Pam Georgiana, MBA, Ohio'daki Lutheran Sosyal Hizmetlerden Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Deneyimsel ve ilişkisel pazarlama, iletişim ve markalaşma alanlarında 20 yılı aşkın deneyime sahip bir pazarlama stratejisi uzmanıdır. Trendleri belirleme, yenilikçi katılım fikirleri ve yaratıcı marka mesajları için beyin fırtınası yapma ve bunları dünyayı değiştiren etkili stratejilere dönüştürme konusunda tutkulu.
Kâr amacı gütmeyen profesyoneller için geleneksel pazarlama yaklaşımları işlemsel olmuştur. Tipik olarak, bağış dolarları, gönüllü çalışma saatleri veya basında yer almayı istersiniz.
Bununla birlikte, tüketiciler markalarla daha temel bir düzeyde etkileşime girdikçe dünya değişiyor. Örneğin tüketiciler dijital platformlarda gerçek zamanlı olarak iletişim kuruyor, marka logolu giysiler giyiyor ve markaları arkadaşlarına, ailelerine ve takipçilerine tavsiye ediyor.
Bu amaçla, akıllı markalar, pazarlama çabalarını tüketicileriyle uzun vadeli, sadık ve bağlı ilişkiler kurmaya yönlendirir. Bu makalede, işlemsel pazarlamanın aksine etkileşim ve ilişki pazarlamasının önemini özetleyeceğiz ve bunu kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzda nasıl yapabileceğinize dair önerilerde bulunacağız.
Yeni Etkileşim Modeli
Geleneksel olarak, bir markayla tüketici etkileşimi modeli bir merdivenle temsil edildi. Bireyin katılımı, farkındalıktan satın almaya ve daha yükseğe merdiven çıktıkça artar.
Zirveye ne kadar yaklaşırlarsa, katılım deneyimi o kadar derin olur. Ve en üstte, tüketiciler markaya fayda sağlamak için etkilerini paylaşırlar. Şimdi, katılım süreci daha çok bir sarmaldır. Tüketicilerin bir markayla ilk kez ve ötesinde etkileşim kurmayı seçtikleri birçok yol vardır.
Bir markaya erişim noktaları, yüz yüze etkileşimler, basılı materyaller, yayın medyası veya dijital platformlar aracılığıyla olabilir. İnsanlar aynı anda farklı seviyelerde markalarla etkileşime girdiğinden, konuşmalar ve temas noktaları doğrusal bir yol izlemeyebilir.
Akıllı markalar ayrıca etkilerini genişletmek ve daha fazla insanı kendi sarmalına çekmek için sebep şampiyonları bulmaya odaklanır. Bunu yapmak için, tüketici ve marka arasında iki yönlü bir bağ oluşturan etkileşim ve ilişkisel pazarlama tekniklerini kullanırlar.
Önemli Bileşenlerinizi Tanımlayın
Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun markasının ilişkiye değer olmasını istiyorsanız, önemli müşterilerinizin ve bileşenlerinizin kim olduğunu bilmeniz gerekir. Yani, hangi insan gruplarının kuruluşunuzun geleceğine olan ilgisi üzerinde doğrudan etkisi var?
Lutheran Sosyal Hizmetlerinde (LSS), kritik bileşen gruplarımızı şu şekilde sınıflandırırız:
- Müşteri
- Çalışan
- Gönüllü
- donör
Bu bölümlerin her biri, misyonumuz ve LSS'deki varlığımız için eşit derecede önemlidir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşumuzla olumlu etkileşimleri, markamızın önemli bir yansımasıdır.
Kuruluşunuz, hükümet liderleri, vakıflar veya yerel ticaret odaları gibi diğer kritik bileşenleri sınıflandırabilir. Bunun ötesinde, her bir kurucu grupla arzu ettiğiniz ilişkinizi tanımlamanız önemlidir.
Örneğin, LSS, evsizler barınağımıza bir tatil hediyesi gibi bir kerelik bir hediye ile başlayan bir bağışçı ilişkisi kurmayı hedeflemektedir. Zamanla, bunu aynı sığınma evine aylık bir hediye olarak beslemek ve kâr amacı gütmeyen kuruluşumuzdaki diğer programlara ayni bağışları genişletmek için çalışıyoruz.
Spiral bir modelde, aynı bağışçı da düzenli bir gönüllü veya muhtemelen bir yönetim kurulu üyesi haline gelebilir. Bununla birlikte, ilişki kurma iki yönlü bir yoldur ve onlarla etkileşime girerken ipuçlarımızı seçmenlerimizden alırız.
Örneğin, bir gönüllü önce yiyecek kiler programımıza katılırsa, ancak zamanla aile içi şiddet programımız hakkında daha fazla bilgi edinmek isterse, onlara sığınma evini gezdirir ve orada gönüllü olmaları için bir davetiye göndeririz. Bu gönüllü yemek kilerinde hizmet etmekten mutlu görünüyorsa, onlara yemek kilerinde yer almaları için daha fazla fırsat sunacağız.
Değer Önerilerinizi Yazın
Kritik bileşenlerinizi ve sahip olmayı umduğunuz ilişkileri tanımlarken, her biri için değer önermeleri (VP) yazın. Bu Başkan Yardımcıları, her grubun kuruluşunuzdan beklemesi gereken faydaları ve onlar için çözeceğiniz sorunları listelemelidir.
Sadece bu değil, bir Başkan Yardımcısı aynı zamanda uzun vadeli organizasyon stratejinizin bir yansımasıdır. Örneğin, LSS Gönüllü Başkan Yardımcısı şunları okur:
“LSS, hem müşteriyi hem de gönüllü ruhunu beslerken, LSS içinde müşteri hizmetlerini geliştiren ve bunlara değer katan deneyimler sağlamak için, LSS misyonu tarafından motive edilen bireyleri ve grupları bir araya getirerek, hizmet hatları genelinde ilgili ve şefkatli bir gönüllü ekiple işbirliği yapacak ve destekleyecektir. . Tam katılımlı bir gönüllü ekibi iyi hazırlanmış (üstün oryantasyon ve sürekli eğitim yoluyla), iyi desteklenmiştir (açık iletişim ve girdi sağlama fırsatları yoluyla), iyi saygı görmüştür (zaman, yetenekler, beceriler, yetenekler, sınırlamalar ve tercihler için takdir yoluyla) ve etkileriyle (devam eden tanıma ve şükran eylemleri yoluyla) sürekli olarak kutlanır.”
Bu Başkan Yardımcısı içinde, gönüllü katılım ekibinin gönüllü fırsatlarımızı ve deneyimimizi geliştirmek için çalışacağı stratejik bir yol haritası bulunmaktadır. Ve bu girişimleri geliştirirken aynı zamanda marka deneyimleri de oluşturacağız.
Katılım, LSS stratejik planının kritik bir parçası olduğundan, kurucu Başkan Yardımcılarının üzerinde yer alan bir Katılım Değer Önerisi oluşturduk. Katılım yaklaşımımızın arkasındaki stratejiyi ana hatlarıyla belirtir ve liderliğe oraya ulaşmak için yol haritası sağlar:
“LSS'ye bağlı tüm kritik bileşenler, LSS ile ortak bir amaç algılayacaktır. Uzun vadeli ilişkiler, ilk gruplarında birden fazla rolü içerecek şekilde derinleşecek ve diğer kurucu gruplardaki rolleri içerecek şekilde genişleyecektir. Tüm ilişkiler ortak amaç ve deneyimler üzerine kuruludur.”
Başkan Yardımcıları, bileşenlerimize değer sağlamak için kaynakları stratejik olarak nasıl kullanacağımızı anlamamıza yardımcı olur. Ekibime, belirli bir kurucu grup içinde kurduğumuz hevesli ilişkiye dayalı olarak mesajlaşmayı geliştirmek için bir çerçeve sağlıyor.
Bununla birlikte, etkileşim iki yönlü bir yol olduğundan, mümkün olduğunda bileşenlerimizden ilgili verileri de toplarız ve gerektiğinde mesajlaşma ve etkileşim fırsatlarımızı yönlendiririz.
İlişkilerinizi Ölçün
Hızlı tepki verebilmek için, katılım metriklerinin sürekli takibi son derece önemlidir. LSS, dört kısa kümeye giren kritik ölçütleri belirlemiştir. Aşağıda, her bir paket hakkında bir özet ve madde işaretli listedeki her biri için örnekler bulacaksınız.
Kazanma
Bu amaç, bir seçim bölgesi grubu içindeki üye sayısını değiştirmektir. Bu, bağışçılarda veya gönüllülerde bir artış olabilir. Ayrıca, programlarımızın müşterileri veya sakinleri söz konusu olduğunda bir azalma veya "düz tutma" hedefi olabilir.
- Her programda gönüllü tabanının doğal yıpranmasını ele almak için toplam aktif gönüllü sayısını artırın
- Evsizler barınağında Toplum Barınağı Kurulu tarafından belirlenen müşteri kapasitesi hedefinde veya altında kalın
Tutulma
Bu hedef, bir seçim bölgesi grubu içindeki üyelerin elde tutma oranını değiştirmektir. Yine, amaç gruba bağlıdır.
- Gelecekteki katılımı taahhüt eden yeni gönüllülerin sayısını artırın
- Aile içi şiddet sığınma evlerinde geri dönüş oranını azaltın
Büyüme
Bu hedef, belirli bir seçmen grubu içindeki üyelerin büyüme oranını artırarak LSS ile ilişkilerini derinleştirmektir. Bu ölçüm yalnızca ajansın gelecekte büyümesine ve gelişmesine yardımcı olabilecek bileşenler için geçerli olacaktır.
- Bir programın çeşitli rollerindeki gönüllülerin sayısını artırın
- Birden fazla LSS kanalında (çevrimiçi, doğrudan posta, etkinlikler) bağış yapan bağışçı sayısını artırın.
Hareket
Bu hedef, grup içi tutma ve büyüme oranlarını etkilemeden, gruplar arasında hareket eden bileşenlerin oranını artırmaktır. Bu, en kritik hedef kümesidir ve ölçülmesi en zor olanıdır. Bunu yapmak için, veri analitiğinin yanı sıra programlar arasında mevcut olan teknoloji ve sistemlere yatırım yapmanız gerekebilir.
- Yinelenen gönüllüler olan yinelenen bağışçıların yüzdesini artırın
- Yinelenen bağışçı olan yinelenen gönüllülerin yüzdesini artırın
- Gönüllü listelerinden istihdam başvuru sahiplerinin yüzdesini artırın
SMART metodolojisini kullanarak hedefler yazmak önemlidir: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı. Birlikleri ulaşılamayacak veya kapsamı belirsiz bir hedefle motive etmek zordur.
Örneğin, LSS gönüllü büyüme hedefi şu şekilde yazılabilir:
"Mali yılın sonunda, LSS, hem LSS İnanç Misyonu Topluluk Mutfağı'nda hem de LSS İnanç Misyonu Konuşmacıları Bürosu için ayda bir vardiyayı en az 3 ay boyunca sürdüren gönüllülerin sayısını %15 oranında artıracak."
Bu, ajans için kapsamlı katılım stratejimiz için önemli olan birçok ayrıntıyı içerir, ancak aynı zamanda gönüllü katılım ekibimiz için tamamen anlaşılabilir ve ulaşılabilirdir.
VP'lerinizi göz önünde bulundurarak kritik hedeflerinizi belirleyin ve izleme mekanizmalarınızı kurun. Sonuçları her adımda ölçün ve gerektiğinde yinelemeye hazır olun. Ve program operatörlerinizin mesajlaşmayı yüz yüze etkileşimlerine de taşıdığından emin olun. Siz farkına varmadan, ilişkisel pazarlama çabalarınız, tüm bu sürecin en tatmin edici kısmı olan, kuruluşunuz için ömür boyu tutkulu şampiyonlar yaratmanıza yardımcı olacaktır.
Kâr Amacı Gütmeyen Yıllık İletişim Planı için 9 E-posta Şablonu