消費者がより基本的なレベルでブランドと対話するにつれて、世界は変化しています。 たとえば、消費者はデジタルプラットフォームでリアルタイムにコミュニケーションを取り、ブランドロゴのある服を着て、友人、家族、フォロワーにブランドを勧めます。

そのために、スマートブランドは、消費者との長期的で忠実で熱心な関係を構築するために、マーケティング活動を中心に据えています。 この記事では、トランザクションマーケティングではなく、エンゲージメントマーケティングとリレーションシップマーケティングの重要性について概説し、非営利団体でそれを行う方法について提案します。

エンゲージメントの新しいモデル

従来、ブランドとの消費者エンゲージメントのモデルは、はしごで表されていました。 個人の関与は、意識から購入、そしてそれ以上に、はしごを上るにつれて大きくなります。

彼らがトップに近づくほど、エンゲージメント体験は深くなります。 そしてトップでは、消費者はブランドに利益をもたらすために彼らの影響力を共有しています。 現在、エンゲージメントプロセスはよりスパイラルになっています。 消費者が初めてブランドと対話することを選択する方法はたくさんあります。

ブランドへのアクセスポイントは、対面でのやり取り、印刷物、放送メディア、またはデジタルプラットフォームを介して行うことができます。 人々は異なるレベルのブランドに同時に関与するため、会話やタッチポイントは直線的な道をたどらない可能性があります。

スマートブランドはまた、原因のチャンピオンを見つけて影響力を広げ、より多くの人々をスパイラルに引き込むことに焦点を当てています。 これを行うために、彼らは消費者とブランドの間に双方向の絆を構築するエンゲージメントとリレーションシップマーケティングのテクニックを使用しています。

重要な構成要素を特定する

非営利団体のブランドを関係に値するものにしたい場合は、重要な顧客と構成員が誰であるかを知る必要があります。 つまり、どのグループの人々があなたの組織の将来への関心に直接影響を及ぼしますか？

Lutheran Social Services（LSS）では、重要な構成グループを次のように分類しています。

• クライアント
• 従業員
• ボランティア
• ドナー

これらの各セグメントは、私たちの使命とLSSでの存在にとって等しく重要です。 私たちの非営利団体との積極的な関与は、私たちのブランドの重要な反映です。

組織は、政府の指導者、財団、地元の商工会議所など、他の重要な構成要素を分類する場合があります。 それを超えて、各構成グループとの意欲的な関係を定義することが重要です。

たとえば、LSSは、ホームレスシェルターへのホリデーギフトのように、1回限りのギフトから始まるドナー関係の構築を目指しています。 時間をかけて、これを同じ避難所への毎月の贈り物に育て、非営利団体内の他のプログラムへの現物寄付に拡大するよう努めています。

スパイラルモデルでは、この同じドナーは、通常のボランティアまたは場合によっては理事会メンバーになることもできます。 ただし、関係構築は双方向の道であり、私たちは構成員と関わりながら、構成員から手がかりを得ます。

たとえば、ボランティアが最初に私たちのフードパントリープログラムに参加したが、時間の経過とともに私たちの家庭内暴力プログラムについてもっと知りたいと思った場合、私たちは彼らに避難所のツアーとそこでのボランティアへの招待を提供します。 そのボランティアがフードパントリーで奉仕するだけで満足していると思われる場合は、フードパントリーに参加する機会を増やします。

バリュープロポジションを書く

重要な構成要素と希望する関係を定義するときに、それぞれの価値提案（VP）を記述します。 これらのVPは、各グループが組織に期待するメリットと、それらのために解決する問題をリストする必要があります。

それだけでなく、VPはあなたの長期的な組織戦略の反映でもあります。 たとえば、LSSボランティアVPは次のよ​​うに読みます。

このVPには、ボランティアエンゲージメントチームがボランティアの機会と経験を強化するために取り組む戦略的なロードマップが含まれています。 そして、これらのイニシアチブを開発すると同時に、ブランドエクスペリエンスも構築します。

エンゲージメントはLSS戦略計画の重要な部分であるため、構成VPの上に位置するエンゲージメントバリュープロポジションを作成しました。 エンゲージメントへのアプローチの背後にある戦略の概要を示し、そこに到達するためのロードマップをリーダーシップに提供します。

VPは、リソースを戦略的に使用して構成員に価値を提供する方法を理解するのに役立ちます。 それは私のチームに、特定の構成グループ内で構築している意欲的な関係に基づいてメッセージングを開発するためのフレームワークを提供します。

ただし、エンゲージメントは双方向であるため、可能な場合はいつでも構成員から適切なデータを収集し、必要に応じてメッセージングとエンゲージメントの機会を活用します。

あなたの関係を測定する

迅速に対応するには、エンゲージメント指標の継続的な追跡が非常に重要です。 LSSは、4つの簡潔なバケットに分類される重要なメトリックを特定しました。 以下に、箇条書きの各バケットとそれぞれの例について簡単に説明します。

取得

この目標は、構成員グループ内のメンバーの数を変更することです。 これは、ドナーまたはボランティアの増加である可能性があります。 それはまた、私たちのプログラムのクライアントまたは居住者の場合、減少または「フラットに保つ」目標である可能性があります。

• 各プログラムのボランティアベースの自然な減少に対処するために、アクティブなボランティアの総数を増やします
• ホームレスシェルターのコミュニティシェルター委員会によって設定されたクライアントキャパシティ目標以下にとどまる

保持

この目標は、構成員グループ内のメンバーの保持率を変更することです。 繰り返しますが、目標はグループによって異なります。

• 将来の関与に取り組む新しいボランティアの数を増やす
• 家庭内暴力シェルターのクライアントの返品率を下げる

成長

この目標は、特定の構成グループ内のメンバーの成長率を高めて、LSSとの関係を深めることです。 この測定は、エージェンシーが将来成長し繁栄するのを助けることができる構成要素にのみ適用されます。

• プログラムのさまざまな役割の中でボランティアの数を増やす
• 複数のLSSチャネル（オンライン、ダイレクトメール、イベント）で寄付するドナーの数を増やします。

動き

この目標は、グループ内の保持率と成長率に影響を与えることなく、グループ間を移動する構成要素の割合を増やすことです。 これは最も重要な一連の目標であり、測定するのが最も困難です。 そのためには、データ分析だけでなく、プログラム全体で利用できるテクノロジーとシステムに投資する必要があるかもしれません。

• 定期的なボランティアでもある定期的なドナーの割合を増やす
• 定期的なドナーでもある定期的なボランティアの割合を増やす
• ボランティア名簿からの求職者の割合を増やす

SMART方法論を使用して目標を作成することが重要です。具体的で、測定可能で、達成可能で、現実的で、期限があります。 達成できない、または範囲が不明確な目標で軍隊を動機付けるのは難しい。

たとえば、LSSボランティアの成長目標は次のように書くことができます。

これには、代理店の包括的なエンゲージメント戦略にとって重要な多くの詳細が含まれますが、ボランティアのエンゲージメントチームにとっても完全に理解可能で達成可能です。

VPを念頭に置いて、重要な目標を設定し、追跡メカニズムを設定します。 あらゆる段階で結果を測定し、必要に応じて反復する準備をします。 また、プログラムオペレーターが、対面のエンゲージメントにもメッセージを伝えていることを確認してください。 あなたがそれを知る前に、あなたのリレーションシップマーケティングの努力はあなたの組織のために生涯の情熱的なチャンピオンを作るのを助けます。そしてそれはこのプロセス全体の中で最も満足のいく部分です。