Пэм Джорджиана, магистр делового администрирования, является вице-президентом по взаимодействию с лютеранскими социальными службами в Огайо. Она является профессионалом в области маркетинговой стратегии с более чем 20-летним опытом работы в эмпирическом и реляционном маркетинге, коммуникациях и брендинге. Она увлечена выявлением тенденций, мозговым штурмом инновационных идей взаимодействия и творческих сообщений бренда и превращением их в эффективные стратегии, которые меняют мир.
Для некоммерческих профессионалов традиционные маркетинговые подходы были транзакционными. Как правило, вы просите о пожертвовании в долларах, волонтерских часах или освещении в прессе.
Однако мир меняется по мере того, как потребители взаимодействуют с брендами на более фундаментальном уровне. Например, потребители общаются в режиме реального времени на цифровых платформах, носят одежду с логотипами брендов и рекомендуют бренды своим друзьям, семье и подписчикам.
С этой целью умные бренды направляют свои маркетинговые усилия на построение долгосрочных, лояльных и активных отношений со своими потребителями. В этой статье мы расскажем о важности маркетинга взаимодействия и отношений в отличие от транзакционного маркетинга и предложим, как вы можете сделать это в своей некоммерческой организации.
Новая модель взаимодействия
Традиционно модель взаимодействия потребителей с брендом была представлена лестницей. Вовлеченность человека растет по мере его продвижения по лестнице от осознания к покупке и выше.
Чем ближе они к вершине, тем глубже опыт взаимодействия. И наверху потребители делятся своим влиянием, чтобы принести пользу бренду. Теперь процесс вовлечения больше похож на спираль. Есть много способов, с помощью которых потребители взаимодействуют с брендом в первый раз и в дальнейшем.
Точки доступа к бренду могут быть через личное общение, печатные материалы, вещательные СМИ или цифровые платформы. Разговоры и точки соприкосновения могут не идти линейным путем, поскольку люди одновременно взаимодействуют с брендами на разных уровнях.
Умные бренды также сосредотачиваются на поиске сторонников, чтобы расширить свое влияние и привлечь больше людей в свою спираль. Для этого они используют методы взаимодействия и маркетинга отношений, которые создают двустороннюю связь между потребителем и брендом.
Определите важные составляющие
Если вы хотите, чтобы бренд вашей некоммерческой организации был достойным отношений, вам нужно знать, кто ваши важные клиенты и избиратели. То есть какие группы людей имеют непосредственное влияние на интерес к будущему вашей организации?
В лютеранских социальных службах (LSS) мы классифицируем наши критически важные группы как:
- Клиент
- Работник
- Волонтер
- Донор
Каждый из этих сегментов одинаково важен для нашей миссии и нашего существования в LSS. Их положительное взаимодействие с нашей некоммерческой организацией является важным отражением нашего бренда.
Ваша организация может классифицировать других важных участников, таких как руководители правительства, фонды или местные торговые палаты. Кроме того, важно определить ваши желаемые отношения с каждой составляющей группы.
Например, LSS стремится построить отношения с донорами, которые начинаются с одноразового подарка, например, праздничного подарка нашему приюту для бездомных. Со временем мы работаем над тем, чтобы превратить это в ежемесячный подарок тому же приюту и расширить его до пожертвований в натуральной форме другим программам нашей некоммерческой организации.
В спиральной модели этот же донор может стать обычным волонтером или, возможно, членом совета директоров. Однако построение отношений — это улица с двусторонним движением, и мы получаем сигналы от наших избирателей, когда взаимодействуем с ними.
Например, если доброволец сначала участвует в нашей программе «Продовольственная кладовая», но со временем проявляет интерес к тому, чтобы узнать больше о нашей программе по борьбе с домашним насилием, мы предложим ему экскурсию по приюту и приглашение поработать там волонтером. Если этот доброволец кажется довольным, просто работая в кладовой с едой, мы предложим ему больше возможностей участвовать в кладовой с едой.
Напишите свои ценностные предложения
По мере того, как вы определяете свои критически важные составляющие и отношения, которые вы надеетесь установить, напишите ценностные предложения (ВП) для каждого из них. Эти вице-президенты должны перечислить преимущества, которые каждая группа может ожидать от вашей организации, и проблемы, которые вы для них решите.
Мало того, вице-президент также является отражением вашей долгосрочной организационной стратегии. Например, вице-президент LSS Volunteer гласит:
«LSS будет сотрудничать и поддерживать заинтересованную и сочувствующую команду волонтеров по всем направлениям работы, объединяя отдельных лиц и группы, мотивированные миссией LSS, для предоставления опыта, который улучшает и повышает ценность клиентских услуг в рамках LSS, одновременно питая дух как клиента, так и волонтера. . Полностью вовлеченная команда волонтеров хорошо подготовлена (благодаря отличной ориентации и постоянному обучению), хорошо поддерживается (посредством открытого общения и возможностей внести свой вклад), пользуется уважением (благодаря оценке времени, талантов, навыков, способностей, ограничений и предпочтений) и постоянно отмечается (через постоянное признание и акты благодарности) в их влиянии».
В этом VP содержится стратегическая дорожная карта, в рамках которой команда по взаимодействию с волонтерами будет работать над расширением наших возможностей и опыта волонтеров. И по мере развития этих инициатив мы также будем создавать впечатления от бренда.
Поскольку взаимодействие является важной частью стратегического плана LSS, мы создали Ценностное предложение взаимодействия, которое стоит выше составляющих вице-президентов. В нем изложена стратегия, лежащая в основе нашего подхода к взаимодействию, а также представлена дорожная карта для руководства:
«Все критически важные элементы, связанные с LSS, будут воспринимать общую цель с LSS. Долгосрочные отношения будут углубляться, чтобы включать несколько ролей в своей первоначальной группе, и расширяться, чтобы включать роли в других составных группах. Все отношения строятся на общих целях и опыте».
Вице-президенты помогают нам понять, как стратегически использовать ресурсы, чтобы приносить пользу нашим избирателям. Это дает моей команде основу для разработки сообщений, основанных на вдохновляющих отношениях, которые мы строим внутри определенной группы.
Однако, поскольку взаимодействие — это улица с двусторонним движением, мы также собираем соответствующие данные от наших избирателей, когда это возможно, и меняем возможности обмена сообщениями и взаимодействия, когда это оправдано.
Измеряйте свои отношения
Чтобы быстро реагировать, чрезвычайно важно постоянное отслеживание показателей вовлеченности. LSS определила критические показатели, которые можно разделить на четыре кратких блока. Ниже вы получите краткую информацию о каждом сегменте и примеры для каждого в маркированном списке.
Получение
Эта цель состоит в том, чтобы изменить количество членов в группе округа. Это может быть увеличение доноров или волонтеров. Это также может быть цель снижения или «удержания на прежнем уровне» в случае клиентов или резидентов наших программ.
- Увеличить общее количество активных волонтеров для решения проблемы естественной убыли волонтерской базы в каждой программе.
- Оставайтесь на уровне или ниже цели вместимости клиентов, установленной Советом по приюту для бездомных в приюте для бездомных.
Удержание
Эта цель состоит в том, чтобы изменить уровень удержания для членов в группе постоянных интересов. Опять же, цель зависит от группы.
- Увеличьте количество новых добровольцев, которые обязуются участвовать в будущем
- Снизить уровень возврата клиентов приюта для жертв домашнего насилия
Рост
Эта цель состоит в том, чтобы увеличить скорость роста членов в пределах определенной группы округа, чтобы они углубили свои отношения с LSS. Это измерение будет применяться только к избирателям, которые могут помочь агентству расти и процветать в будущем.
- Увеличьте количество волонтеров в рамках различных ролей программы
- Увеличьте количество доноров, которые жертвуют по нескольким каналам LSS (онлайн, прямая почтовая рассылка, мероприятия).
Движение
Эта цель состоит в том, чтобы увеличить скорость перемещения участников между группами, не влияя на удержание внутри группы и темпы роста. Это наиболее важный набор целей, который труднее всего измерить. Для этого вам, возможно, потребуется инвестировать в технологии и системы, которые доступны во всех программах, а также в аналитику данных.
- Увеличить процент постоянных доноров, которые также являются постоянными добровольцами.
- Увеличить процент постоянных добровольцев, которые также являются постоянными донорами.
- Увеличить процент соискателей из списков волонтеров
Важно записывать цели, используя методологию SMART: конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени. Трудно мотивировать войска целью, которую невозможно выполнить или неясно по масштабу.
Например, цель роста добровольцев LSS может быть записана как:
«К концу финансового года LSS увеличит количество волонтеров, которые работают одну смену в месяц как в Общественной кухне миссии веры LSS, так и в Бюро спикеров миссии веры LSS не менее 3 месяцев, на 15%».
Это включает в себя множество деталей, которые важны для нашей всеобъемлющей стратегии взаимодействия для агентства, но также полностью понятны и достижимы для нашей команды по взаимодействию с волонтерами.
Имея в виду своих вице-президентов, установите важные цели и настройте механизмы отслеживания. Оценивайте результаты на каждом этапе пути и будьте готовы к итерациям по мере необходимости. И убедитесь, что операторы ваших программ также передают сообщения на свои личные встречи. Прежде чем вы это осознаете, ваши усилия по маркетингу отношений помогут создать для вашей организации страстных и страстных сторонников на всю жизнь, что является самой приятной частью всего этого процесса.
9 шаблонов электронных писем для годового плана коммуникаций некоммерческой организации