Pam Georgiana, MBA é Vice-Presidente de Engajamento para Serviços Sociais Luteranos em Ohio. Ela é uma profissional de estratégia de marketing com mais de 20 anos de experiência em marketing experiencial e relacional, comunicação e branding. Ela é apaixonada por identificar tendências, fazer brainstorming de ideias inovadoras de engajamento e mensagens criativas de marca e transformá-las em estratégias impactantes que mudam o mundo.
Para profissionais sem fins lucrativos, as abordagens tradicionais de marketing têm sido transacionais. Normalmente, você pede dólares de doação, horas de trabalho voluntário ou cobertura da imprensa.
No entanto, o mundo está mudando à medida que os consumidores interagem com as marcas em um nível mais fundamental. Por exemplo, os consumidores se comunicam em tempo real em plataformas digitais, vestem roupas com logotipos de marcas e recomendam marcas para seus amigos, familiares e seguidores.
Para esse fim, as marcas inteligentes direcionam seus esforços de marketing para construir relacionamentos de longo prazo, leais e engajados com seus consumidores. Neste artigo, descreveremos a importância do marketing de engajamento e relacionamento, em oposição ao marketing transacional, e ofereceremos sugestões de como você pode fazê-lo em sua organização sem fins lucrativos.
O novo modelo de engajamento
Tradicionalmente, o modelo de engajamento do consumidor com uma marca era representado por uma escada. O envolvimento de um indivíduo cresce à medida que ele sobe a escada, da conscientização à compra e mais alto.
Quanto mais se aproximam do topo, mais profunda é a experiência de engajamento. E no topo, os consumidores compartilham sua influência para beneficiar a marca. Agora, o processo de engajamento é mais uma espiral. Há muitas maneiras pelas quais os consumidores escolhem interagir com uma marca pela primeira vez e além.
Os pontos de acesso a uma marca podem ser por meio de interações pessoais, materiais impressos, mídia de transmissão ou plataformas digitais. Conversas e pontos de contato podem não seguir um caminho linear, pois as pessoas se envolvem com marcas em diferentes níveis simultaneamente.
Marcas inteligentes também se concentram em encontrar defensores de causas para ampliar sua influência e trazer mais pessoas para sua espiral. Para isso, utilizam técnicas de engajamento e marketing de relacionamento que constroem um vínculo de mão dupla entre consumidor e marca.
Identifique seus constituintes importantes
Se você deseja que a marca da sua organização sem fins lucrativos seja digna de relacionamento, precisa saber quem são seus clientes e constituintes importantes. Ou seja, quais grupos de pessoas têm impacto direto no interesse pelo futuro de sua organização?
No Lutheran Social Services (LSS), categorizamos nossos grupos constituintes críticos como:
- Cliente
- Empregado
- Voluntário
- Doador
Cada um desses segmentos é igualmente importante para nossa missão e nossa existência na LSS. Seu envolvimento positivo com nossa organização sem fins lucrativos é um reflexo importante de nossa marca.
Sua organização pode classificar outros componentes críticos, como líderes governamentais, fundações ou câmaras de comércio locais. Além disso, é importante definir seu relacionamento de aspiração com cada grupo constituinte.
Por exemplo, a LSS aspira construir um relacionamento de doadores que comece com um presente único, como um presente de feriado para nosso abrigo para sem-teto. Com o tempo, trabalhamos para nutrir isso em um presente mensal para o mesmo abrigo e expandir para doações em espécie para outros programas dentro de nossa organização sem fins lucrativos.
Em um modelo em espiral, esse mesmo doador também pode se expandir para se tornar um voluntário regular ou possivelmente um membro do conselho. No entanto, a construção de relacionamentos é uma via de mão dupla e nós seguimos nossas sugestões de nossos constituintes à medida que nos envolvemos com eles.
Por exemplo, se um voluntário se envolver primeiro com nosso programa de despensa de alimentos, mas com o tempo manifestar interesse em aprender mais sobre nosso programa de violência doméstica, ofereceremos a ele um tour pelo abrigo e um convite para ser voluntário lá. Se esse voluntário parecer feliz apenas servindo na despensa, ofereceremos a ele mais oportunidades de se envolver na despensa.
Escreva suas propostas de valor
Ao definir seus constituintes críticos e os relacionamentos que espera ter, escreva propostas de valor (VP) para cada um. Esses VPs devem listar os benefícios que cada grupo deve esperar de sua organização e os problemas que você resolverá para eles.
Além disso, um VP também é um reflexo de sua estratégia organizacional de longo prazo. Por exemplo, o VP Voluntário LSS lê:
“O LSS colaborará e apoiará uma equipe de voluntários engajados e compassivos em todas as linhas de serviço, reunindo indivíduos e grupos, motivados pela missão do LSS, para fornecer experiências que melhorem e agreguem valor aos serviços ao cliente dentro do LSS, ao mesmo tempo em que nutrem o espírito do cliente e do voluntário. . Uma equipe de voluntários totalmente engajada é bem preparada (por meio de orientação superior e treinamento contínuo), bem apoiada (por meio de comunicação aberta e oportunidades para fornecer contribuições), bem respeitada (através da apreciação pelo tempo, talentos, habilidades, limitações e preferências) e continuamente celebrado (através de reconhecimento contínuo e atos de gratidão) em seu impacto”.
Dentro deste VP está um roteiro estratégico no qual a equipe de engajamento de voluntários trabalhará para aprimorar nossas oportunidades e experiências de voluntariado. E à medida que desenvolvemos essas iniciativas, também construímos experiências de marca.
Como o engajamento é uma parte crítica do plano estratégico de LSS, criamos uma Proposta de Valor de Engajamento que fica acima dos VPs constituintes. Ele descreve a estratégia por trás de nossa abordagem de engajamento, além de fornecer à liderança o roteiro para chegar lá:
“Todos os componentes críticos conectados ao LSS perceberão um propósito compartilhado com o LSS. Os relacionamentos de longo prazo se aprofundarão para incluir vários papéis dentro de seu grupo inicial e se ampliarão para incluir papéis em outros grupos constituintes. Todos os relacionamentos são construídos sobre propósitos e experiências compartilhadas.”
Os VPs nos ajudam a entender como usar estrategicamente os recursos para fornecer valor aos nossos constituintes. Ele fornece à minha equipe uma estrutura para desenvolver mensagens com base no relacionamento de aspiração que estamos construindo dentro de um determinado grupo constituinte.
No entanto, como o engajamento é uma via de mão dupla, também coletamos dados pertinentes de nossos constituintes sempre que possível e articulamos nossas mensagens e oportunidades de engajamento quando necessário.
Avalie seus relacionamentos
Para reagir rapidamente, o acompanhamento contínuo das métricas de engajamento é extremamente importante. O LSS identificou métricas críticas que se enquadram em quatro grupos sucintos. Abaixo, você obterá um resumo sobre cada bucket e exemplos para cada um na lista com marcadores.
Aquisição
Este objetivo é mudar o número de membros dentro de um grupo constituinte. Isso pode ser um aumento de doadores ou voluntários. Também pode ser uma meta de redução ou “manter plano” no caso de clientes ou residentes de nossos programas.
- Aumentar o número total de voluntários ativos para lidar com o desgaste natural da base de voluntários em cada programa
- Permanecer dentro ou abaixo da meta de capacidade do cliente estabelecida pelo Community Shelter Board no abrigo para sem-teto
Retenção
Esse objetivo é alterar a taxa de retenção de membros dentro de um grupo constituinte. Novamente, o objetivo depende do grupo.
- Aumentar o número de novos voluntários que se comprometem com o engajamento futuro
- Diminuir a taxa de retorno em clientes de abrigos de violência doméstica
Crescimento
Este objetivo é aumentar a taxa de crescimento dos membros dentro de um determinado grupo constituinte para que eles aprofundem seu relacionamento com o LSS. Essa medida só se aplicaria a constituintes que possam ajudar a agência a crescer e prosperar no futuro.
- Aumentar o número de voluntários nas várias funções de um programa
- Aumente o número de doadores que doam em vários canais LSS (online, mala direta, eventos).
Movimento
Esse objetivo é aumentar a taxa de constituintes que se movem entre os grupos, sem afetar as taxas de retenção e crescimento no grupo. Este é o conjunto de metas mais crítico e o mais difícil de medir. Para fazer isso, talvez seja necessário investir em tecnologia e sistemas disponíveis em todos os programas, bem como em análise de dados.
- Aumentar a porcentagem de doadores recorrentes que também são voluntários recorrentes
- Aumentar a porcentagem de voluntários recorrentes que também são doadores recorrentes
- Aumentar a porcentagem de candidatos a emprego das listas de voluntários
É importante escrever metas usando a metodologia SMART: específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e com prazo determinado. É difícil motivar as tropas com um objetivo que não pode ser alcançado ou não é claro em seu escopo.
Por exemplo, a meta de crescimento de voluntários do LSS pode ser escrita como:
“Até o final do ano fiscal, a LSS aumentará o número de voluntários que mantiveram um turno por mês na Cozinha da Comunidade da Missão da Fé LSS e no Bureau de Oradores da Missão da Fé LSS por pelo menos 3 meses em 15%.”
Isso inclui muitos detalhes importantes para nossa estratégia abrangente de engajamento para a agência, mas também é completamente compreensível e alcançável para nossa equipe de voluntários.
Com seus VPs em mente, estabeleça suas metas críticas e configure seus mecanismos de rastreamento. Meça os resultados a cada passo do caminho e esteja pronto para iterar conforme necessário. E certifique-se de que os operadores do seu programa também estejam transmitindo as mensagens para seus compromissos presenciais. Antes que você perceba, seus esforços de marketing de relacionamento ajudarão a criar defensores apaixonados e duradouros para sua organização, que é a parte mais satisfatória de todo esse processo.
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