MarTech'in Gerçek Hikayesi: Satıcı pazarları neden bu kadar parçalanmış?

20 yıl önce web içeriği ve deneyim yönetimi (WCM) pazarını kapsayan bir endüstri analisti olarak başladığımda, yeni kurulan satıcı şirketlerinin çokluğuna ve çeşitliliğine hayran kaldım. Pekala, bazı yaşlı analistler omuzlarımı alkışladı ve "Evet, ama beş yıl içinde kaç kişi olacak? Pazar konsolide olacak, bu yüzden kazananları seçmeniz gerekiyor.” Satıcı oligopollerinin ortaya çıktığı diğer endüstrilerle - özellikle ERP, ama belki CRM de - deneyimlerinden yola çıktıklarına şüphe yok.

Yine de, WCM pazarının ve daha genel olarak pazarlama teknolojisi alanının hikayesi, konsolidasyonun büyük ölçüde gerçekleşmediğidir. Scott Brinker'ın ünlü logo şemasının ilerlemesini takip ederseniz, yalnızca kategorilerin genişlemesini değil, aynı zamanda her bir kutudaki neredeyse baş dönmesine neden olan logo sayısını da fark edeceksiniz. Neler oluyor? Ve kurumsal pazarlama teknolojisi lideri, oldukça parçalanmış pazar yerlerine nasıl tepki vermelisiniz?

“Endüstri konsolidasyonunun” martech dünyasında daha az norm olmasının en az altı nedenini düşünebilirim.

1. Müşteri ihtiyaçları gamı ​​​​çalıştırmalı

Doğru müşteri adayları ve müşteri deneyimleri oluşturmaya gelince, müşteri ihtiyaçları oldukça basitten şeytani derecede karmaşık olana kadar değişir. Bu, satıcıların çok çeşitli yetenekleri, istekleri ve bütçeleri hedefleyebileceği anlamına gelir, ancak bu varyasyonları tek bir kod tabanından ele almak zordur. Özellikle pazarlar olgunlaştıkça, satıcılar bir karmaşıklık yelpazesinde, bir uçta araç takımlarından diğer uçta yüksek oranda paketlenmiş ürünlere kadar farklılaşma eğilimindedir. En az 30 büyük oyuncunun (artı daha az bilinen) iş için başarılı bir şekilde rekabet ettiği, şimdi yirmi beş yıllık WCM pazarını düşünün.

Kurumsal WCM alıcıları bir karmaşıklık yelpazesi arasından seçim yapabilir. Kaynak: RSG satıcı değerlendirmeleri.

Yani, farklı insanlar için farklı vuruşlar. Bazen aynı satıcının birden çok katman için alternatif ürünler satmaya çalışacağını unutmayın. Bu, çoğunlukla teknoloji, satış ve dağıtım modelleri arasında çok az sinerji olduğu için rutin olarak başarısız oluyor.

2. Toplama yok

Belirli teknoloji pazaryerlerinin konsolide etmesinin bir yolu, satıcıların daha fazla pazar payı yaratmak için rakip platformlar edindiği "toplamalar"dır. Neredeyse hiç çalışmıyor. Teknolojiler asla birbirine tam olarak uyum sağlamaz ve bir müşterinin platformları değiştirme çabasının seviyesi her zaman o kadar yüksek olur ki, akıllı bir kuruluş yeni bir satıcı için sokakta alışverişe geri döner.

Emin olmak için, bazen bir araç satın alınır ve sonra bırakılır (Episerver'ın Ektron'u satın alması gibi), ancak bu hala oldukça nadirdir. Tabii ki, bir M&A oluyor; aynı Episerver, kişiselleştirme sağlayıcısı Optimizely'yi satın aldı (ve adını aldı). Ancak birleşmeler ve satın almalar neredeyse hiçbir zaman ürünlerin kaybolmasına yol açmaz - sadece sahiplerini değiştirirler.

3. Giriş için birkaç engel

Bir e-posta pazarlama platformunun ve diğer birçok pazarlama teknolojisi çözümünün temellerini oluşturmak zor değil. Bulut tabanlı teknolojinin oluşturulması ve devreye alınması daha kolaydır ve dünya kredi teklifleri ve yatırımcı fonlarıyla dolup taşmaktadır.

Tabii ki, gerçek bir yazılım oluşturmak ve başarılı bir dağıtım modeli oluşturmak zaman alır ve gerçek platformlar gibi görünen ve sonunda çalışmak için büyük danışmanlık kaynaklarını emen "danışmanlık yazılımı" ısmarlama teknoloji çözümleri için her zaman tetikte olmalısınız. Yine de, her yıl daha fazla olan çok sayıda küçük ama yaşayabilir oyuncu var. Bunların çoğu, giderek farklılaşan veri gizliliği gereksinimleriyle yerelleştirilmiş uyumluluktan da yararlanan bölgesel oyunculardır.

4. Çıkış için daha fazla engel

Bulut çağında, satıcıların ölmesi daha zor. Diğer nedenlerin yanı sıra, bulut tabanlı dağıtım modelleri, satıcıların giderlerinin çoğunu marjinalleştirmesine olanak tanır. Bu her zaman harika bir şey değil. Ölümsüz, hatta zombi haline gelen bir platforma lisans verebilirsiniz, ancak çok azı ortaçağ tarzı rekabette doğrudan ölür.

Müşteri Veri Platformu (CDP) pazarının bir tür Game of Thrones olsaydı ne isteyeceğini tahmin etmek kesinlikle eğlenceli.

Bazı pazarlama teknolojisi teklifleri ölür, ancak gerçek dünyada Westerosi'nin terk edilmesiyle birbirlerini öldürmezler. CDP piyasası, mevcut koşusunun sonunda çoğu oyuncunun hala mutlu bir şekilde hayatta olduğunu görecek.

5. En büyük satıcılar hakim olamadı

Pazarlama teknolojisi dünyasının en büyük yazılım satıcıları, türünün en iyi alternatiflerinden önemli bir rekabeti dışlayacak şekilde bu alana hakim olmayı başaramadı. SAP ve Oracle bu alana büyük ölçüde satın alma yoluyla girdiler ve teklifleri ek gibi geliyor. Microsoft, pazarlamayı Dynamics CRM'deki temel hissesine bir eklenti olarak algılar. Adobe ve Salesforce, büyük kurumsal yığınlara hükmetmeye çalıştı, ancak teknik borç, platformlar arası uyumsuzluk, gizli maliyetler ve ayrıca: Zorbalıkla ilgili artan endişeler arasında kalpleri ve zihinleri fethetmeyi çoğunlukla başaramadı. IBM, 2018 ve 2019'da ünlü bir şekilde çıktı.

Çoğunuz muhtemelen yukarıdaki satıcılardan birinden en az bir martech platformu lisansı aldınız. Çoğu durumda, "martech alışveriş merkezinizde" "çapa" görevi görürler. Ancak her geçen yıl, SAP'nin finans teknolojisi yığınınıza hükmedebileceği şekilde, bunlardan herhangi birinin pazarlama teknolojisi yığınınıza hakim olma durumu aşınıyor.

RSG'nin değerlendirdiği satıcılar arasında, büyük oyuncuların bir "şehir merkezi" var, ancak aynı zamanda bazıları sadece uyum sağlayan, ancak çoğu hızla yenilik yapan uzman satıcıların güçlü bir çevresi var.

6. Müşteri kilitleme

Bu sonuncusu mutlu bir hikaye değil. Platformları değiştirmek kolay değil ve bu da birçok sistemin birbirine bağlı kalmasını sağlıyor. RSG'nin değerlendirdiği 160 satıcıdan bazıları hiç büyümüyor, ancak müşterilerini yeterince mutlu ediyor. Satıcı, çıkışlara çılgınca acele etmeden, her zaman sevilen “bakım ve destek” gelir akışlarını telafi ederek ölümsüz kalabilir.

Senin seçimlerin

Çok sayıda pazarlama teknolojisi seçeneğiniz var ve seçim iyi. Karar verme sürecinizi kısaltmak için her zaman bir cazibe vardır, ancak akıllı bir kuruluş başlangıçta geniş bir ağ oluşturacak ve pazarlama dönüşümünü desteklemek için seçtikleri araçlar konusunda bilinçli kalacaktır.

Satıcı alternatiflerinizi değerlendirirken özellikle mimari uyum konusuna daha fazla ağırlık vermelisiniz. 2020'lerin yığınının son on yılınkinden önemli ölçüde farklı olacağına inanıyorum. Bu arada, en uygun platform en büyük isim platformu olmayabilir.

Real Story on MarTech, şirketlerin daha iyi pazarlama teknolojisi yığını ve platform seçimi kararları almasına yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.