Cómo el marketing relacional construye campeones dedicados para su organización sin fines de lucro

Pam Georgiana, MBA es la Vicepresidenta de Compromiso de los Servicios Sociales Luteranos en Ohio. Es una profesional de la estrategia de marketing con más de 20 años de experiencia en marketing experiencial y relacional, comunicaciones y branding. Le apasiona identificar tendencias, generar ideas de compromiso innovadoras y mensajes de marca creativos y convertirlos en estrategias impactantes que cambien el mundo.

Para los profesionales sin fines de lucro, los enfoques de marketing tradicionales han sido transaccionales. Por lo general, solicita donaciones en dólares, horas de voluntariado o cobertura de prensa.

Sin embargo, el mundo está cambiando a medida que los consumidores interactúan con las marcas en un nivel más fundamental. Por ejemplo, los consumidores se comunican en tiempo real en plataformas digitales, usan ropa con logotipos de marcas y recomiendan marcas a sus amigos, familiares y seguidores.

Con ese fin, las marcas inteligentes centran sus esfuerzos de marketing para construir relaciones a largo plazo, leales y comprometidas con sus consumidores. En este artículo, describiremos la importancia del marketing relacional y de participación, a diferencia del marketing transaccional, y ofreceremos sugerencias sobre cómo puede hacerlo en su organización sin fines de lucro.

El nuevo modelo de compromiso

Tradicionalmente, el modelo para el compromiso del consumidor con una marca estaba representado por una escalera. La participación de un individuo crece a medida que sube la escalera, desde la conciencia hasta la compra y más alto.

Cuanto más se acercan a la cima, más profunda es la experiencia de participación. Y en la parte superior, los consumidores comparten su influencia en beneficio de la marca. Ahora, el proceso de compromiso es más una espiral. Hay muchas formas en que los consumidores eligen interactuar con una marca por primera vez y más allá.

Los puntos de acceso a una marca pueden ser a través de interacciones en persona, materiales impresos, medios de difusión o plataformas digitales. Es posible que las conversaciones y los puntos de contacto no sigan un camino lineal, ya que las personas interactúan con las marcas en diferentes niveles simultáneamente.

Las marcas inteligentes también se enfocan en encontrar campeones de causas para ampliar su influencia y atraer a más personas a su espiral. Para ello, utilizan técnicas de marketing relacional y de compromiso que construyen un vínculo bidireccional entre el consumidor y la marca.

Identifique sus componentes importantes

Si desea que la marca de su organización sin fines de lucro sea digna de relacionarse, necesita saber quiénes son sus clientes y electores importantes. Es decir, ¿qué grupos de personas tienen un impacto directo en el interés por el futuro de su organización?

En Servicios Sociales Luteranos (LSS), categorizamos a nuestros grupos constituyentes críticos como:

• Cliente
• Empleado
• Voluntario
• Donante

Cada uno de estos segmentos es igualmente importante para nuestra misión y nuestra existencia en LSS. Su compromiso positivo con nuestra organización sin fines de lucro es un reflejo importante de nuestra marca.

Su organización puede clasificar otros componentes críticos, como líderes gubernamentales, fundaciones o cámaras de comercio locales. Más allá de eso, es importante definir su relación aspiracional con cada grupo constituyente.

Por ejemplo, LSS aspira a construir una relación con los donantes que comience con un regalo único, como un regalo de vacaciones a nuestro refugio para personas sin hogar. Con el tiempo, trabajamos para convertir esto en una donación mensual al mismo refugio y expandirlo a donaciones en especie a otros programas dentro de nuestra organización sin fines de lucro.

En un modelo en espiral, este mismo donante también podría expandirse para convertirse en un voluntario regular o posiblemente en un miembro de la junta. Sin embargo, la construcción de relaciones es una calle de dos sentidos y seguimos el ejemplo de nuestros electores a medida que nos relacionamos con ellos.

Por ejemplo, si un voluntario participa por primera vez en nuestro programa de despensa de alimentos, pero con el tiempo expresa interés en aprender más sobre nuestro programa de violencia doméstica, le ofreceremos un recorrido por el refugio y una invitación para ser voluntario allí. Si ese voluntario parece feliz simplemente sirviendo en la despensa de alimentos, le ofreceremos más oportunidades para participar en la despensa de alimentos.

Escriba sus propuestas de valor

A medida que defina sus constituyentes críticos y las relaciones que espera tener, escriba propuestas de valor (VP) para cada uno. Estos VP deben enumerar los beneficios que cada grupo debe esperar de su organización y los problemas que resolverá para ellos.

No solo eso, un VP también es un reflejo de su estrategia organizacional a largo plazo. Por ejemplo, el vicepresidente de voluntarios de LSS dice:

Dentro de este VP hay una hoja de ruta estratégica en la que el equipo de participación de voluntarios trabajará para mejorar nuestras oportunidades y experiencia de voluntariado. Y a medida que desarrollemos estas iniciativas, también construiremos experiencias de marca.

Debido a que el compromiso es una parte fundamental del plan estratégico de LSS, hemos creado una propuesta de valor de compromiso que se encuentra por encima de los vicepresidentes constituyentes. Describe la estrategia detrás de nuestro enfoque de compromiso y proporciona a los líderes la hoja de ruta para llegar allí:

Los vicepresidentes nos ayudan a comprender cómo utilizar estratégicamente los recursos para proporcionar valor a nuestros electores. Brinda a mi equipo un marco en el que desarrollar mensajes basados ​​en la relación aspiracional que estamos construyendo dentro de un determinado grupo constituyente.

Sin embargo, debido a que el compromiso es una calle de doble sentido, también recopilamos datos pertinentes de nuestros electores siempre que sea posible y cambiamos nuestros mensajes y oportunidades de compromiso cuando está justificado.

Mide tus relaciones

Para reaccionar rápidamente, el seguimiento continuo de las métricas de participación es extremadamente importante. LSS ha identificado métricas críticas que se dividen en cuatro categorías sucintas. A continuación, obtendrá un resumen sobre cada cubo y ejemplos para cada uno en la lista con viñetas.

Adquisición

Este objetivo es cambiar el número de miembros dentro de un grupo de circunscripción. Esto puede ser un aumento en los donantes o voluntarios. También puede ser una meta de disminución o de “mantenimiento plano” en el caso de clientes o residentes de nuestros programas.

• Aumentar el número total de voluntarios activos para abordar el desgaste natural de la base de voluntarios en cada programa
• Permanecer en o por debajo del objetivo de capacidad de clientes establecido por la Junta de Refugio Comunitario en el refugio para personas sin hogar

Retención

Este objetivo es cambiar la tasa de retención de los miembros dentro de un grupo de circunscripción. De nuevo, el objetivo depende del grupo.

• Aumentar el número de nuevos voluntarios que se comprometan con compromisos futuros
• Disminuir la tasa de regreso en los clientes de refugios de violencia doméstica

Crecimiento

Este objetivo es aumentar la tasa de crecimiento de los miembros dentro de un determinado grupo de circunscripción para que profundicen su relación con LSS. Esta medida solo se aplicaría a los constituyentes que pueden ayudar a la agencia a crecer y prosperar en el futuro.

• Aumentar el número de voluntarios dentro de los diversos roles de un programa.
• Aumente la cantidad de donantes que donan a través de múltiples canales LSS (en línea, correo directo, eventos).

Movimienot

Este objetivo es aumentar la tasa de electores que se mueven entre grupos, sin afectar las tasas de retención y crecimiento dentro del grupo. Este es el conjunto de objetivos más crítico y el más difícil de medir. Para hacerlo, es posible que deba invertir en tecnología y sistemas que estén disponibles en todos los programas, así como en análisis de datos.

• Aumentar el porcentaje de donantes recurrentes que también son voluntarios recurrentes
• Aumentar el porcentaje de voluntarios recurrentes que también son donantes recurrentes
• Aumentar el porcentaje de solicitantes de empleo de las listas de voluntarios

Es importante escribir metas utilizando la metodología SMART: específicas, medibles, alcanzables, realistas y con plazos determinados. Es difícil motivar a las tropas con un objetivo que no se puede cumplir o que no tiene un alcance claro.

Por ejemplo, la meta de crecimiento de voluntarios de LSS se puede escribir como:

Esto incluye una gran cantidad de detalles que son importantes para nuestra estrategia general de participación para la agencia, pero también es completamente comprensible y alcanzable para nuestro equipo de participación de voluntarios.

Con sus VP en mente, establezca sus objetivos críticos y establezca sus mecanismos de seguimiento. Mida los resultados en cada paso del camino y esté listo para iterar según sea necesario. Y asegúrese de que los operadores de su programa también lleven el mensaje a sus compromisos cara a cara. Antes de que se dé cuenta, sus esfuerzos de marketing relacional ayudarán a crear campeones apasionados y de por vida para su organización, que es la parte más satisfactoria de todo este proceso.