Pam Georgiana, MBA, jest Wiceprezesem ds. Zaangażowania Luterańskiej Opieki Społecznej w Ohio. Jest specjalistką od strategii marketingowej z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu empirycznym i relacyjnym, komunikacji i brandingu. Pasjonuje się identyfikowaniem trendów, burzą mózgów innowacyjnych pomysłów na zaangażowanie i kreatywnym przekazem marki oraz przekształcaniem ich w skuteczne strategie, które zmieniają świat.
Dla profesjonalistów non-profit tradycyjne podejście marketingowe było oparte na transakcjach. Zazwyczaj prosisz o darowizny, godziny wolontariatu lub relacje prasowe.
Jednak świat się zmienia, ponieważ konsumenci wchodzą w interakcje z markami na bardziej podstawowym poziomie. Na przykład konsumenci komunikują się w czasie rzeczywistym na platformach cyfrowych, noszą ubrania z logo marki i polecają marki swoim znajomym, rodzinie i obserwatorom.
W tym celu inteligentne marki kierują swoje działania marketingowe na budowanie długotrwałych, lojalnych i zaangażowanych relacji z konsumentami. W tym artykule przedstawimy znaczenie marketingu zaangażowania i relacji w przeciwieństwie do marketingu transakcyjnego i przedstawimy sugestie, jak możesz to zrobić w swojej organizacji non-profit.
Nowy model zaangażowania
Tradycyjnie model zaangażowania konsumentów w markę reprezentowała drabina. Zaangażowanie jednostki rośnie, gdy wspina się po szczeblach drabiny, od świadomości do zakupu i wyżej.
Im bliżej szczytu, tym głębsze doświadczenie zaangażowania. A na górze konsumenci dzielą się swoim wpływem na korzyść marki. Teraz proces zaangażowania jest bardziej spiralą. Istnieje wiele sposobów, w jakie konsumenci decydują się na interakcję z marką po raz pierwszy i nie tylko.
Punkty dostępu do marki mogą odbywać się poprzez osobiste interakcje, materiały drukowane, media nadawcze lub platformy cyfrowe. Rozmowy i punkty styku mogą nie przebiegać liniowo, ponieważ ludzie jednocześnie angażują się w marki na różnych poziomach.
Inteligentne marki skupiają się również na znalezieniu przyczyn, dla których mistrzowie poszerzają swoje wpływy i przyciągają więcej ludzi do swojej spirali. W tym celu wykorzystują techniki marketingu zaangażowania i relacji, które budują dwukierunkową więź między konsumentem a marką.
Zidentyfikuj swoje ważne składniki
Jeśli chcesz, aby marka Twojej organizacji non-profit nawiązywała do relacji, musisz wiedzieć, kim są Twoi ważni klienci i wyborcy. Czyli jakie grupy ludzi mają bezpośredni wpływ na zainteresowanie przyszłością Twojej organizacji?
W Lutheran Social Services (LSS) kategoryzujemy nasze krytyczne grupy składowe jako:
- Klient
- Pracownik
- Wolontariusz
- Dawca
Każdy z tych segmentów jest równie ważny dla naszej misji i naszego istnienia w LSS. Ich pozytywne zaangażowanie w naszą organizację non-profit jest ważnym odzwierciedleniem naszej marki.
Twoja organizacja może klasyfikować inne krytyczne elementy, takie jak przywódcy rządów, fundacje lub lokalne izby handlowe. Poza tym ważne jest, aby zdefiniować swoje aspiracyjne relacje z każdą grupą składową.
Na przykład LSS dąży do zbudowania relacji darczyńców, która zaczyna się od jednorazowego prezentu, takiego jak prezent świąteczny dla naszego schroniska dla bezdomnych. Z biegiem czasu pracujemy nad pielęgnowaniem tego w miesięcznym podarunku dla tego samego schroniska i rozszerzamy go na darowizny w naturze na inne programy w naszej organizacji non-profit.
W modelu spiralnym ten sam darczyńca mógłby również zostać zwykłym wolontariuszem lub być może członkiem zarządu. Jednak budowanie relacji jest ulicą dwukierunkową i czerpiemy wskazówki od naszych wyborców, gdy się z nimi angażujemy.
Na przykład, jeśli wolontariusz po raz pierwszy zaangażuje się w nasz program spiżarni żywności, ale z czasem wyrazi chęć dowiedzenia się więcej o naszym programie przemocy domowej, zaproponujemy mu zwiedzanie schroniska i zaproszenie do wolontariatu. Jeśli ten wolontariusz wydaje się szczęśliwy po prostu służąc w spiżarni żywności, zaoferujemy mu więcej możliwości zaangażowania się w spiżarni żywności.
Napisz swoje propozycje wartości
Kiedy określisz swoje krytyczne składniki i relacje, które masz nadzieję mieć, napisz propozycje wartości (VP) dla każdego z nich. Wiceprezesi powinni wymienić korzyści, jakich każda grupa powinna oczekiwać od Twojej organizacji, oraz problemy, które dla nich rozwiążesz.
Co więcej, wiceprezes to także odzwierciedlenie Twojej długoterminowej strategii organizacyjnej. Na przykład wiceprezes ds. wolontariuszy LSS czyta:
„LSS będzie współpracować i wspierać zaangażowany i pełen współczucia zespół wolontariuszy we wszystkich dziedzinach usług, skupiając osoby i grupy, motywowane misją LSS, aby zapewniać doświadczenia, które wzbogacają i dodają wartości usług dla klientów w ramach LSS, jednocześnie pielęgnując zarówno klienta, jak i ducha wolontariusza . W pełni zaangażowany zespół wolontariuszy jest dobrze przygotowany (poprzez doskonałą orientację i ciągłe szkolenie), jest dobrze wspierany (poprzez otwartą komunikację i możliwości wniesienia wkładu), jest szanowany (poprzez docenienie czasu, talentów, umiejętności, zdolności, ograniczeń i preferencji) oraz nieustannie celebrowane (poprzez nieustanne uznanie i akty wdzięczności) w ich wpływie”.
W ramach tego wiceprezesa znajduje się strategiczna mapa drogowa, w ramach której zespół angażujący wolontariuszy będzie pracował nad zwiększeniem naszych możliwości i doświadczenia wolontariatu. Rozwijając te inicjatywy, będziemy także budować doświadczenia marki.
Ponieważ zaangażowanie jest krytyczną częścią planu strategicznego LSS, stworzyliśmy Propozycję Wartości Zaangażowania, która znajduje się powyżej wiceprezesów składowych. Nakreśla strategię stojącą za naszym podejściem do zaangażowania, a także zapewnia kierownictwu plan działania, aby to osiągnąć:
„Wszystkie kluczowe elementy związane z LSS będą postrzegać wspólny cel z LSS. Długoterminowe relacje pogłębią się, obejmując wiele ról w ich początkowej grupie i rozszerzą się, obejmując role w innych grupach składowych. Wszystkie relacje są budowane na wspólnym celu i doświadczeniach”.
Wiceprezesi pomagają nam zrozumieć, jak strategicznie wykorzystywać zasoby, aby zapewnić wartość naszym wyborcom. Zapewnia mojemu zespołowi ramy, w których można rozwijać komunikaty w oparciu o relację aspiracyjną, którą budujemy w ramach określonej grupy składowej.
Ponieważ jednak zaangażowanie to droga dwukierunkowa, zbieramy również istotne dane od naszych wyborców, gdy tylko jest to możliwe, i zmieniamy nasze możliwości komunikacji i zaangażowania, gdy jest to uzasadnione.
Mierz swoje relacje
Aby móc szybko reagować, niezwykle ważne jest bieżące śledzenie wskaźników zaangażowania. LSS zidentyfikowało krytyczne metryki, które można podzielić na cztery zwięzłe kategorie. Poniżej znajdziesz krótkie informacje na temat każdego segmentu i przykłady dla każdego z wypunktowanych list.
Nabytek
Celem tym jest zmiana liczby członków w grupie okręgowej. Może to oznaczać wzrost dawców lub wolontariuszy. Może to być również cel obniżenia lub „utrzymania mieszkania” w przypadku klientów lub rezydentów naszych programów.
- Zwiększenie całkowitej liczby aktywnych wolontariuszy w celu rozwiązania problemu naturalnego wyczerpania bazy wolontariuszy w każdym programie
- Pobyt na poziomie lub poniżej celu dotyczącego pojemności klienta ustalonego przez Zarząd Schroniska Społecznego w schronisku dla bezdomnych
Zatrzymanie
Celem tym jest zmiana współczynnika retencji członków w grupie okręgowej. Ponownie, cel zależy od grupy.
- Zwiększenie liczby nowych wolontariuszy, którzy zobowiązują się do zaangażowania w przyszłość
- Zmniejszenie wskaźnika powrotów wśród klientów schronisk dla ofiar przemocy domowej
Wzrost
Celem tym jest zwiększenie tempa wzrostu członków w ramach określonej grupy okręgowej, tak aby pogłębili oni swoją relację z LSS. Ten pomiar miałby zastosowanie tylko do składników, które mogą pomóc agencji rozwijać się i prosperować w przyszłości.
- Zwiększenie liczby wolontariuszy w ramach różnych ról w programie
- Zwiększ liczbę darczyńców, którzy przekazują darowizny w wielu kanałach LSS (online, poczta bezpośrednia, wydarzenia).
Ruch
Celem tym jest zwiększenie wskaźnika przemieszczania się składników między grupami, bez wpływu na retencję w grupie i tempo wzrostu. Jest to najbardziej krytyczny zestaw celów i najtrudniejszy do zmierzenia. W tym celu może być konieczne zainwestowanie w technologię i systemy dostępne w różnych programach, a także w analizę danych.
- Zwiększenie odsetka powtarzających się dawców, którzy są również powracającymi wolontariuszami
- Zwiększenie odsetka powracających wolontariuszy, którzy są również powracającymi dawcami
- Zwiększenie odsetka osób ubiegających się o zatrudnienie z list wolontariuszy
Ważne jest, aby pisać cele za pomocą metodologii SMART: konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i ograniczone czasowo. Trudno zmotywować wojska celem, którego nie można osiągnąć lub którego zakres jest niejasny.
Na przykład cel rozwoju wolontariusza LSS można zapisać jako:
„Do końca roku podatkowego LSS zwiększy liczbę wolontariuszy, którzy przez co najmniej 3 miesiące utrzymywali jedną zmianę w miesiącu, zarówno w Kuchni Społeczności Misji Wiary LSS, jak i Biurze Mówców Misji Wiary LSS przez co najmniej 3 miesiące o 15%”.
Obejmuje to wiele szczegółów, które są ważne dla naszej nadrzędnej strategii zaangażowania agencji, ale są również całkowicie zrozumiałe i osiągalne dla naszego zespołu zajmującego się zaangażowaniem wolontariuszy.
Mając na uwadze swoich wiceprezesów, ustal swoje krytyczne cele i skonfiguruj mechanizmy śledzenia. Mierz wyniki na każdym kroku i bądź gotowy do iteracji w razie potrzeby. I upewnij się, że operatorzy Twojego programu przenoszą również wiadomości do swoich spotkań twarzą w twarz. Zanim się zorientujesz, Twoje działania w zakresie marketingu relacji pomogą stworzyć trwających całe życie, pełnych pasji mistrzów dla Twojej organizacji, co jest najbardziej satysfakcjonującą częścią całego procesu.
9 szablonów e-maili dla rocznego planu komunikacji dla organizacji non-profit