In che modo il marketing relazionale crea campioni dedicati per la tua organizzazione non profit

Pam Georgiana, MBA è il vicepresidente dell'impegno per i servizi sociali luterani in Ohio. È una professionista della strategia di marketing con oltre 20 anni di esperienza nel marketing esperienziale e relazionale, nelle comunicazioni e nel branding. È appassionata di identificare le tendenze, fare brainstorming su idee di coinvolgimento innovative e messaggi di brand creativi e trasformarli in strategie di grande impatto che cambiano il mondo.

Per i professionisti senza scopo di lucro, gli approcci di marketing tradizionali sono stati transazionali. In genere, chiedi dollari di donazioni, ore di volontariato o copertura stampa.

Tuttavia, il mondo sta cambiando poiché i consumatori interagiscono con i marchi a un livello più fondamentale. Ad esempio, i consumatori comunicano in tempo reale su piattaforme digitali, indossano abiti con loghi del marchio e consigliano i marchi ai loro amici, familiari e follower.

A tal fine, i marchi intelligenti orientano i loro sforzi di marketing per costruire relazioni a lungo termine, leali e impegnate con i loro consumatori. In questo articolo, delineeremo l'importanza del coinvolgimento e del marketing relazionale, in contrapposizione al marketing transazionale, e offriremo suggerimenti su come farlo nella tua organizzazione no profit.

Il nuovo modello di fidanzamento

Tradizionalmente, il modello di coinvolgimento del consumatore con un marchio era rappresentato da una scala. Il coinvolgimento di un individuo cresce man mano che salgono la scala, dalla consapevolezza all'acquisto e oltre.

Più si avvicinano alla vetta, più profonda sarà l'esperienza di coinvolgimento. E nella parte superiore, i consumatori condividono la loro influenza a beneficio del marchio. Ora, il processo di coinvolgimento è più una spirale. Ci sono molti modi in cui i consumatori scelgono di interagire con un marchio per la prima volta e oltre.

I punti di accesso a un marchio potrebbero avvenire attraverso interazioni di persona, materiali stampati, media di trasmissione o piattaforme digitali. Le conversazioni e i punti di contatto potrebbero non seguire un percorso lineare poiché le persone interagiscono con i marchi a livelli diversi contemporaneamente.

I marchi intelligenti si concentrano anche sulla ricerca di campioni di cause per ampliare la loro influenza e portare più persone nella loro spirale. Per fare ciò, utilizzano tecniche di coinvolgimento e marketing relazionale che creano un legame bidirezionale tra consumatore e marchio.

Identifica i tuoi componenti importanti

Se vuoi che il marchio della tua organizzazione no profit sia degno di relazione, devi sapere chi sono i tuoi clienti e i tuoi elettori importanti. Cioè, quali gruppi di persone hanno un impatto diretto sull'interesse per il futuro della tua organizzazione?

In Lutheran Social Services (LSS), classifichiamo i nostri gruppi costitutivi critici come:

• Cliente
• Dipendente
• Volontario
• Donatore

Ciascuno di questi segmenti è ugualmente importante per la nostra missione e per la nostra esistenza in LSS. Il loro coinvolgimento positivo con la nostra organizzazione no profit è un riflesso importante del nostro marchio.

La tua organizzazione può classificare altri componenti critici, come capi di governo, fondazioni o camere di commercio locali. Oltre a ciò, è importante definire la tua relazione ambiziosa con ciascun gruppo costituente.

Ad esempio, LSS aspira a costruire una relazione di donatori che inizi con un regalo una tantum, come un regalo di festa al nostro rifugio per senzatetto. Nel corso del tempo, lavoriamo per alimentare questo in un dono mensile allo stesso rifugio e ampliarlo a donazioni in natura ad altri programmi all'interno della nostra organizzazione no-profit.

In un modello a spirale, questo stesso donatore potrebbe anche espandersi fino a diventare un volontario regolare o forse un membro del consiglio. Tuttavia, la costruzione di relazioni è una strada a doppio senso e prendiamo spunto dai nostri elettori mentre ci impegniamo con loro.

Ad esempio, se un volontario si impegna per la prima volta con il nostro programma di dispensa alimentare, ma nel tempo esprime interesse a saperne di più sul nostro programma di violenza domestica, offriremo loro un tour del rifugio e un invito a fare volontariato lì. Se quel volontario sembra felice di servire solo nella dispensa del cibo, offriremo loro più opportunità di impegnarsi nella dispensa del cibo.

Scrivi le tue proposte di valore

Quando definisci i tuoi componenti critici e le relazioni che speri di avere, scrivi proposte di valore (VP) per ciascuno. Questi VP dovrebbero elencare i vantaggi che ogni gruppo dovrebbe aspettarsi dalla tua organizzazione e i problemi che risolverai per loro.

Non solo, un VP è anche un riflesso della tua strategia organizzativa a lungo termine. Ad esempio, l'LSS Volunteer VP recita:

All'interno di questo VP c'è una tabella di marcia strategica in cui il team di coinvolgimento dei volontari lavorerà per migliorare le nostre opportunità ed esperienze di volontariato. E mentre sviluppiamo queste iniziative, creeremo anche esperienze di marca.

Poiché il coinvolgimento è una parte fondamentale del piano strategico LSS, abbiamo creato una proposta di valore per il coinvolgimento che si colloca al di sopra dei VP costituenti. Delinea la strategia alla base del nostro approccio al coinvolgimento e fornisce alla leadership la tabella di marcia per arrivarci:

I vicepresidenti ci aiutano a capire come utilizzare strategicamente le risorse per fornire valore ai nostri elettori. Fornisce al mio team una struttura in cui sviluppare messaggi basati sulla relazione ambiziosa che stiamo costruendo all'interno di un determinato gruppo costituente.

Tuttavia, poiché il coinvolgimento è una strada a doppio senso, raccogliamo anche dati pertinenti dai nostri elettori ogni volta che è possibile e sfruttiamo le nostre opportunità di messaggistica e coinvolgimento quando è giustificato.

Misura le tue relazioni

Per reagire rapidamente, il monitoraggio continuo delle metriche di coinvolgimento è estremamente importante. LSS ha identificato metriche critiche che rientrano in quattro secchi concisi. Di seguito, otterrai una breve descrizione di ciascun bucket ed esempi per ciascuno nell'elenco puntato.

Acquisizione

Questo obiettivo è quello di modificare il numero di membri all'interno di un gruppo elettorale. Questo potrebbe essere un aumento di donatori o volontari. Può anche essere un obiettivo di diminuzione o "mantenere piatto" nel caso di clienti o residenti dei nostri programmi.

• Aumentare il numero totale di volontari attivi per affrontare il naturale logoramento della base di volontari in ogni programma
• Rimani all'altezza o al di sotto dell'obiettivo di capacità del cliente fissato dal Community Shelter Board presso il rifugio per senzatetto

Ritenzione

Questo obiettivo è modificare il tasso di fidelizzazione per i membri all'interno di un gruppo di circoscrizione. Anche in questo caso, l'obiettivo dipende dal gruppo.

• Aumentare il numero di nuovi volontari che si impegnano in un impegno futuro
• Diminuire il tasso di ritorno nei clienti dei centri di accoglienza per violenza domestica

Crescita

Questo obiettivo è aumentare il tasso di crescita dei membri all'interno di un determinato gruppo elettorale in modo che approfondiscano la loro relazione con LSS. Questa misurazione si applicherebbe solo ai componenti che possono aiutare l'agenzia a crescere e prosperare in futuro.

• Aumentare il numero di volontari all'interno dei vari ruoli di un programma
• Aumenta il numero di donatori che donano attraverso più canali LSS (online, direct mail, eventi).

Movimento

Questo obiettivo è aumentare il tasso di componenti che si spostano tra i gruppi, senza influire sui tassi di fidelizzazione e crescita all'interno del gruppo. Questo è l'insieme di obiettivi più critico e il più difficile da misurare. A tal fine, potrebbe essere necessario investire in tecnologia e sistemi disponibili in tutti i programmi, nonché nell'analisi dei dati.

• Aumentare la percentuale di donatori ricorrenti che sono anche volontari ricorrenti
• Aumentare la percentuale di volontari ricorrenti che sono anche donatori ricorrenti
• Aumentare la percentuale di candidati all'impiego dalle liste dei volontari

È importante scrivere obiettivi utilizzando la metodologia SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e con scadenza. È difficile motivare le truppe con un obiettivo che non può essere raggiunto o non è chiaro nell'ambito.

Ad esempio, l'obiettivo di crescita dei volontari LSS può essere scritto come:

Ciò include molti dettagli importanti per la nostra strategia di coinvolgimento generale per l'agenzia, ma è anche completamente comprensibile e raggiungibile per il nostro team di coinvolgimento dei volontari.

Tenendo a mente i tuoi VP, stabilisci i tuoi obiettivi critici e imposta i tuoi meccanismi di monitoraggio. Misura i risultati in ogni fase del processo e preparati a eseguire iterazioni secondo necessità. E assicurati che gli operatori del tuo programma trasmettano i messaggi anche ai loro impegni faccia a faccia. Prima che tu te ne accorga, i tuoi sforzi di marketing relazionale aiuteranno a creare campioni appassionati per tutta la vita per la tua organizzazione, che è la parte più soddisfacente dell'intero processo.