MarTech 的真實故事：為什麼供應商市場如此分散？

20 年前，當我開始擔任行業分析師時，我負責 Web 內容和體驗管理 (WCM) 市場，我驚嘆於供應商初創企業的過多和多樣性。 好吧，一些年長的分析師拍了拍我的肩膀，說道：“是的，但是五年後會有多少？ 市場會整合，所以你需要挑選贏家。” 毫無疑問，他們是從其他行業的經驗中推斷出來的——尤其是 ERP，但也可能是 CRM——供應商寡頭壟斷確實出現了。

然而，WCM 市場以及更普遍的營銷技術領域的故事是，整合併沒有發生。 如果您按照 Scott Brinker 著名的標誌圖表的進展，您不僅會注意到類別的擴展，還會注意到每個特定框中幾乎令人眩暈的標誌數量。 這是怎麼回事？ 作為企業營銷技術領導者，您應該如何應對高度分散的市場世界？

我至少可以想到“行業整合”在營銷技術領域不那麼普遍的六個原因。

1. 客戶需求無處不在

在產生正確的潛在客戶和客戶體驗方面，客戶需求從非常簡單到極其複雜。 這意味著供應商可以針對廣泛的功能、抱負和預算，但很難從單個代碼庫中解決這些變化。 特別是隨著市場的成熟，供應商傾向於在復雜性範圍內進行區分，從一端的工具包到另一端的高度封裝產品。 考慮一下已有 25 年曆史的 WCM 市場，其中至少有 30 家主要參與者（加上更多鮮為人知的參與者）成功地競爭業務。

企業 WCM 購買者可以在復雜性範圍內進行選擇。 資料來源：RSG 供應商評估。

所以，不同的人有不同的筆劃。 請注意，有時同一供應商會嘗試為多個層級銷售替代產品。 這通常會失敗，主要是因為技術、銷售和交付模式之間的協同作用太少。

2. 沒有上卷

某些技術市場可以整合的一種方式是通過“匯總”，供應商收購競爭平台以創造更大的市場份額。 它幾乎從不工作。 這些技術永遠不會正確地融合在一起，而且客戶切換平台的努力程度總是如此之高，以至於一個聰明的企業只會回到街上尋找新的供應商。

可以肯定的是，有時一個工具會被購買然後放下（比如 Episerver 收購 Ektron 時），但這仍然非常罕見。 當然，還有併購活動； 同一家 Episerver 收購了個性化供應商 Optimizely（並取名）。 但併購幾乎不會導致產品消失——它們只是改變了所有者。

3. 准入門檻低

構建電子郵件營銷平台以及許多其他營銷技術解決方案的基礎並不難。 基於雲的技術更容易構建和部署，世界上充斥著貸款優惠和投資者資金。

當然，構建真正的軟件和成功的分銷模式需要時間，而且您應該時刻警惕“諮詢軟件”，即偽裝成真實平台的定制技術解決方案，最終會佔用大量諮詢資源來運營。 儘管如此，還是有很多小而可行的參與者，而且每年都在增加。 其中許多是區域參與者，他們還利用本地化合規性來滿足日益不同的數據隱私要求。

4. 更多退出壁壘

雲時代，廠商更難消亡。 除其他原因外，基於雲的交付模型允許供應商將其許多費用邊緣化。 這並不總是一件好事。 您可能會授權一個平台成為不死生物甚至殭屍，但很少有人真正在中世紀風格的競爭中徹底死去。

當然，推測客戶數據平台 (CDP) 市場如果它是一種權力的遊戲會喜歡什麼是很有趣的。

一些營銷技術產品確實會消亡，但在現實世界中，它們並不會因放棄維斯特洛而自相殘殺。 CDP 市場將看到大多數玩家在當前運行結束時仍然快樂地活著。

5. 最大的供應商未能佔據主導地位

營銷技術領域最大的軟件供應商未能在這一領域佔據主導地位，從而擠出了來自同類最佳替代品的實質性競爭。 SAP 和甲骨文主要通過收購進入這一領域，他們的產品感覺就像是附屬品。 Microsoft 將營銷視為其在 Dynamics CRM 中的核心權益的附加組件。 Adobe 和 Salesforce 曾試圖主導大型企業堆棧，但由於對技術債務、跨平台不兼容、隱藏成本以及欺凌的擔憂日益增加，大多數都未能征服人心。 IBM 在 2018 年和 2019 年著名地退出了。

你們中的大多數人可能從上述供應商之一那裡獲得至少一個 martech 平台的許可。 在許多情況下，它們充當您“martech mall”中的“錨點”。 但是隨著時間的流逝，他們中的任何一個都可以像 SAP 可能會主導您的財務技術堆棧那樣支配您的營銷技術堆棧。

在RSG評估的廠商中，既有主要廠商的“城市中心”，也有專業廠商的蓬勃發展的外圍，有的只是順勢而為，但大多數都在快速創新。

6. 客戶鎖定

最後一個不是一個快樂的故事。 切換平台並不容易，這讓許多系統保持同步。 RSG 評估的 160 家供應商中有一些根本沒有增長，但他們讓客戶滿意。 除非瘋狂沖向出口，否則供應商可以通過收回備受喜愛的“維護和支持”收入流來保持不死狀態。

您的選擇

你有很多營銷技術選擇，選擇是好的。 總有一種讓你的決策走捷徑的誘惑，但一個聰明的企業最初會撒下一張大網，並且對他們選擇的支持營銷轉型的工具保持謹慎。

當您評估您的供應商替代方案時，您應該特別重視架構適合性。 我堅信 2020 年代的堆棧將與過去十年大不相同。 一路走來，最適合的平台可能不是最知名的平台。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一個與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助企業做出更好的營銷技術堆棧和平台選擇決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。